微媒體語境下電視健康節目的傳播策略

黃楓

摘 要 隨著移動互聯網技術的發展，微博、微信等新興媒體日益成為人們獲取健康知識的重要平臺。文章從健康節目傳播現狀出發，結合微媒體傳播優勢，從傳播理念、傳播模式和傳播機制三方面對微媒體語境下健康節目的傳播策略進行了探討。

關鍵詞 微媒體健康節目；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0136-03

伴隨著移動互聯網技術的快速發展，智能手機作為人們主要上網終端的趨勢進一步明顯。以微博、微信和移動客戶端組成的“兩微一端”，已經逐漸成為人們獲取各種信息的重要傳播平臺，新媒體進入了“微傳播”時代。盡管電視仍然在健康節目傳播中處于主流地位，但也面臨著不少問題，需要我們在微媒體語境下構建健康傳播新格局。

1 電視健康節目傳播現狀

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對健康的需求也日益增長，電視健康節目也發展迅速，節目數量不斷增多。據統計，從中央臺到各省級、地市臺等都開辦了健康類節目。像中央臺的《健康之路》、北京衛視的《養生堂》等節目早已家喻戶曉，脫穎而出，成為名牌節目。但是，由于全國健康類電視欄目眾多，節目制作魚龍混雜，也導致節目生產質量良莠不齊，傳播效果不盡如人意，目前面臨的主要問題有以下幾點。

1.1 部分節目娛樂有余，科學不足，致使節目公信力下降

健康節目關系著人的健康與生命，其節目內容對觀眾的疾病治療、保健身體、健康習慣養成等起著非常重要的引導作用。正因如此，健康類節目的選題論證，支撐材料的科學判斷以及嘉賓的選擇等極為重要。往往失之毫厘，可能就謬以千里。但是遺憾的是，不少節目在這方面出現過問題。如湖南衛視的《百科全說》一度是全國收視率第一的電視健康節目，但由于該節目在嘉賓選擇上把關不嚴，給一些偽專家提供了可乘之機，教訓深刻。一些電視臺打著傳播健康的幌子，實則為藥品、保健食品、醫院等做廣告，大段的醫藥廣告和軟性宣傳充斥熒屏，讓本來應該以傳遞健康知識、倡導科學生活的電視健康節目成為了廣告推銷。不僅誤導電視觀眾，損害群眾利益，還嚴重擾亂了市場，影響了電視媒體形象，削弱了電視健康節目的可信度、公信力和權威性。

1.2 節目模式同質化，制作水平參差不齊

在電視健康節目中，演播室談話幾乎成為了養生節目的標志性形式，節目場景幾乎是千篇一律的“主持人+嘉賓+現場觀眾”的形式。這種同質化的節目模式，很難讓觀眾留下深刻印象。加之良莠不齊的制作水平，電視健康節目給觀眾留下的印象并不好。電視健康節目講究的是科學，追求的是相對實用的養生方法、健康知識，但是電視健康節目不應只是有用，還應該兼顧好看，不斷為觀眾提供新的收看體驗，使之真正做到既有意義，又有意思。

1.3 播出時段邊緣化，節目覆蓋率低

電視健康節目近年來在節目數量上，一直保持著繁榮發展的態勢，尤其是近年來，電視健康節目在制作質量和觀眾認識度上都有了很大提高。盡管如此，但是健康節目的頻道覆蓋率并不高，主要原因在于大多數節目的播出時間多為非黃金時間，這一點在地面頻道播出的節目中表現根偉突出。究其原因，一方面是因為電視臺對健康節目的重視程度不夠，另一方面就是節目在受眾定位的缺失，很多時候制作者習慣把退休在家的中老年人作為收視人群。因此很多電視健康節目的播出時間基本在上午或下午的非黃金時間，也就不足為奇。

1.4 品牌節目少，影響力有限

走差異化道路，打造品牌節目，提升節目影響力是電視欄目的普遍追求，對于電視健康節目而言，這樣的需求更為迫切。新媒體時代，觀眾觀看視頻節目早已不再局限于電視機，越來越多的觀眾轉向了互聯網、移動客戶端。在這種形勢下，電視健康類節目單靠數量和播出密度的“轟炸”肯定是不可取的。對電視欄目而言，品牌的打造最重要的就是挖掘欄目的獨特優勢，尋找優勢資源，做到人無我有，人有我優。節目制作者必須及時轉換思路，盡快打造屬于自己的品牌節目，爭取區域內獨樹一幟，創作出有口皆碑的品牌節目。

1.5 新媒體利用不充分，傳播渠道單一

雖然不少欄目意識到開展新媒體傳播的重要性，開通了官方微博、微信等。但是總體而言，專業的健康頻道，健康類節目尚未將新媒體作為節目制作、宣傳的必要手段，只是在后期的宣傳，而沒有推進到前期，前期更多的是和內容制作相結合。很多電視臺的官方網站內容陳舊、更新緩慢?！皟晌⒁欢恕睂σ恍┕澞恐谱鞣蕉裕皇且环N時尚的擺設，并未真正發揮平臺作用。

2 微媒體帶給健康節目的新機遇

隨著移動互聯網技術的快速發展，人們利用新興媒體如微信和手機電視等收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程變得更加方便快捷。以微博、微信和移動客戶端等組成的“微媒體”，也給健康節目發展帶來了新的機遇。主要表現在以下幾個

方面。

2.1 受眾覆蓋面更廣

微博微信用戶廣泛，據2015年6月騰訊公司發布的2015年業績報告顯示，僅微信每月活躍用戶就已達到5.49億，微信已覆蓋90%以上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。通過“電視節目+微博微信”的這種方式，人們可以對節目自由地表達個人見解、發表看法，極大地拓展了節目傳播范圍，讓節目觀眾由單純的受眾向節目內容生產者和二次傳播者轉變成為可能，進一步豐富了節目受眾群體。

2.2 傳播更加方便快捷

通過微博微信等傳播平臺，可以實時地傳遞節目信息，反饋溝通，發表看法，讓觀眾了解最新動態。而且微博微信操作和使用簡單，不受時間地點的束縛，具有傳播快捷、內容擴散強等優勢。

2.3 關注互動性更強

節目互動能夠拉近媒體與觀眾的距離，提高觀眾節目關注度。而微媒體正好為節目互動搭建了一個良好的互動平臺。比如通過微信，觀眾可以直接與節目和節目主持人互動，增強了節目關注度，讓觀眾能夠積極地參與到節目中來，極大提高了節目的參與性。而且微博微信的可操作性強，及時發表看法，即刻就可看到，還不影響和破壞節目播出節奏，從而增強了節目信息傳播的廣度與深度，能夠讓更多的觀眾隨時隨地參與到節目中來。

2.4 內容形式更加多樣

微博微信支持用戶上傳文字、圖片、音視頻等多種表達方式，使得節目的傳播內容顯得豐富生動，更便于觀眾結接受。而且健康信息的反饋也不用受播出時間、長短的限制。甚至節目主持人可以通過觀眾發布的信息，進行實時反饋，從而增強了觀眾參與節目的現場感，使節目顯得更具吸引力和感

染力。

3 微媒體時代提升健康節目傳播效果策略

當前電視健康節目的需求日益旺盛，這無論是對電視節目發展，還是對健康知識傳播，都有著積極的意義。如何適應微媒體的傳播需求，需要我們轉變傳播理念，遵循微媒體傳播規律，不斷提高節目質量，達到增強健康節目傳播效果的目的。

3.1 轉變傳播理念，按需訂制生產，增強節目指導性和實用性

1）要找準受眾定位，確定好節目類型風格。健康節目內容多，需求對象也各不相同，老年觀眾可能更多關注健康養生，年輕觀眾更關注健康知識和健康信息。這就需要我們在做節目時必須從觀眾入手，對節目采編和制作進行針對性生產，滿足不同類型、不同層次觀眾的需求。電視健康節目如果沒有自己特定的收視對象，沒有個性化的節目資源，就很難贏得觀眾，從而讓節目失去吸引力。

2）要增強節目的指導性和實用性。當今社會，擁有健康已經成為人們追求高品質生活的前提。電視健康節目不僅要向觀眾傳遞一種健康的生活理念，而且還要向他們提供更多的健康技能。當前一些健康節目把嚴肅的健康問題當作娛樂賣點，把節目熱線變成了藥品廣告熱線，甚至傳遞一些錯誤、虛假的信息，導致節目偏離正確的價值軌道，使得節目既無指導性，更無實用性，失去了節目存在的價值。

3）要重視節目科學性和知識性。節目內容要有事實根據和科學依據，為觀眾提供正確的疾病預防和保健知識。要重視節目中醫學術語的使用、科學數據的引用以及節目信息源的選擇等。在保證節目準確、科學、嚴謹的前提下，提高健康知識表達的通俗性。盡可能讓節目變得通俗易懂，寓教于樂。讓觀眾坐得住、看得懂、用得上。只有讓觀眾聽懂了、看懂了節目中呈現的知識和內容，才可能實現通過節目讓觀眾獲益的初衷。

3.2 更新傳播模式，搭建融合平臺，提高節目參與性和互動性

1）要充分運用網絡平臺，制作適應微媒體傳播要求的節目。通過微媒體收看節目和電視觀看節目還是有很大的不同，不同的屏幕傳播，會影響人們觀看心理、觀看行為、觀看需求的微妙變化。這就需要我們在節目制作上要更多地體現和適應微媒體傳播需求的表達方式、表達節奏與表達特點，形成適應微媒體播出需求的傳播形態。目前不少電視臺都開通了手機電視，并通過手機平臺播放視頻節目，但大多數還只是停留在把傳統電視節目直接平移到手持終端上來，沒有考慮到微媒體播出的傳播形態，與微媒體觀看的即時性、選擇性要求明顯錯位。所以，傳統電視健康節目如何形成適應這種微媒體小屏傳播帶來的變化，除了時長、尺寸之外，內容和表現手法的改進也值得我們認真推敲。

2）要充分利用社交工具，增強節目的互動，打造全方位節目交互播出平臺。目前，很多健康節目仍然采用的是“主持人+專家”的節目方式，在半個小時甚至1個小時的節目中，專家作為節目核心，不是回答主持人的提問，就是在自我介紹健康知識，或者接受現場觀眾咨詢。這種單一的節目形式，很容易讓觀眾產生聽覺和視覺疲勞，果斷換臺。因此，我們可以充分利用微媒體互動簡單容易、操作方便快捷的特點，通過微博微信，搭建一個良好的互動平臺，隨看隨感，隨時溝通，讓觀眾快速參與到節目中來，與節目主持人互動交流，拉近與觀眾的距離，提高觀眾節目關注度。

3.3 創新傳播機制，塑造品牌，增強節目公信力和影響力

1）要建立節目品牌機制，增強節目權威性。目前，我國電視節目之間的競爭主要表現為對觀眾注意力的爭奪，實質上就是對觀眾注意力和忠誠度的爭奪。在微媒體時代，觀眾已經不再是坐在電視機前那個被動的收視者，而是拿著手機平板的拇指一族，他們開始擁有了更多的節目收看選擇權。要在激烈的競爭中取得主動，建立品牌機制便健康節目發展的當務之急。只有依托節目品牌優勢，才能樹立節目權威，進而贏得觀眾、求得發展。

2）要建立活動推廣機制，提高節目知名度?；顒邮翘岣吖澞恐鹊囊粭l有效途徑。利用微博微信舉辦線下活動往往對提高節目知名度影響力等能達到事半功倍的效果。例如，與其他媒體或醫院合作，開展義診活動，送健康到基層等，擴大節目知名度，實現媒體、商家與觀眾的多贏局面。

3）要建立人才培養機制，提高節目質量和美譽度。人是節目生產的核心。健康節目要健康發展，離不開一支專業的采編隊伍和節目主持。目前大多數健康節目采用主持人加專家的方式比較多，節目中主持人往往是靈魂人物，他在節目中的作用和影響不言而喻。健康是一門嚴謹的科學，如果沒有一定的專業素養，是無法做好健康節目的。因此，做好健康節目，需要編輯記者和節目主持人既要有科學的態度，廣博的知識，同事還要有嚴謹的作風，做到對健康信息既不能縮小也不擴大，尊重科學、注重事實。盡最大努力做好節目準備工作和知識儲備，提高專業水平，讓自己成為一名值得觀眾信賴的健康專家。

4 結束語

隨著微媒體傳播時代的到來，未來健康節目的傳播離不開多種媒介的融合發展。要讓健康節目健康發展，需要我們順應時代發展潮流，正確認識和運用各種新媒體工具，搭建起適應微媒體發展要求的傳播平臺，滿足不同層次、不同年齡觀眾的需求，增強健康節目的科學性、實用性和可看性，不斷提升節目傳播效果，讓電視健康節目成為提高公民健康素養、實現“健康中國夢”的助推劑。

參考文獻

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