拉芳家化多年上市路未果仍未甘心 民族品牌能否突出重圍需看實力

周月明

國內知名日化品牌拉芳家化股份有限公司（下稱“拉芳家化”）在2016年11月又再次更新招股說明書，擬于上交所上市，計劃發行4360萬股。截至目前，公司自2012年就開始的上市路已歷經四年之久，公司IPO為何遲遲沒有進展？近日，家化行業風波四起，公司在經營上是否也有難關并未克服？日化市場向來競爭激烈，面臨國內外品牌的圍剿，拉芳家化如何突出重圍？《投資者報》記者近日就以上問題聯系到拉芳家化相關負責人，收到對方比較詳細回復。

家族成員頻現招股書

關于拉芳家化為何遲遲沒有上市的原因業內有很多猜測。有部分業界人士認為，拉芳家化內部決策層的關系網復雜，是導致公司多年來尋求上市無果的重要原因。據公司招股說明書顯示，拉芳創始人吳桂謙與其配偶鄭清英的各路親友都在拉芳公司或拉芳的關聯公司擔任要職，多達30位。

拉芳的實際控制人為吳桂謙、吳濱華及Laurena Wu，吳濱華及Laurena Wu為吳桂謙之女，三人目前合計控制公司股份的80.5%。其中，吳桂謙直接持有拉芳家化40.28%的股份，吳濱華直接持有12.08%的股份，Laurena Wu持有廣大集團100%的股權，該公司通過全資子公司萬達國際間接持有公司28.19%的股權。

此次發行4360萬股之后，三人仍將控制公司60.41%的權益，可謂“一股獨大”。

此外，在招股書顯示的同業競爭與關聯交易部分，吳桂謙家族人員的名字頻頻出現。除了吳桂謙的兩個女兒吳濱華和Laurena Wu外，其妻子鄭清英、兒子吳子強、父親吳榮成、女婿曹海磊和張晨等多達30位家族成員的姓名“現身”招股書。

這也在一定程度上引發了投資者對拉芳家化是否會產生關聯交易的擔憂。也有業內人士稱，“這或許是其公司IPO長期沒有進展的重要原因。如果這些人只是以股東的身份存在，則問題不算大，如果是公司的供應商、經銷商或在上下游公司任職的，就會涉及到利益輸送問題，有可能會造成上市公司無論是業務、人員還是財務是不獨立的，最終造成上市公司數據的不準確從而導致公司難以實現上市。”

針對投資者的這些疑問，拉芳家化給出回應稱：“公司IPO進展一直在按部就班地進行，并未受到其他因素影響。此外，公司也已停止向關聯方的采購。”

民族品牌遭多方壓力沖擊

拉芳家化產品主要是洗護用品、香皂等，其中洗護用品營收貢獻率高達80%，但產能利用率已超過100%，急需擴大產能。本次拉芳家化IPO募集資金也主要用于洗護用品廠房、生產線的建設上，擬投資1億元左右。除了募資擴大產能，拉芳家化還將投資3.2億元用于營銷渠道建設。營銷渠道對于家化品牌來說起著至關重要的作用，也是拉芳家化這樣的民族品牌一直以來較難攻克的環節。

目前，公司的銷售渠道主要是經銷、商超以及電商渠道。據最新公布的招股書顯示，公司的經銷渠道銷售收入比例占約72%，商超渠道占22%。可以明顯的看出，中小超市、便利店等經銷渠道是公司的主要銷售命脈。

但業內人士稱，對于日化品牌來說，商超賣場是最重要的渠道。但作為本土日化企業，拉芳家化顯然在該渠道上并不強勢。

對于此問題，公司相關負責人也略顯無奈，對《投資者報》記者稱“諸如寶潔等國外品牌確實在資金等各方面都比較強勢，根據品牌綜合實力的不同，與商超的議價能力也不一樣，但拉芳家化作為民族品牌，已經在積極拓展商超渠道，也希望消費者多多支持民族品牌。”公司在回復中還稱：“近年根據市場變化，一直在努力提高商超渠道與電商渠道的銷售占比，從相對數據與絕對數據來看都取得了不錯的成績，并且是面對國外強勢競爭對手的持續競爭的情況下取得的。且公司經銷和商超渠道的毛利率相差雖有一定的差異，但都保持在50%～60%之間左右。目前已進入如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等國內國際知名的大型商超，與國內外知名洗護品牌處在同一競爭線上。”

不過，國內家化行業確實一直面臨著國際大品牌的強勢沖擊。寶潔、聯合利華等國際大品牌因歷史悠久、資金雄厚、產品更新及研發能力較強，已經積累了較高的品牌知名度。比如在國內洗發水市場上，寶潔市場占有率50.4%、聯合利華18.6%，而拉芳家化僅為1.8%。

此外，寶潔等國際品牌也依靠自身的資金優勢，推出如“9.9元飄柔洗發水”等低價產品，對國內家化行業造成很大沖擊。

拉芳家化方面對于寶潔等競爭對手的低價競爭策略，也進行了一些回復，稱“尊重競爭對手的任何動作，盡管拉芳在民族洗護品牌中具有一定的知名度，但與國際競爭對手仍有一定差距，我們一直在學習對方，同時拉芳也一直是伴隨競爭過程而成長起來的，未來拉芳仍將按目前成熟有效的發展路徑繼續前行。”

盡管如此，據目前的情況來看，商超渠道及消費者認可度上，國際品牌仍具強勢地位，像拉芳家化這樣的民族品牌未來的道路仍然艱辛。

產品線競爭能力仍顯不足

除了渠道這一大難題，隨著消費者口味越來越刁鉆，公司洗護產品線也初顯貧乏。

據拉芳家化官方的網絡銷售平臺顯示，拉芳當前洗護發產品單價大多集中在二三十元區間，而且產品中銷量最多的也是大容量高性價比的洗護發產品；高端產品方面多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發產品并不多。

在高端線之外，拉芳家化也遭受著對手的強烈擠壓。如上海華銀日用品公司的“蜂花牌”護發素以低價格在國內市場占據著十分重要的位置。據了解，2014年上海華銀的護發素產品在國內市場份額為23.7%，甚至超過了國際品牌寶潔同類產品在華份額。

高端線與低端線都不占據太大優勢，不禁令人擔憂其發展前景，上市之路也顯得更為坎坷。

前有國際品牌擋路，后有自身品牌印象限制，在過去的十多年中，雖然拉芳家化取得了一定的成績，但就目前而言，還不能說拉芳家化是一線洗護企業，在一線城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏競爭力。