特朗普懟媒體：用斗爭求和解

史安斌

“與媒體開戰是一場永遠也打不贏的戰爭”，這是尼克松的名言，也是他對自身經驗的精辟總結。尼克松一向與媒體關系不睦，沖突不斷，最終因“水門事件”丑聞而成為首位在任內黯然辭職的美國總統。《華盛頓郵報》以此為題展開的調查報道是對其政治生涯的“致命一擊”，參與撰寫報道的兩位記者也以此名垂青史，成為“無冕之王”的職業典范。

自1913年威爾遜建立白宮新聞發布制度以來的百年間，歷任美國總統大都重視媒體關系，借助于專業手段和團隊力量，用盡渾身解數來影響媒體報道和輿論走向，力圖維系政府與媒體之間在公共議程上的良性互動和“競合”關系。以飽受媒體批評和嘲諷的小布什為例，八年任期內召開新聞發布會89次，接受各類媒體采訪近600次，盡管不受媒體待見，但也不敢有絲毫放松和怠慢，更談不上與媒體“公開宣戰”。

然而新年伊始，以“反建制、反主流”姿態贏得大選的特朗普甫一上任，就迫不及待地對華盛頓主流政治圈內的既有成規發起挑戰，其中包括重塑政府與媒體之間的關系。首先，他毫不掩飾地在多個場合繼續宣示對主流媒體的敵意，在視察中情局時稱，“我正在與媒體進行一場戰爭”。兩天后，他的首席戰略顧問斯蒂芬·班農在接受專訪時以更加極端的方式將主流媒體稱之為“反對黨”，要求他們“閉嘴”，學會傾聽后再發言，這與特朗普本人對媒體的立場如出一轍。

在具體操作層面上，他不顧團隊的勸阻和民意的反對，繼續使用發推特等非常規手段來進行“咆哮執政”，須知即便在他的支持者中也有超過一半的人不同意他繼續使用推特來發表政見。另一方面，他通過改變白宮記者團的遴選機制和提問規則等方式，針對不同立場和傾向的媒體進行“黨同伐異”式的區別對待。例如，他在首場新聞發布會上故意冷落傳統主流媒體，強勢拒絕CNN記者提問，把提問機會給《紐約郵報》等“小報”。上任后首次接受電視專訪，他選擇了福克斯臺的比爾·奧萊利。我國讀者對他并不陌生，去年大選期間正是在他主持的新聞評論節目播出了嘲諷華人選民的內容而受到輿論的強烈指責。

顯而易見，特朗普敢于與傳統主流媒體“開戰”的底氣正是看準后者所處的雙重困境。首先是“生存困境”。過去15年間，報紙廣告收入從約600億美元跌至200億美元，幾乎將此前50年的收益全部抵消。更為嚴重的是，傳統媒體也陷入了“公信力困境”。據皮尤中心的統計，在尼克松執政的上世紀70年代，公眾對美國媒體的信任度達到70%以上的峰值，而2016年則跌落到32%的谷底。

但這是否意味著特朗普在這場與媒體的較量中已穩操勝券呢？皮尤中心的調查表明，經歷去年大選的“洗禮”，仍有超過3/4的美國公眾相信，傳統主流媒體在揭露包括總統在內的公眾人物所犯下的錯誤上能夠發揮關鍵性作用。在社交媒體主導輿論的“后真相”時代，特朗普團隊用“另類事實”與傳統媒體的“事實核查”報道一爭高下。即便如此，仍有超過3/4的公眾認為，傳統主流媒體應當繼續履行“糾偏”“改錯”的職能。無獨有偶，受到特朗普猛烈抨擊的《紐約時報》、《時代》周刊、CNN等媒體的訂戶數、收視率和網站流量均呈現不降反升的趨勢。換言之，這場前所未見的“媒體戰爭”反而使傳統主流媒體的關注度得以進一步提升。

更值得注意的是，去年大選期間因對“假新聞”泛濫態度曖昧的臉譜和谷歌等新媒體機構近來推出一系列強有力措施，通過改進算法設計和加強人工監測等手段強化高品質的新聞推送，這也給傳統主流媒體注入內容生產的動力。

特朗普頒布的“禁穆令”對眾多一向堅持“中間立場的技術公司”定位的新媒體機構也產生負面影響。他們以直接和間接的方式與傳統主流媒體聯手，共同表達反對和不滿。特朗普利用推特進行“咆哮執政”的震蕩效應漸露頹勢，他對禁穆令的辯解和抨擊聯邦法官的推文在相關話題的瀏覽量首次跌出前五名，而網上反對這項禁令的聲音占據上風。

輿論壓力面前，特朗普團隊的強硬立場也有所松動。此前他們一直拒絕CNN的采訪要求，但在上周先后派出兩名成員接受采訪。團隊內部也出現分化的趨勢。如白宮新聞發言人斯派瑟在一次公開演講中表示，不贊同班農有關“媒體是反對黨”的說法，此外還發生多起疑似白宮工作人員向媒體“泄密”的事件，這不禁令人聯想到當年的“水門事件”。對此，特朗普除下令徹查外毫無辦法。

總的來看，特朗普向傳統主流媒體宣戰，是其打破精英政治游戲規則的重要舉措。但從實際效果來看，卻是他與媒體各取所需。傳統主流媒體的關注度上升，其所承擔的監督和過濾功能得以進一步加強，而社交媒體在新聞品質和傳播倫理上也在進一步提升。至于特朗普會不會改變，不要忘記他在本質上是個精明的商人。從這個意義上說，“開戰”本身也許就是一種與主流謀求和解的策略。▲

（作者是清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授）