供給側結構性改革：鄉村旅游提質增效的科學路徑
——以浙江省仙居縣為例

■季勝武

供給側結構性改革：鄉村旅游提質增效的科學路徑
——以浙江省仙居縣為例

■季勝武

近年來，鄉村旅游遍地開花，發展迅猛。擁有獨特資源和優異生態的浙江省仙居縣，以打造全域景區為統領，以建設和美鄉村為突破口，持續發力、全面推動鄉村旅游發展，取得了顯著成效，但也遇到了定位偏差、同質競爭、基礎薄弱等困難和瓶頸。中央提出的供給側改革，著眼于增加社會總供給和調整社會供給結構，為鄉村旅游的提質增效，提供了全新視角和科學路徑。注重規劃引領，優化要素配置，弘揚鄉土文化，突出市場營銷，加強統籌協調，鄉村旅游必將實現裂變式發展。

一、鄉村旅游的發端與興起

鄉村旅游，發端于19世紀80年代的法國，并迅速在相繼完成工業革命的歐美國家滋生蔓延。傳統鄉村旅游，主要源于一些來自農村的城市居民，利用假期以“回老家”的形式，返鄉探親或度假，雖然在一定程度上增加了城鄉交流機會，但由于旅游頻度低，范圍窄，日程短，消費少，對農村經濟影響小，拉動弱。20世紀80年代后期，以休閑、游居、深度體驗、第二居所等為主要方式的現代鄉村旅游，在美國、英國、法國、日本、德國等發達國家得到大規模、規范化發展，其旅游頻度高，涉及區域廣，時間跨度長，消費額度大，對推動經濟出現不景氣的農村地區發展起到了非常重要的作用。如在美國，有30個州明確針對農村區域的旅游政策，其中14個州在其旅游總體發展規劃中包含了鄉村旅游；在以色列，鄉村旅游開發被作為對農村收入下降的一種有效補充，鄉村旅游企業數量逐年增多；在加拿大、澳大利亞、新西蘭、前東歐和太平洋地區在內的許多國家，他們都認為鄉村旅游業是農村地區經濟發展和經濟多樣化的動力。

在中國，鄉村旅游發展方興未艾。一直來，中央把大力發展鄉村旅游，作為深化“三農改革”、強化“扶貧攻堅”、實現“全面小康”的重要抓手——這從近三年的中央一號文件都有深入闡述。2015年中央一號文件提出，要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值；扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮，打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產品；加大對鄉村旅游休閑基礎設施建設的投入，增強線上線下營銷能力，提高管理水平和服務質量；研究制定促進鄉村旅游休閑發展的用地、財政、金融等扶持政策，落實稅收優惠政策。2016年中央一號文件進一步指出，要依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業；依據各地具體條件，有規劃地開發休閑農莊、鄉村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉村休閑度假產品。2017年中央一號文件著重強調，要充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，利用“旅游+”、“生態+”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合；豐富鄉村旅游業態和產品，打造各類主題鄉村旅游目的地和精品線路，發展富有鄉村特色的民宿和養生養老基地；培育宜居宜業特色村鎮，圍繞有基礎、有特色、有潛力的產業，建設一批農業文化旅游“三位一體”，生產生活生態同步改善，一、二、三產業深度融合的特色村鎮；支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體，讓農民充分參與和受益，集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體。

中央扶持政策的紅利，迅速轉化為全國各地蓬勃發展鄉村旅游的動力。據國家旅游局相關報告顯示，目前全國鄉村旅游接待點（農家樂）超過190萬家，鄉村旅游特色村10萬個，年營業收入3200多億元，帶動3300多萬農民受益。近幾年，城市居民周末休閑和節假日出游，70%以上選擇周邊的鄉村旅游點，全國主要城市周邊的鄉村旅游接待人數年增長逾20%。預計未來5－10年，鄉村旅游者將達20億人次，農民直接接待可達10億人次。

二、仙居縣鄉村旅游資源和發展現狀

仙居縣地處浙江省東南、臺州市西部，是中國“國家公園”試點縣，臺州市母親河（永安溪-靈江-椒江）的源頭。縣域面積2000平方公里，其中丘陵山地1612平方公里、占全縣80.6%，素有“八山一水一分田”之說。全縣下轄7鎮、10個鄉、3個街道，共有418個行政村。

仙居的生態環境優異。仙居位于北緯28°－29°之間，東經120°－121°之間，氣候屬亞熱帶季風區，年平均氣溫18.3℃，全年無霜期240天左右，雨量充沛，歷年平均降水量2000毫米左右。全縣山地占81%，平原占11%，溪灘占8%，素有“八山一水一分田”之稱；森林覆蓋率77.9%，水質達標率100%，空氣質量優良天數比例達98%，特別是景區負氧離子含量比室內高20倍，被稱為“天然氧吧”，每立方厘米平均負氧離子含量2.1萬個，最高處達8.8萬個。

仙居的景觀資源豐厚。全縣有國家級風景名勝區和國家AAAAA級旅游區158平方公里，遍布奇峰異石、湍流飛瀑，是高自然度、原生態的風景名勝區，清翰林院編修潘耒游仙居后感慨“天臺幽深、雁蕩奇崛，仙居兼而有之”。目前逐漸形成了以中國最美綠道——仙居綠道為紐帶，串聯起以游山為主要特征、被稱為“浙江一絕”的大神仙居和響石山景區，以玩水為主要特征的永安溪漂流，以探林為主要特征的淡竹原始森林，以訪古為主要特征的皤灘古鎮、高遷古民居、桐江書院和以賞月為主要特征的景星巖等集“山、水、林、古、月”于一體的特色景區框架。

仙居的文化積淀深厚。仙居歷史悠久，東晉永和三年（公元347年）立縣，原名樂安、永安，北宋景德四年（公元1007年），宋真宗以其“洞天名山屏蔽周衛，而多神仙之宅”，下詔改“永安”為“仙居”。仙居歷代人才輩出，有晚唐著名詩人項斯、元代大書畫家柯九思等。境內人文遺存豐富，文物古跡眾多，有距今10000多年的下湯文化遺址、為萬年浙江文明發祥地，及神秘古越巖畫、摩崖石刻群、世界上最早的照明路燈石柱燈、江南最古老佛教寺院石頭禪院、道教第十洞天、“華東第一龍型古街”皤灘古鎮、“中華第一燈”針刺無骨花燈等，是“中國民間藝術之鄉”。

仙居的交通區位良好。隨著臺金高速、諸永高速公路的通車，仙居的區位優勢逐漸顯現，境內擁有7個高速入口，兩小時交通圈內有5個飛機場、3個深水港、1個中國最大的內陸口岸可用，是浙東南地區的交通樞紐；已啟動建設的臺金鐵路和即將實施的杭溫城際高鐵，穿越東西、橫貫南北，連接浙江沿海新興發達的海濱城市臺州、溫州和浙江省會杭州、內陸港金華。此外，仙居大力推進低空飛行網絡建設，加快通用機場項目落地，綜合交通能力將得到進一步提升。

具備獨特生態、資源優勢的仙居縣，堅持實施“綠色發展、科學跨越”發展戰略，著力打造農旅結合的“全景區”，榮膺全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、浙江省首批旅游綜合改革試點縣、首批省級旅游標準化試點縣，創建省級旅游強鎮2個，省級特色旅游村6個，省市級休閑觀光園區2個；先后開發了田市公盂、下各第十洞天、朱溪方巖及楊豐山、橫溪蒼嶺古道、上張苗遼天頂山莊等一批鄉村旅游景點，“楊梅節”、“油菜花節”等節慶活動吸引了眾多游客，成為浙江省乃至長三角周邊地區重要的鄉村旅游目的地——鄉村旅游，逐漸成長為助推仙居農村發展、農民致富和經濟轉型升級的新增長極。鄉村旅游，也從一開始為游客提供簡單的餐飲和住宿等初級產品，逐步向集休閑度假、生態觀光、康體健身等產品于一身的中高端鄉村旅游發展轉變，形成山水特色型、農事節慶型、農業采摘型、養生養老型等特色旅游產品。目前，全縣共有農家樂經營戶1518戶，床位數2404張餐位數16335個，營業收入1.14億元。如2008年以來，仙居縣依托8萬畝油菜花，連續舉辦浙江仙居油菜花節，每年吸引游客近百萬人次，實現旅游收入近3億元，該節慶還被評為全省十大農事節慶之一。

三、仙居縣發展鄉村旅游面臨的突出問題

盡管仙居縣的鄉村旅游發展勢頭迅猛，但也面臨一系列突出問題，特別是土生土長、熟知風土人情的農民缺文化、少資金，難以融入旅游開發，而擁有充足資金、客源渠道的返鄉投資者、外來開發商，卻因為久遠不沾泥土氣，往往憑借打造傳統旅游景點的商業化模式進行旅游開發，既沒有深度挖掘農村資源和鄉土文化，也沒有考慮農業產業鏈的打造，這在很大程度上造成了鄉村旅游發展的錯位。

（一）主題定位偏差

對鄉村旅游的內涵、特點和性質認識不足，市場目標定位不夠明確。在實施開發過程中，習慣于走馬觀花，盲目跟風，急功近利。如偏面追求拆舊建新，新建一批徽派建筑、亭臺樓閣，或者是搞一些現代化小洋房建筑，沒有足夠重視鄉土元素多樣性和歷史記憶、古樸生活方式的保存，忽略一些文化性、自然性旅游資源開發，旅游主題千篇一律，與當地的鄉村風俗文化顯得格格不入、不倫不類。不少鄉村烙上了鮮明的城市印跡——雷同的建筑，相同的食材，甚至盲目引進工業化、城市化的旅游產品形態，既破壞了“農”的環境，又丟失了“家”的氛圍。

（二）同質競爭激烈

一些地方的鄉村旅游，由于項目開發不足，鄉土文化融合不深，開發者更多是在進行機械的復制，正日趨走向低水平、同質化的惡性競爭。當前，除了政府搭臺和工商資本運作的農事節慶活動外，大部分農家樂項目由返鄉投資的村民個體經營，存在著投資與經營規模小、檔次低、產品單一的現象，如同一個模子里刻出來的，與其共生的鄉村旅游商品，很多也是城市超市可輕易買到的農副產品或粗劣的工藝禮品。一些農家樂和民宿，一直停留在“吃農家飯(果)”“住農家屋”和簡單的娛樂狀態，對鄉村旅游資源中的歷史文化挖掘不夠，雖坐擁好山好水，卻因缺乏鄉土味人情味而記不住鄉愁。

（三）基礎設施薄弱

擁有豐富鄉村旅游資源的村莊，通常是一些較為偏遠、經濟基礎薄弱、基礎設施落后的山村，改善區位條件和配套設施，都需要大量的資金投入，靠村級自行投入和縣鄉財政補助往往顯得力不從心，而開發商基于投資收益等角度考慮，舍不得大投入用于改善公共基礎設施。故而，雖然鄉村旅游在各地得到了蓬勃發展，但許多地方的基礎設施建設仍然適應不了游客日益增長的需要。如農村電力電路承載量低，經常因超負荷而出現用電故障；道路、停車場、廁所等公共基礎設施簡陋，設備器具不足；餐飲、商超、文娛和醫療、安保、消防等配套供應不足，舒適性、安全性得不到有效保障，難以留住游客的腳步。同時，從業人員水平參差不齊，行業監督管理不夠到位，也在很大程度上影響了鄉村旅游體驗。

諸多問題的存在，造成供需脫節，既嚴重制約了鄉村旅游的科學發展，也在一定程度上導致了一些農家樂、民宿乏人問津，開發者投資收益差，帶動農民增收難。這些問題從供給與需求角度看，仍然是需求側日益升級變化的消費需求與供給側鄉村旅游的有效供給不足、拉動消費不力之間的矛盾。不是需求不足，而是供需錯配。不是缺少供給，而是有效供給不足。不是消費能力不強，而是供給水平不高。

四、著眼供給側改革推動鄉村旅游提質增效

當前，中國的居民消費已步入快速轉型升級的重要階段，旅游業特別是鄉村旅游，正迎來黃金發展期；同時，旅游業也處于矛盾凸顯期，旅游產品供給跟不上消費升級的需求，政府管理和服務水平跟不上旅游業快速發展的形勢。旅游即生活，生活需求無邊框，旅游資源無邊際，旅游供給無邊界。在旅游消費和供給的新常態下，任何資源都可以轉化、融合為鄉村旅游的新供給，任何生活空間都可以成為引導、創造和滿足人們鄉村旅游消費需求的新空間。因此，推進鄉村旅游供給側改革，關鍵在于大力革新發展理念、轉變發展方式、拓寬發展路徑，提高有效供給水平。

（一）注重規劃引領

科學規劃、合理布局，是優化鄉村旅游供給側結構，提升鄉村旅游消費品位和檔次的重要前提和根本保證。要高屋建瓴，精心編制全域或區塊鄉村旅游規劃，從提高有效供給入手，謀劃好鄉村旅游產品的差異化供給，帶動新的旅游消費。規劃編制過程中，應堅持保護第一、開發第二，科學保護鄉村既有的空間布局，防止破壞鄉村的“原生態”特質。在滿足“吃住行、游購娛、學養療”等旅游需求的基礎上，還要根據地域特色，宏觀上協調鄉村旅游產品的供給，從打造“六美”仙居、建設中國山水畫城市的高度，積極做好區域間鄉村旅游資源的銜接和互補。既要培育休閑度假鄉村旅游，又要合理發展以古村落保護為主的觀光型鄉村旅游產品，還要圍繞丘陵山地、湖泊濕地等特色資源，科學規劃鄉村旅游集中地或鄉村特色旅游綜合體，適度發展文化創意、運動康養、飛翔小鎮等鄉村旅游新業態，讓鄉村旅游真正成為美麗中國、富美鄉村的生動載體，成為人們看得見山、望得見水、記得住鄉愁的真實寫照。

（二）優化要素配置

以效率、效益為主導，優化土地、資本、勞動力和創新能力等要素配置，是撬動鄉村旅游供給側改革的杠桿。要優化產品結構、深耕資源要素，以鄉村旅游資源與土地為基礎，以鄉村旅游休閑為脈絡，以休閑商業為配套，以鄉村休閑地產為核心，以高品質服務為保障，合理開發利用鄉村旅游資源和土地資源，綜合運用農業深層次開發（如循環農業、創意農業、生態農業）和農業規模化發展，聯動發展農產品加工銷售、科研、教育、醫療、培訓等其它產業，積極打造“島式圈層”結構的鄉村旅游綜合體，創造更多的有效供給，滿足旅游消費升級和農村創業致富的需求。要整合資源、加大投入，抓好核心景區、鄉村旅游特色村居、重點人文自然景觀之間的道路交通、水電設施改造和網絡通信等基礎設施建設，完善衛生設施、污水處理、垃圾分類、公共停車場、消防安保、購物娛樂和綜合服務中心等配套設施建設，強化鄉村旅游標準化建設和行業監管，切實提升鄉村旅游發展保障能力。

（三）弘揚鄉土文化

對傳統文化的繼承和堅守，是豐富游客的體驗與對話，加速鄉村旅游供給側改革的催化劑。應從改善體驗的角度出發，優化人文和自然景觀布局，營造一種天然情趣、田園詩化的獨特意境，達到“景”與“觀”的和諧統一。要堅持地方特色，深入挖掘村風民俗（包括非物質文化遺產）和本土文化特質，依托各地區位條件、資源特色，融入更多的“鄉土”“鄉愁”元素，把發展鄉村旅游與當地豐富多樣、絢麗多彩、各具特色的農耕文化結合起來,設計推出更多文化內涵豐富、趣味性參與性強的鄉村旅游線路，拓寬游玩項目，增加游客的游玩興趣和滯留時間，塑造出地方特色突出、民俗風情濃郁的鄉村旅游品牌。要秉持神形兼備的原則，留住文化古韻的神，不拘泥于抱殘守缺的形，有機結合仙居獨特的宗教文化、特色農業和民俗節慶等資源，充分利用傳統的民間節事、四季特色景觀與產品，策劃推出一批具有濃郁地域特色的鄉村旅游文化節慶活動，聚集人氣、提升形象，推進文化與旅游的融合，打造具有人文特色的鄉村旅游品牌,真正做到讓游客多留贊嘆、少留遺憾。

（四）突出市場營銷

酒香也需勤吆喝。在信息化時代，科學的營銷理念、營銷手段、營銷規劃，日益成為激發消費者的鄉村旅游欲望、搶占供給側改革高地的重要手段。要以精準營銷促進有效供給貼近需求側、客戶端，善于運用大數據，分析、了解和把握多樣化多層次的旅游消費需求，進而實施精準營銷、靶向營銷，直指消費者的“痛點”“癢點”和興奮點。要善于制造營銷熱點，通過舉辦依托優勢農業景觀的楊梅節、油菜花節等農事節慶，以及依托特色風土人情的清音寺廟會、鄉村攝影節、慢生活等旅游節慶，通過舉辦節慶活動，既能起到熱點營銷作用，又能迅速聚集人氣、帶動當地各類鄉村旅游業態的發展。要針對“老年人享受幸福時光，中年人追求精致生活，年輕夫婦青睞親子旅游，青少年崇尚說走就走”的不同消費需求特征，實行分眾營銷，滿足多元消費需求。要高度重視近幾年異軍突起的自媒體，如微博、微信、APP和論壇、貼吧等在市場營銷中的生力軍作用，通過自媒體營銷，在吸足眼球、賺足流量的同時，積極打造鄉村旅游“你若芬芳，蝴蝶自來”的廣闊平臺。

（五）強化統籌協調

旅游業是一個涉及面十分廣泛的產業，在推進鄉村旅游供給側改革過程中，政府所起的作用非常重要。作為公共服務者的主體，政府應明確角色定位，避免“缺位”和“越位”。一方面要避免因缺乏有效的監管而出現嚴重的交易混亂現象，另一方面也要避免因過度保護和介入而可能引發的固步自封現象。要大力推進體制機制創新，構建有利于發展“大旅游、大產業、大市場”的體制機制，以資本、機制、智力和創新能力整合產業資源，重組市場主體，優化要素配置，激發創新活力。要強化政策激勵和行業規范，尤其是在政策層面上支持激勵傳統旅游企業的轉型升級，與新型旅游業態融合發展，重構充滿活力的新的市場主體，增強鄉村旅游供給側改革的內生動力。要堅持以“你需求，我供應”為導向，積極支持和鼓勵鄉村旅游跨區域聯合，充分發揮各自的優勢以形成特色，并通過產業鏈的培育、產品結構的調整，來謀求效益的提升。要全面實施“鄉村旅游+”戰略，如“鄉村旅游+家庭服務”“鄉村旅游+健康服務”“鄉村旅游+體育服務”“鄉村旅游+養老服務”“鄉村旅游+文化服務”“鄉村旅游+食宿服務”等等，通過跨界整合，融合發展，持續提升鄉村旅游的消費內涵和收益率。

（作者系中共仙居縣委黨校副校長）