新媒體環境下報紙爭取年輕讀者的策略研究

盧娜

摘 要 隨著互聯網與新媒體的高速發展，全球報業市場陷入了滑坡的頹勢當中。無論中外紙媒均面臨著這樣的困境，在中國“報紙消亡論”被討論了10年有余，并且呈現出了愈演愈烈的態勢，近幾年隨著不少國內報刊的停刊、讀者群的流失，許多業內人士開始討論著“報網融合”或者“媒介融合”的新問題，但是這都是從新媒體發展的角度來考慮的。而以報紙為代表的平面媒體自身卻很少有人為它提出積極主動的發展策略，雖“報紙消亡論”愈演愈烈，但當下的報紙仍舊是最有公信力的媒體之一，所以還應當積極為報紙的發展提供對策。

關鍵詞 報紙品牌；差異化競爭；新聞策劃

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0074-02

1 我國報業及互聯網發展現狀比較

根據我國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年7月發布的第36次《中國互聯網絡發展統計報告》，截至2015年6月，我國網民規模達到6.68億，互聯網的普及率達到了48.8%，手機網民規模達到了5.94億，與2014年相比增加了3 679萬人次；而與這一組數據相比較的是中國報業協會曾經公布的一組數據，2004年我國報紙共有1 900多種，廣告收入達到了265億，比1983年增長了360余倍，當時的報紙如同當下的互聯網，雄踞第二大廣告媒體的地位，而2005年，中國報業的發展卻進入了一個轉折點，保持10年增長趨勢的中國報業卻在這一年出現了大幅度的降低，一些城市的報業甚至出現了負增長的現象。而報業的負增長卻非僅僅在中國出現，2005年北美報業市場也出現了10年來絕無僅有的大幅度下跌，中外報業面臨著大致相同的危機。

2 報紙的品牌建設

工業時代是機器的競爭，而信息時代競爭則是品牌的競爭，尤其是青年人喜歡品牌以及由品牌引申出的文化，如果說曾經大眾在消費實體的物質，當下我們消費的則已經變成了符號。“品牌”的影響力不勝枚舉，同樣的道理也已經滲透到了社會生活的各個方面，媒體就是一個很好的例子，比如我們常常提起的“南方報系”，它的品牌文化已然形成并且使他自身在市場競爭中處于優勢地位。

2.1 受眾市場細分下的報紙品牌建設

市場細分這個概念是美國市場學家溫德爾·斯密在20世紀50年代提出的，他認為：市場細分是根據消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分成若干個消費者群體，從而確定企業目標市場的活動過程[1]。針對報業而言，打好差異化競爭的首要因素就是明確自己的受眾，正如傳播學中著名的“受眾及市場”理論，受眾是大眾傳播中的消費者，受眾選擇怎樣的廣播、電視節目、報紙取決于能否滿足個人需要這一標準。對于報紙而言它的消費者就是讀者，隨著行業細分，也隨之衍生了許多專業性信息的需求，比如南方報業集團創辦了《南都娛樂》《南方農村報》等針對不同受眾的報刊雜志，滿足了不同類型讀者的需求。

因此在報紙的品牌建設中，找準市場、準確定位受眾是建立品牌的基本前提，報紙要告別“大而全”的時代了，正如有學者斷言，新媒體在未來將成為主流媒體，而報紙將回歸精英。因此在市場細分的時代，報紙應該做到“小而精”，集中資源以專勝大，集中人力、物力、財力投入自己的細分市場當中，用自己的“精”對抗綜合性大報的“全”，這樣一是能吸引特定的受眾，二是能形成自己的特色，特色一旦形成特色，品牌的優勢便也建立起來了。年輕人的消費心理，有品牌的報紙也就變成了他們的消費對象，如同南方報業集團旗下的報刊，并非所有報紙刊物都具有十足的亮點特色，但是只要有了“南方報系”的烙印，人們便會愛屋及烏。

2.2 媒體自身的品牌建設

在報業市場同質化競爭日益激烈的今天，加強報紙自身的品牌建設有著非同尋常的作用，這就要求媒體自身應及時樹立自己的品牌，有了對受眾市場的明確細分，自身的品牌建設才得以樹立。

首先，名稱與口號就是樹立品牌的首要因素，比如《南方都市報》“辦中國最好的報紙”，《北京晚報》“晚報，不晚報”的口號[2]，都從不同角度樹立了自己的獨特品牌個性，就像一個耳熟能詳的廣告詞可以給產品帶來意想不到的效益，一個響亮的報紙口號也能加深在讀者心中的印象。

其次，報紙媒體品牌建設的過程，也是內部資源整合，內部結構優化的過程，培養一支氣質符合自身品牌的記者采編隊伍，讓品牌特點不僅僅流于形式，更要吸引年輕的讀者，因此采編隊伍也應當是年輕人，這樣才不會有代溝，而我們國家報業內部卻面臨老齡化的特點，這也致使出現了文章缺乏生命力、傳者與受者供求脫節等問題。

最后，針對內部資源整合，要做到有的放矢，在培養適應市場需求的采編隊伍的同時，也精簡冗余，保證每一項工作都能為報紙媒體的發展與品牌提升做“加”法，而不是資源的內耗與浪費，為報紙的年輕化發展節約成本。

3 報紙的內容建設

一份好的報紙應當是“內外兼修”，報紙的內容建設是一份報紙的靈魂所在，內容建設也是報紙內在的品牌，而內容也是能長時間吸引讀者，形成報紙口碑的源泉所在。因此打造鮮明的內在品質勢在必行。

3.1 挖掘深度報道

深度報道可以說是以報紙為代表的傳統媒體優于新媒體的主要方面之一，以《南方周末》創刊10余年為例，它之所以能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，很大程度上是靠深度報道，通過深度報道為讀者設置議程，將讀者的注意力吸引到自己選定的話題之上，從而引導社會的主流輿論，也擴大了自身的影響力。而當下，許多報紙及它的從業者卻“不求甚解”，想要在當下新媒體迅速發展的態勢中與新媒體拼速度，這是不可取的。囿于報紙這種媒介的自身特性，都不可能在速度上拼得過新媒體，所以為了速度而失去了質量是得不償失的，所以我認為報紙的內容建設首要還是應當堅持挖掘深度，做新媒體沒有的深度閱讀。

3.2 創新新聞策劃

首先，應當明確新聞策劃不是策劃新聞，新聞策劃是以新聞事實為基礎的策劃和運作活動，它的首要因素是新聞性與時效性，不能為了使報紙在市場競爭中立于不敗就策劃子虛烏有的“新聞”，而是應當在已有的新聞中尋求新的角度。當然也不是所有的策劃都是有意義的，也不是所有的策劃都有讀者買賬，因此這也涉及之前提到過的培養一支年輕的采編隊伍，如果要吸引年輕的讀者，那么也只有年輕人最懂彼此想要什么、想知道什么，這樣策劃時定位才更加精確。

其次，在前期策劃時，應當借助新媒體的力量，當下許多報紙都設有輿情監控的部門，在傳統媒體自身發展過程中要善于利用新媒體技術。新聞策劃也應當與當下的輿情緊密相關，這樣才能吸引讀者的目光。

最后，策劃應當是一種立體的呈現，有學者曾說“成功的策劃不是事物在一個平面上的延伸、拉長、放大，而應該是來自不同層面的不同信息、不同的解析、不同的判斷、不同的聲音，圍繞著一個主題的向心式集結”[3]，因此好的策劃應多維度多層次的去尋找新的素材，新的切入點能有新的解讀，這樣才能在眾多同樣的聲音中形成亮點。

3.3 創新新聞寫作形式

如何寫出讓年輕讀者易懂又喜愛的新聞報道，這也是新聞工作者應該仔細研究的問題，首先新聞和消息都是為了滿足公眾應知、預知、而未知的事實，它們以消除公眾的不確定性而存在，所以新聞寫作即使為了吸引年輕的讀者，也不應該脫離事實。以《吉林日報》為例，《吉林日報》工業部主任欒哲介紹說，為了讓讀者對于經濟類大新聞更易懂，她們部門的采編人員對于一則新聞往往要閱讀許多相關文獻材料，從難懂枯燥的數據和政策文件中提煉出精髓，用普通人都懂得語言進行解讀，同時文字配合圖表，關鍵詞、導語的使用也讓也使得這種大新聞更易懂、易讀。

針對年輕人新聞寫作的“平民化”視角也是十分關鍵的，“80后”“90后”不喜歡說教式的宣傳，“通稿”類型的新聞報道早就不能滿足年輕讀者的需要了，年輕人之所以喜歡通過網絡獲取咨詢，很大一部分原因在于網絡語言的幽默風趣，因此報紙也應該適時的轉變一下語言風格和報道角度，以“平民化”的報道視角配合具有人文情懷的語言文字，讓自身的報紙形成獨特的內在特色。

4 結論

報紙遭遇邊緣化的危機，年輕讀者離紙質報紙越來越遠，這是不爭的事實，如何保留現有年輕讀者，并通過品牌的樹立吸引更多年輕讀者、開拓市場是對報業的一種考驗，讓年輕人多讀紙質報紙不僅僅對于報業的發展有意義，作為受眾也具有很大的意義，適時的脫離網絡回歸報紙，一定程度上也解決了網絡時代信息爆炸帶給我們的碎片化閱讀與碎片化思考的危害。面對多方挑戰的報紙媒體只有利用好自身的品牌優勢和公信力，并以此為基礎向外延伸，積極開創新的內容、形式，才能牢牢的吸引年輕讀者的目光，并且保持自身旺盛的生命力。

參考文獻

[1]陸靜.市場細分和專業化報紙的差異化競爭[J].新聞戰線，2005（7）：61-63.

[2]周志懿.報紙媒體品牌建設的缺失[J].傳媒，2005（3）：53-55.

[3]胡英才.平面媒體的新聞策劃[J].記者搖籃，2013（7）：13.