微信公眾號平臺在業余體育賽事傳播的應用研究
——以廣東省籃球協會微信公眾號為例

王巧鳳

一、微信公眾號平臺的定義及特征

2011年1月21日，騰訊公司推出一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序——微信，用戶可以通過使用微信快速地發送視頻、聲音、文字和視圖片等信息。據統計，截止至2016年第2個季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，活躍用戶平均每個月達到8.06億次，其用戶覆蓋率廣，涵括了兩百多個國家、超過了二十種語言。從以上的這些數據中可以清楚地看出，微信已經變成了影響大眾日常生活的一個重要傳播媒介。

2012年8月，依托于微信龐大的用戶基數，騰訊公司在微信原有的基礎功能上為移動互聯網終端打造了一款跨運營商、跨平臺的實時通訊應用軟件——微信公眾平臺。微信公眾平臺主要針對企業、事業、機關、明星等團體用戶推出，其群發推送、自動回復、二維碼訂閱、信息分享、品牌推廣等個性化功能廣受大眾歡迎。2013年8月，微信公眾平臺完成了版本的升級，公眾號賬號種類細分為訂閱號、服務號以及企業號。

簡而概之，大眾通過微信公眾賬號平臺進行自媒體活動，是一對多的媒體性行為活動。各種社會組織或個人都可以通過申請微信公眾服務號，來進行微官網、微推送、微報名、微分享等系列微活動，使其形成一種線上線下O2O微信互動營銷方法。無疑，這為業余體育賽事的傳播提供了一個很好的契機。

業余體育賽事因其競技技術水平、精彩程度等不及職業體育賽事，其小眾市場的收入與賽事運作成本高度不對等，所以大多數業余體育賽事的運作處于虧損的狀態，若想反虧為盈，對業余賽事的品牌傳播便成為相當重要的環節，而品牌的建設實則是一種大眾傳播。

從“使用與滿足”理論來說，受眾選擇使用傳播媒介的目的各不相同，而且他們在相當大的程度上掌握著主動控制權，因此，我們理應更加關注受眾的感受，以滿足受眾的需求的程度作為衡量傳播效果最基本的標準，也就是說，傳播者需要加強與受眾的聯系和交流。在過去，業余體育賽事的傳播渠道相當閉塞，而得益于當前的傳播環境，創建、運營好業余體育賽事微信公眾平臺是建立業余賽事品牌的最佳途徑，因為這既可以加強與受眾之間的聯系和交流，又可以全方位地宣傳業余體育賽事的品牌形象。

2015年3月27日，廣東省籃球協會官方微信公眾號——“廣東籃球”誕生，打響了業余體育賽事運用自媒體傳播的第一槍，并成為廣東省第一個自主研發業余體育賽事主題應用的交流平臺。本文針對廣東省籃球協會官方微信公眾號的應用開發以及運營推廣情況進行深度剖析，以便于觸類旁通，并且尋求出一整套適合業余體育賽事微信公眾號平臺發展的運營策略。

二、廣東省籃球協會微信公眾號傳播的現狀

（一）從傳播性質來看，廣東省籃球協會官方微信公眾號的傳播屬于自媒體傳播

廣東省籃球協會成立于1999年，是廣東省規模最大、級別最高的社會體育組織（籃球類）。其宗旨是團結廣東省籃球愛好者以及工作者，在全省范圍內普及籃球運動，提高本省的籃球技術水平，充分發揮出省級協會的服務以及紐帶作用；加強和省內外各個地區籃球協會以及運動員的緊密聯系、合作與交流，促進廣東省籃球產業、籃球運動的健康發展。2015年，廣東省籃球協會承辦了首屆廣東省男子籃球聯賽、粵港杯、青少年籃球錦標賽等比賽，通過廣東省籃球協會官方微信公眾號進行自媒體傳播，主動為體育受眾提供和分享聯賽賽事新聞，以此來達到吸引全國各界的關注，擴大廣東省業余籃球賽事的影響力，打響業余體育賽事品牌效應的目的。

2003年7月，美國新聞學會媒體中心發布了由克里斯威理斯和謝因波曼兩位學者聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，研究內容對“We Media”下了一個十分規范的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”簡而言之，就是大眾用來發表自己親耳所聞、親眼所見事件的媒介，例如：微博、論壇、微信、微博等網絡社交平臺。

作為一種新的自媒體平臺，微信公眾平臺正是真正意義上的移動互聯網時代的自媒體平臺。廣東省籃球協會在舉辦賽事之前便開通了微信公眾號，球迷只要查找公眾號“廣東籃球”或掃描二維碼，皆可成功關注該微信公眾號，第一時間了解由廣東省籃球協會發布出來的消息。

（二）從傳播內容來看，分為聯賽新聞和非聯賽新聞

廣東省籃球協會微信公眾號傳播的新聞文本內容主要分為視頻新聞、圖文新聞以及投票有獎活動，其推送首頁的內容經常采用的是“圖文報摘”類型，一般采用大標題和圖片，其余的內容則以標題鏈接的形式附在文末。廣東省男子籃球聯賽時長跨四個月，一般在每年5月舉行，在省聯賽（2016年增加了女子籃球聯賽、粵澳杯）期間的內容，廣東省籃球協會微信公眾號內容包括賽程公布、球隊介紹、賽事預告、賽事報道評論、賽事評論。廣東省籃球協會微信公眾號發布的賽事新聞基本上都是概括性綜述報道。

廣東省聯賽的比賽日是周六，每輪會有七場比賽同時進行，為保證每輪戰報的完整，廣東省籃球協會在賽季開始前廣招各地市寫手。作為省聯賽的承辦方，廣東省籃球協會會派出至少兩名專員去其中一個主場所在地，一來可以確保微信內容制作人兼管理員經常近距離接觸球員，二來在比賽結束后，他們能對球員或者教練員進行及時的采訪，以最快的速度通過廣東省籃球協會微信公眾號發布簡短的文字或者視頻報道。在廣東省籃球聯賽結束后的休賽期，廣東省籃球協會微信公眾號主要傳播其他的賽事（2016全國三對三華南賽區總決賽、青少年錦標聯賽、粵港杯、粵澳杯等）以及省籃協裁判員培訓活動等內容，以用來保持廣東省籃球協會微信公眾號的用戶黏性。

（三）從受眾來看，廣東省籃球協會微信公眾號的核心用戶人群分為球迷和裁判員

對球迷受眾最關鍵的回饋，則是通過微信公眾號保持與他們的互動性，廣東省籃協也可以借此來擴大聯賽的球迷數量，最大限度地吸引他們去現場觀賽，如此一來還可以提高參賽球員、球隊的知名度和影響力，為聯賽贊助商服務。廣東省籃球協會在聯賽期間還在微信公眾號里讓粉絲參與了有獎留言投票活動，只要在推文評論區寫下精品留言就有機會獲得例如匹克球衣、匹克球鞋以及運動水杯、手機殼這樣的小禮品。經過兩年多的運營，廣東省籃球協會微信公眾號“粉絲”數量已達6萬人。對于裁判員而言，隨時了解籃協有關籃球裁判員培訓的消息，通過培訓自我提升。

三、廣東省籃球協會微信公眾號傳播現存的主要問題

（一）宣傳渠道較為簡單，宣傳力度有所欠缺

在“廣東籃球”創立以來，其微信公眾號的宣傳方式僅限于推文篇尾的二維碼宣傳，或是一個賽季一次投票活動圈粉，再無其他。再者，由于省籃協在全國各媒體宣傳平臺上的曝光率也不高，廣東省聯賽的知名度和影響力在全國范圍來講還有限，導致除了廣東地區以外的球迷可能對其了解不深，自然而然對于“廣東籃球”的關注度也不高。從廣東省微信公眾號后臺的受眾地區分布（表1）可以看出，主要以廣東球迷為主。

表1：廣東省籃球協會微信公眾號的受眾地區分布

（二）傳播內容單一，缺乏提起大眾興趣的閱讀元素

縱觀賽季新聞，可發現推文大部分都是硬性新聞，缺乏軟新聞，且推文標題如出一轍，中規中矩，毫無新意。現代人的閱讀碎片化，很多人的閱讀習慣是瀏覽，如果標題不吸引人，大部分粉絲收到推送消息不會點開閱讀，甚至久而久之取消關注，這樣一來，用戶活躍度便大大降低了。例如，廣東省籃球協會微信公眾號慣用的新聞標題是“A隊70∶84 B隊”，這種類型的標題太過平淡，毫無特色可言，根據現代人閱讀習慣，把比賽結果直接體現在標題，很多粉絲會選擇一視而過，只有小部分真球迷才會點開繼續看內容。所以新聞標題一定要新穎，直擊讀者內心。宣傳面太窄，除了廣東籃球聯賽的消息，應該也多關注全國職業籃球消息，畢竟廣東有三支CBA隊伍。

（三）內容采編團隊新聞素養有待提高，互動性差

作為廣東省籃球協會的官方微信運營號，廣東省籃球協會微信公眾號運營者具有先天的優勢，他們可憑借組委會的身份零距離地接觸所有參賽球隊，生成獨家新聞。但是因為運營人員的專業知識不到位，不能抓住主要問題，與其他地市公眾號報道內容別無二致，平淡無奇，長此以往，掉粉只是時間問題。同樣，在與微信“粉絲”互動方面，廣東省籃球協會微信公眾號需要提高的太多。微信公眾號的價值是通過與用戶之間的互動來體現的，增加互動就是增進與用戶的溝通，最終的目的就是為了增加“粉絲”量。雖然，廣東省籃球協會微信公眾號在聯賽階段有進行過有獎留言活動來互動，但活動的黏性并不高，由此可見，“廣東籃球”只成為一個單向推送信息的工具，并沒有發揮其互動的優勢。

四、廣東省籃球協會微信公眾號的傳播策略

要對廣東省籃球協會微信公眾號的傳播效果進行優化，必須建立正確的傳播觀念——賽事服務觀念。既然在傳播內容方面尤以聯賽內容為主，則為球迷服務、為球隊服務、為媒體服務則必不可少，要將微信公眾號打造成一個“內容為王、個性有趣、互動溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺，就要從關注的球迷用戶的需求入手。

（一）增強廣東省籃球協會微信公眾號宣傳力度，增加基本用戶

微信的“掃一掃”功能被大眾普遍使用，省籃協作為省聯賽的主辦方，可要求各參賽隊伍在各自賽區球賽門票上加上廣東省籃球協會微信公眾號的二維碼圖案，想要獲取聯賽信息的球迷就能通過掃描二維碼圖案這個途徑，從而關注廣東省籃球協會微公眾號，有助于增加粉絲。省籃協還可以在比賽現場的廣告牌上適當插入微信公眾號的二維碼，或者是與戰略合作伙伴協商，現場直播時，在熒幕某處打出二維碼的圖片，提示觀眾掃描，這樣一來會讓除廣東地區之外的球迷了解到廣東省籃球協會微信公眾號。此外，廣東省籃球協會微信公眾號還可以通過自己的官方網站、官方微博以及合作的紙媒或者視屏網站等各種媒體平臺，極大限度地增加微信公眾號二維碼的曝光率。

（二）保持用戶黏性，將廣東省籃球協會微信公眾號打造成球迷的樂園

“廣東籃球”微信公眾號的核心用戶是球迷。球迷是一種無組織的松散群體，他們聚集在一起的原因是出于對自己喜歡的球員或者球隊的著迷和崇拜。業余體育賽事的賽事消息傳播渠道不像職業賽事般暢通，球迷獲取賽事信息的渠道非常有限，這就需要廣東籃球微信公眾號發揮其媒介作用，滿足球迷用戶需求，實現廣東省籃協與球迷用戶的緊密互動，保持他們對省籃球聯賽的忠誠度，從而培養出具有活躍度的既定球迷群體。

廣東省籃球協會微信公眾號都可以通過微信公眾號告知球迷賽事的相關信息，包括比賽時間、地點、票價、購票方式、交通管制等，可周期性發布對陣雙方的實時動態。在推文之后要及時選入人工留言，并針對性地給出回復，與粉絲互動，在較短時間內得到解決粉絲的疑問和意見，以此來增加用戶對該微信公眾號的好感與信任，也能激起用戶的主人公意識，以達到“這是我的聯賽”推廣目的。

廣東籃球微信公眾號需要在比賽結束后發表實時的賽事消息，告知關注賽事又未能到場的球迷賽事動態，這是最重要的。在此之余，也可在次頭條發表資深球迷的評論，提高球迷參與意識，有意識地培養聯賽的“意見領袖”，形成次傳播，引發更多轉載和分享，有效擴大廣東籃球微信公眾號的影響力。

最后，在休賽期為了保持聯賽熱度，有效增強用戶的參與感，提升用戶體驗，增加用戶參與互動的積極性與熱情，可以在廣東籃球微信公眾號設置球迷專區，在進行精選之后，推送球迷評論版。

（三）豐富傳播內容，通過微信公眾號打造聯賽的球隊之星

除了日常的賽事報道，廣東籃球微信平臺可多進行些動態報道，如設立球員專訪欄目、球隊訓練花絮報道等。挑選一些在比賽過程中表現俱佳的球員或者在當地具有較大影響力的球員進行采訪，既可以豐富采編內容，又可以使微信平臺本身更具人性化。業余聯賽的球員受關注度比不上職業球員，他們更需要渠道來達到宣傳包裝的效果，以提高他們在地方的人氣。廣東籃球微信號還可對球隊的訓練狀態進行跟蹤性報道，這會讓球迷更貼近球員，創造更多的軟新聞。

[1]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2008.

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[3]叢海.微信的功能及對宣傳工作的影響[J].數字傳媒研究，2016，33（2）：39-42.