呂梁“離石啦”微信公眾號傳播運營現狀研究

王波波

2012年8月騰訊推出微信公眾平臺這一服務，與此同時，“離石啦”微信公眾號注冊誕生，服務群體為呂梁地區居民，核心用戶為離石區所在居民，用戶數量達九萬余人，成為離石當時最有知名度的微信公眾號。2013年9月，“離石啦”升級為服務號類型，從便民查詢的信息服務轉型為在線商城的O2O模式，致力打造呂梁本地的O2O電商平臺。2017年2月底，微信公眾平臺推出了賬號遷移功能，“離石啦”在重新規劃發展方向的深思熟慮下，毅然決然地遷移為訂閱號，旨在運用全網營銷的理念打造呂梁市最全面、最權威的生活服務類平臺。

一、整體傳播運營現狀分析

（一）推送內容分析

“離石啦”微信公眾號類型為服務號，決定了一個月可推送四次消息，每次可推送8條，推送時間約每月月初一條，月中兩條，月末一條，當天推送時間選取為微信用戶使用較高的時間段——晚上九點左右，發布的內容主要為離石地區新聞信息、政府通知公告、與離石人民息息相關的新政策新規、軟文廣告、娛樂新聞等。“離石啦”發布內容主要選取最近時間內訂閱用戶關注度較高的本地新聞和與訂閱用戶相關的政策信息等以保證內容品質和閱讀量。

（二）用戶關注量發展趨勢分析

“離石啦”從開通至今，累計關注人數達十萬余，2015年8月最高關注量達13萬五千余，通過微信公眾號數據平臺的統計，截止到2016年年末，“離石啦”微信公眾號關注量為九萬五千余人，數據顯示，2016年整體用戶呈現負增長的狀態，每日凈增關注人數為-4到-165不等，關注人數一直在減少。

圖1：2016年用戶增長趨勢圖

（三）運營團隊結構分析

“離石啦”微信公眾號的運營，主要涉及收集新聞信息素材、編輯微信內容、后臺運營等事宜，在專業素質方面對運營人員有一定的要求。“離石啦”運營人員分為全職和兼職兩種形式，全職人員是公司在職人員，主要負責商城的后臺運營，但并非專業的微信運營人員，兼職人員有專業基礎的在讀學生，主要負責微信消息的選取、編輯和推送，但流動性較大。由此可見，運營團隊在專業上存在著很大的問題，直接影響到了微信公眾號的運營。運營經費也是運營團隊現狀中的主要方面，“離石啦”微信公眾號的運營經費主要有微信后臺運營經費和微信編輯人員經費，經費來源依賴微信廣告業務和公司其他業務，經費來源的不穩定性對運營的影響也是不可忽略的一部分。

二、運營界面構成現狀分析

（一）發布形式分析

“離石啦”微信公眾號的主要發布形式是多圖文消息，由于生活服務類型的公眾號，在發布形式上，并沒有采用單獨的文字和圖片以及語音和視頻的方式，每次推送6～8條信息，在內容選取上主要為政府公告、本地新聞、社會新聞、商家廣告信息和娛樂消息等，素材主要來自于各大網站以及本地新聞網站實時更新的新聞、商用廣告信息、訂閱用戶提供的新聞視頻和其他微信公眾號的發布內容。

（二）信息圖導視分析

在消息頁面，還設有信息導視圖，圖片上詳細顯示了“離石啦”微信公眾號的定位是生活信息發布平臺，打造一個有深度、有溫度、有尺度的服務型公眾號，這有效地向訂閱用戶展示了平臺發布內容的主要類型和平臺的發展方向。而一些沒有訂閱“離石啦”的微信用戶，如果打開了已訂閱者轉發的“離石啦”所推送的信息，就可以通過信息圖的引導對“離石啦”微信號進行關注。

（三）標題設置分析

“離石啦”微信公眾號是服務號，推送消息后會直接出現在訂閱用戶的微信聊天頁面，而非訂閱號會出現在訂閱號頁面。但是在標題的編輯上也是尤為重要的，對于訂閱用戶首先映入眼簾的是標題，而不是具體的文章內容，能不能吸引訂閱用戶打開文章也在于標題，所以標題的編輯至關重要。

“離石啦”微信公眾號發布的消息主要有民生類、新聞事件類、商業廣告類等類別。根據表格數據顯示，民生類消息，直接說明內容的標題和間接說明影響生活的標題在閱讀量上有明顯的差距；新聞事件類消息，直接描述新聞事件的標題和只說明了事件的某一要素的標題對閱讀的影響也是不容小覷；商用廣告類，標題設置對閱讀量的影響的表現更是明顯，對商家活動的直接描述，訂閱用戶無須打開圖文就對商家活動一目了然，用幽默風趣的語言不直接說明內容，激起用戶的好奇心，以達到活動推廣更好的預期。

表1：“離石啦”微信公眾號各類別消息標題設置及閱讀量

（四）自動回復設置分析

微信用戶在關注“離石啦”微信公眾號的同時，會收到系統發出的自動回復內容——“Hello～歡迎您來到【離石啦】我是您的生活小伙伴～在這里我們將突出山西特色、展示呂梁文化，分享呂梁最具影響力生活服務平臺，是我們努力的目標。關注離石啦、知曉呂梁事。”“離石啦”采用口語化的表達方式簡單介紹公眾號的服務宗旨，在拉近與用戶距離的同時還能讓用戶了解微信公眾號的功能。

訂閱用戶在“離石啦”公眾號界面發送消息后，會收到后臺設置的消息自動回復內容——“Hello～歡迎您來到【離石啦】，您發送的消息我們已成功接受，小編會很快回復的”。回復內容用輕快的語音表達內容，給用戶一種面對面的感覺，增強了用戶體驗感。

（五）菜單設置分析

在公眾號頁面上，展示的是“離石啦”的菜單功能，通過對自定義菜單的設置，為訂閱用戶提供生活服務，“便民服務”為訂閱用戶在查詢上提供了極大的方便，“今日頭條”可以使訂閱用戶更加便捷地了解歷史消息，這也是圖文閱讀量的來源之一，“啦友爆料”即為離石啦論壇，為訂閱用戶提供了一個交流信息的平臺。

菜單便民服務的點擊次數最高，點擊目的主要為查詢違章，相比較之下，今日頭條點擊量居中，啦友爆料點擊量最低。根據各菜單的點擊次數，可以得出，“離石啦”微信公眾號的便民服務功能是訂閱用戶最常用的功能，今日頭條和啦友爆料功能需要進一步的完善以提高點擊量。

（六）內容設置分析

“離石啦”作為城市生活服務類型的公眾號，在內容的設置上是以為訂閱用戶提供生活服務為宗旨的，發布信息主要為最新的政府公告、本地關注度較高的新聞事件、訂閱用戶關注的社會事件、與人民生活息息相關的政策通知、還會發布一到兩篇娛樂性較強或實用性較強的文章，容易使閱讀者提起興趣并且產生與他人分享歡樂的欲望。

表2：2016年6、7月部分圖文閱讀量

根據表2數據顯示，在推送內容上，訂閱用戶對與生活相關的政策性內容關注度最高，對本地的新聞信息次之，而商用廣告因標題設置閱讀量差距較大，娛樂類信息的素材選取也對閱讀量產生了較大的影響。

三、結語

通過從整體傳播運營現狀和運營界面構成現狀分析來看，“離石啦”微信公眾號在服務居民方面起著不容忽視的作用，但目前仍處于傳播與運營的初期，傳播力指數較低，微信公眾號文章內容缺乏原創性、微信菜單功能開發程度不足、媒介運用能力不強以及互動觀念較薄弱。若從微信公眾號的定位、內容、推送時間、推廣方式、功能等方面做出有效的改善，將會進一步提高“離石啦”微信公眾號的傳播力和影響力。

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