中日廣告人才培養目標的對比研究

郭桂萍

摘要：在人才培養的動態活動過程中，培養目標是決定人才培養規格，引領人才培養方式的關鍵因素。中日廣告人才培養目標最主要的差異體現在針對性上，中國廣告人才培養的目標針對整個新聞傳播行業的人才需求，而日本廣告人才培養的目標則針對具體崗位需求，培養主體不同是形成這種差異的主要原因，中國廣告人才培養更多地體現了國家意志，體現更為宏觀的視野和更為長遠的考量，而日本廣告人才培養主要體現了廣告公司對于人才的需求，具有明顯的現實性需要。

關鍵詞：中日；廣告教育；培養目標；對比研究

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）03-0241-02

一、對比研究中日廣告人才培養目標的意義

與英美相比，現代日本廣告起步較晚，但發展迅速，在世界廣告業中占有重要地位。20世紀50年代初，日本的廣告業隨著經濟的復蘇而崛起，六七十年代得到了長足發展，到80年代，日本已經成為廣告產值僅次于美國的世界第二大國。與此同時，日本涌現了一批如電通公司、博報堂等4A廣告公司，現在，日本廣告已經形成了廣告主體、廣告公司、媒體、廣告監管機構、廣告行業協會有機協作，協調發展的良性業態環境，其發展水平在世界同行業中處于領先地位，在亞洲更是一枝獨秀。

人才是行業發展最核心的競爭力和基礎，支撐日本廣告業高速發展的廣告人才培養方式卻與歐美、我國有著明顯的差別，它的廣告人才并不是通過高等院校專業培養出來的，而是通過行業自行培養的。這更凸顯了日本廣告業與其他國家廣告業的不同，也使它獨特的人才培養方式更引人注目。研究日本廣告人才培養的目標和方法，對于我國廣告人才培養具有重要的參考價值。

人才培養是一個結構性的、動態活動的過程，在這一過程中，培養目標是關鍵，它是人才培養過程的起點和終點，是人才培養規格、培養方式的引領。研究不同國家、不同學校的人才培養活動，首先要關注人才培養目標的差異，抓住了這個關鍵點，其他問題就會迎刃而解。

二、中日廣告人才培養目標的差異

中日兩國廣告人才培養目標最為明顯的差異是寬泛程度的差異，中國廣告人才的培養目標覆蓋了廣告業甚至新聞傳播行業的用人需求，具有適應面廣泛的特點；而日本廣告人才的培養目標則都是針對行業特定職位的需求進行設定的，具有針對性強、具體化、微觀化的特點。

中國的廣告教育是在大學里完成的，其人才培養目標的特點是目標寬泛、適應面廣。我國本科院校廣告學專業的人才培養目標基本是在教育部的培養目標的基礎上進行界定，覆蓋了廣告、媒體、營銷行業的大部分崗位需求，所針對的職業目標囊括了廣告文案、廣告策劃、廣告設計、廣告管理、媒體內容生產、媒體經營管理等眾多崗位。為了方便學生畢業后的選擇，在培養側重點上也會兼顧學術型人才和應用型人才兩種人才類型。這就使我們的廣告人才培養目標具有了寬泛性的特征，同時也會顯得針對性不夠、明確性不夠。

而與此相對應，日本廣告人才培養是在不同廣告公司、媒體完成的，是為了適應不同崗位需要而進行的，它的培養目標單一明確，基本是按照崗位要求框定的，體現的是具體崗位的能力要求，同時兼顧企業文化的要求。這就使日本的廣告人才培養目標具有明顯的針對性強、具體化、微觀化的特點。

事物不是孤立存在的，中日廣告人才培養目標差異明顯，很難一言以蔽之哪個更好。兩種人才培養目標的形成都是各自國情、教育模式發展的結果，都具有深層次的社會、文化背景。

三、形成中日廣告人才培養目標差異的原因探析

中日廣告人才培養目標產生差異的根本原因在于培養主體的不同。中國廣告教育的主體是高校，而在中國國家辦學的教育背景下，廣告教育的真正主體是政府，高校是執行者的角色。廣告教育要滿足社會對于廣告人才的全面需求，廣告教育目標的制定就注定要覆蓋整個社會對于廣告及相關人才的需求，不可能針對某一具體崗位進行設置，這也是教育資源最大化利用的要求。中國的教育模式注重教育的基礎性、系統性、全面性，至今，很多院校的人才培養目標仍然遵循厚基礎、寬口徑原則，這也決定了中國各高校的廣告專業在培養目標設定時采取相對寬泛的原則。

日本廣告教育的主體則是企業，是廣告公司或媒體機構本身。日本的大學不開設廣告專業，廣告公司的員工來自于數學、醫學、英語、哲學、化工等各個不同的專業，廣告公司根據業務需要對新員工進行培訓，培訓的目標直接對應崗位需要，注重實用，目標單一明確，培訓的方式也更為靈活，通常采用邊學邊做的形式進行。

四、培養目標對中日廣告人才培養模式的影響

培養目標是人才培養模式設計的起點和終點，是培養方式與培養機制設計的統領。培養目標的差異，使中日廣告人才培養在培養客體、培養方式上產生了顯著不同，也在很大程度上影響了廣告教育的短期長期效果。

1.培養目標的差異影響了培養客體的選拔方式。由于中國廣告人才培養目標是對應整個廣告行業及相關行業人才需求的，以“厚基礎、寬口徑”為指導思想，因此，大量選拔培養客體是必須的，選拔時主要考察基礎知識和基本素質。即通過高考，從社會科學基礎知識、自然科學基礎知識和外語能力三個方面考核，對于被選拔者自身的性格特征、心理素質等個體素質的考核則因各種條件限制無法進行，這樣的選拔方式成本低、效率高，但在一定程上形成了千人一面的形勢，使因材施教失去了客觀基礎，也提升了廣告教育成本，影響了廣告教育的長期效果。

日本廣告人才培養的目標是為適應廣告行業的具體職位要求而設定的，在培養客體的選拔上不僅要考慮被選拔者的基礎知識，而且更注重被選拔者的性格特征、心理素質、心理傾向、愛好特長甚至已有的社會經驗、人脈資源等，選拔對象主要是大學畢業生，對于被選拔者的專業并無特定要求，這就在很大程度上使選拔具有針對性，為日后的因材施教、長期職業教育奠定基礎，也鑄就了日本廣告行業員工的企業忠誠度，既節約了教育成本，也大大提升了教育的長期效果。

2.培養目標的差異導致了培養方式的不同。中國廣告人才培養“寬口徑”的目標特點，決定了它需要系統、全面的新聞傳播學理論知識及相關理論知識作為基礎，需要全日制培養。在大學的廣告專業對學生進行系統的新聞學、傳播學、廣告學等相關理論知識傳授，并通過實驗、實踐教學環節，對學生進行循序漸進的廣告實踐鍛煉，以培養他們的動手能力。這是一種以教師為主的教學方式，它的特點是學完再練、練完再用。

日本廣告人才培養目標的針對性，決定了它追求培養效率。它的培養是通過廣告公司的相關業務實踐完成的，師父的“教”與“帶”和學生的“學”與“做”相結合，邊做邊學邊練，成長迅速。但知識的經驗性強、不系統、不完整，雖然能夠迅速適應某一崗位的工作要求，但未來發展潛力受限，并且轉移到其他崗位后需要重新學習，這也在一定程度上使人才培養的長期效果大打折扣。但從另一個角度看，它也培養了學員的自學能力，激發了學員學習的主動性。

中日廣告人才培養目標最主要的差異體現在寬泛程度上，而這種差異形成的原因是培養主體的不同，中國廣告人才培養更多地體現了國家意志，體現了更為宏觀的視野和更為長遠的考量，而日本廣告人才培養主要體現了廣告公司、媒體、企業對于人才的需求，體現了明顯的現實性需要。二者的差異影響了對于培養客體的選拔機制，形成不同的培養方式和培養效果。

參考文獻：

[1]王玉潔.中日對比視角下中國廣告教育模式研究[J].合肥：安徽師范大學學報，2011.

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[3]周華清.從日本廣告教育看中國廣告人才培養[J].武漢：高等函授學報（社會科學版），2012.

A Comparative Study on the Training Objective of Sino-Japanese Advertising Talents

GUO Gui-ping

（Changchun University of Science and Technology，Changchun，Jilin 130000，China）

Abstract：In the dynamic activity process of talents training，the training objective is the key factor to determine the talent training standard and the leading talents training mode.The main differences of the training objective of Sino-Japanese advertising talents are reflected in the pertinence.The target of Chinese advertising talents training aims at the talent demand of the whole news communication industry，while Japanese aims at the requirement of specific jobs.The main reason for this difference is that the different main training bodies.Chinese advertising talents training more reflects the will of the country，a more macro perspective and more long-term considerations.Japanese advertising talents training has obvious practical needs for its mainly reflects the demand of advertising companies for talents.

Key words：Sino-Japanese；advertising education；training objective；comparative study