媒介融合背景下兒童圖書的營銷策略研究
——以《查理九世》為例

史香玲

一、研究背景

“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。2013年3月，《國務院機構改革和職能轉變方案》公布，將原國家新聞出版總署和原國家廣播電影電視總局的職責整合，組建國家新聞出版廣電總局，從頂層設計領域為媒介融合提供了利好的環境。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習總書記指出：“傳統媒體和新興媒體要優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度整合。”在互聯網和信息技術的推動下，讀者的閱讀習慣發生了根本性的變化，這些都在影響傳統圖書出版的變革。其中，兒童圖書出版作為整個圖書市場中最具潛力的領域，從選題策劃、組稿編校、排版印刷再到營銷宣傳等，各個環節都應該充分地利用先進的數字技術，通過多媒體平臺進行宣傳推廣，延長兒童圖書的出版產業鏈和生命周期，以全媒體戰略實現兒童圖書的快速發展。

根據國際《兒童權利公約》和我國的《未成年人保護法》，兒童是指0～18歲的群體，我國目前大約有3億多兒童，所以兒童圖書的市場潛力和廣闊需求是不容小覷的。但是數字出版帶來閱讀習慣的改變導致傳統的兒童圖書出版受到很大的影響，面對挑戰，在保證優質兒童圖書內容的基礎上，實施多元化的出版營銷策略變得非常重要。因此，本文以暢銷兒童系列圖書《查理九世》為研究對象，分析該系列圖書在媒介融合背景下的營銷策略和運營模式，以期為我國兒童圖書的出版提供一些建議。

二、《查理九世》的出版狀況

《查理九世》是我國兒童作家雷歐幻象的原創作品，是一套與盛大文學旗下星夢童趣共同出版，聯合騰訊兒童、洛克王國、中國移動手機閱讀基地、云中書城等，精心打造的大型原創兒童冒險小說，也是一套兒童游戲故事書，到目前為止，共出版了27冊。《查理九世》于2011年1月首次出版，故事從一只有著悠久皇室血統的名叫“查理九世”的狗來到小學生墨多多的家開始，接踵而來的是各種各樣的麻煩，由此一個個未知的秘密被解開。根據開卷少兒類暢銷排行榜顯示，《查理九世》自從2012年上榜之后，每年都位居榜首，如表1所示。《查理九世》系列圖書的暢銷絕不是偶然，其背后的營銷宣傳起到了非常大的作用，本文著重分析了《查理九世》一步步成為現象級暢銷書時使用的營銷策略，來為我國媒介融合背景下兒童圖書的出版營銷提供一些建議。

表1：開卷2012—2016年少兒圖書暢銷排行榜中《查理九世》的排名

三、《查理九世》的營銷策略分析

一本圖書能否成為暢銷書的關鍵在于：一方面是有“暢銷潛質”的內容，另一方面要有針對性的營銷策略，二者相輔相成，缺一不可。《查理九世》的整個團隊在其營銷策劃中密切配合，協調一致，通過多種營銷手法，最終取得了巨大的成功。

（一）精準定位讀者群體

兒童圖書本身對受眾已經有了明確的定位，因此，出版社在對兒童圖書進行宣傳時，就要細分兒童的年齡階段。《查理九世》在營銷中利用了市場分級戰略，將其定位于國內第一套專為中小學生量身定做的原創冒險類兒童小說。《查理九世》系列圖書在宣傳中就明確指出針對的是9～14歲兒童。在各大書店，有相當一部分是父母幫助孩子挑選書籍，而這種市場分級營銷策略更容易幫助消費者定位到相應的圖書中。書店也能夠通過詢問受眾年齡進行推介，從而進行精準營銷，這樣的市場分級戰略能夠迅速搶占該年齡段讀者市場。

（二）借助同類題材宣傳

奧地利作家托馬斯·布熱齊納的“冒險小虎隊”系列一直是圖書市場中最暢銷的引進版少兒圖書系列之一，日本作家那須正干的“活寶三人組”系列也曾多次進入到暢銷書榜單，而人民文學出版社引進的《哈利波特》系列圖書則創造了全球少兒類圖書的神話。偵探、冒險題材的文學作品一直深受小讀者們喜愛，《查理九世》在選題上就迎合了少兒的閱讀傾向。2011年春節期間，浙江少年兒童出版社在一些城市開展促銷活動，打出了“讀過《冒險小虎隊》的你，一定不能錯過的精彩盛宴！”的醒目口號。在《查理九世》發行之初，借“冒險小虎隊”系列圖書進行宣傳，使讀者能夠迅速了解《查理九世》系列圖書的內容題材，并且吸引《冒險小虎隊》的讀者粉絲來購買《查理九世》。利用同類冒險題材的兒童圖書借勢宣傳，無疑可以快速進入市場，拉近與讀者之間的距離，而且讀者會無形中對兩種圖書進行比較，潛意識地認為《查理九世》會像“冒險小虎隊”一樣精彩。其中，還很重要的一點是，《冒險小虎隊》的出版社也是浙江少兒出版社，《查理九世》最后的暢銷不僅僅能反過來帶動《冒險小虎隊》的銷量，還能夠提高浙江少年兒童出版社的名氣，形成品牌效應，使讀者更加信賴浙江少年兒童出版社。

（三）產品設計編創出新

一本經典的暢銷書要塑造內容與形式雙佳的形象，書籍的裝幀設計起著十分重要的作用，少兒圖書更是如此，不僅要符合圖書內容，還要貼近兒童心理。《查理九世》在裝幀設計上開拓創新，封面采用CG技術（CG是英文computer graphics的縮寫，是通過計算機軟件所繪制的一切圖形的總稱。CG既包括技術也包括藝術，幾乎囊括了當今互聯網時代中所有的視覺藝術創作活動，如平面印刷品的設計、網頁設計、三維動畫、影視特效、多媒體技術、以計算機輔助設計為主的建筑設計及工業造型設計等），可以使封面更加立體生動，突出主體角色，能夠使讀者眼前一亮猶如身臨其境，還可以提高讀者的想象力和空間感知。這種封面設計對分辨盜版書籍也很有幫助，并且《查理九世》系列圖書從24冊起，出版社在每一本《查理九世》的封底統一粘貼激光防偽標識，既精致美觀又能夠保護圖書的版權。同時，《查理九世》結合全媒體營銷，采用“一紙三屏”的立體閱讀模式，指的是同一內容通過4種途徑來實現不同的閱讀體驗，即紙書與手機、電子閱讀器（或平板電腦）、電腦并存的新型形式，意欲為兒童打造不同層面的閱讀選擇，不僅擴大了讀者的接受度，而且使得兒童閱讀更加便捷。

（四）營銷手段豐富多樣

暢銷書是有一定的生命周期的，所以暢銷書的宣傳必須是自始至終、不能間斷的。對于暢銷書的策劃者來說，要獲得預期的效益和利潤，就必須在暢銷書的生命周期內盡可能地把讀者的閱讀期望轉變為購買行為，這樣就可以保持連貫的宣傳優勢。

1.運用連續的營銷手段，強化讀者印象。《查理九世》于2011年1月在北京新聞發布會上宣布上市，在新聞發布會現場，盛大文學與浙江出版聯合集團簽訂了戰略合作協議書。2011年4月，《查理九世》的主編和主創團隊亮相杭州國際動漫節，宣傳1～8冊新書，并在現場以“手工課”的形式吸引了大量孩子和家長的參與。2011年5—6月，開展了第二波熱銷活動方案。2011年寒假期間浙江少年兒童社舉行了《查理九世》春節特惠活動方案。2011年底，最終《查理九世》1～8冊入選浙江省暢銷書工程推薦圖書。2012年2月，《查理九世》進入開卷少兒圖書排行榜Top30之中。這些密集的活動宣傳迅速地擴大了《查理九世》的知名度，而這些榮譽和獎項都會成為讀者購買圖書的參考，會將讀者的關注和觀望轉化為實際的購買行為。

2.作者現場簽售，利用超高的人氣擴大影響。2012年7月，為了迎接《查理九世》第四批4冊的出版上市暨銷售即將突破600萬冊，浙江少年兒童出版社邀請作者雷歐幻像在浙江開展了幾場巡回簽售活動，這也是雷歐幻像首次公開露面，吸引了很多讀者粉絲。在《查理九世》最開始的市場宣傳中，并沒有采用作者現場簽售的策略，這是因為雷歐幻像在一開始并沒有太高名氣。經過一年的積累，這套圖書獲得了特別高的關注度，但作者一直很神秘，所以利用作者的神秘感激發讀者的好奇心，以作者簽售會的形式進行營銷，吸引了大量讀者，效果非常顯著。

3.利用多媒體造勢宣傳，線上線下多方聯動。隨著技術的不斷革新，圖書的宣傳營銷已經不能固守傳統的方式，網絡媒體傳播具有信息豐富、速度快捷和互動性強等特點，因此少兒暢銷書的宣傳要與網絡媒體全方位合作。《查理九世》一方面很注重傳統紙媒的宣傳，在《中華讀書報》《新聞出版報》《中國圖書商報》等報紙上進行了一系列的平面媒體推廣，都以大量篇幅刊登浙江少年兒童出版社《查理九世》這一全媒體圖書的概況。另一方面，《查理九世》非常注重與網絡媒體的合作，同時也注意與網上書店的合作，《查理九世》系列圖書在當當網、京東網、亞馬遜網等大型網站上的少兒類圖書中都排在醒目位置，這也為讀者在購買圖書時提供參考。

（五）擴展延伸品牌價值

實施品牌擴展與延伸戰略，圍繞品牌實行多元化經營，實現效益和利潤的最大化。一方面，可以開發連鎖的多元文化產品，比如《查理九世》就開發出了與圖書內容相關的明信片、畫報、立體畫冊、填色書、謎題卡等文化產品；而且推出了《不可思議事件簿》（套裝共2冊《午夜游樂園》+《古堡迷蹤》），作為《查理九世》系列的一個分支，這是一套充滿趣味的彩圖版兒童游戲故事書。另一方面，可以將少兒暢銷書改編成動漫、電影、游戲等，實施影視、游戲的互動效應，即打造大IP戰略。在促進影視業發展的同時，又反過來推動暢銷書的銷售，形成暢銷書與影視、游戲的聯動效應。目前《查理九世》系列圖書在改編電影方面還處在商談階段，雷歐幻像在光線彩條屋動漫集團成立的發布會上介紹了《查理九世》系列圖書，這部熱門兒童文學IP將會被改編為動畫片或電影。

在媒介融合背景下，互聯網技術給傳統的紙質圖書出版帶來了強烈的沖擊，同時也帶來了發展機遇，兒童圖書作為其中的一個分支也不例外。兒童圖書出版關乎兒童的健康成長，相對于其他品類的圖書，肩負著更多的責任，因此在保證兒童圖書內容質量的前提下，要根據兒童心理創新其裝幀設計，采用多元化營銷策略，將技術、內容和平臺三大元素有機融合，深挖圖書的價值，延伸其產業鏈，以此推動兒童圖書市場的不斷繁榮和發展。

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