Airbnb入華：鉆進狼群的兔子?

Airbnb入華：鉆進狼群的兔子?

西方互聯網公司進入中國鮮有成功，因為需要對社會中人的思維模式和決策思路有深刻的認識

“截至目前， 我們尚未著力于中國業務的發展。”最近，Airbnb在其官方網站上發布了一則耐人尋味的公告。

Airbnb中文名空中食宿，是一個成立于2008年的短租平臺，連接旅行者和潛在房東并收取傭金。目前，Airbnb已覆蓋超過190個國家的34,000個城市，作為共享經濟的代表，估值300億美元，是全球估值最高的未上市創業公司之一。在國外，Airbnb以大膽別致的推廣活動聞名，比如邀請顧客住在博物館。但Airbnb中國一直默默無聞。

盡管Airbnb顯然缺乏主動開拓中國市場的熱情，但很多樂于嘗試的中國人早已成為這一房屋共享平臺的忠實用戶。數據顯示，來自中國內地的游客使用該平臺完成房屋預訂350萬次以上，中國的房主們也接待了近100萬人次的游客。

也許正是因為看到了用戶們的自發擁護，Airbnb現在決定，大力推進中國市場。從2016年12月7日起，Airbnb中國分公司正式成立，為之前被忽視的中國游客和房主提供本地服務。為了滿足政府的監管要求，分公司的數據將存儲于中國本地的服務器上。此外，Airbnb還與上海、深圳、重慶、廣州政府達成了新的合作協議，獲得了這幾個大城市官方的支持。除了這些進展，還有消息稱，Airbnb可能會收購其本土競爭對手小豬短租。小豬短租是一家中等規模的房屋共享平臺，最近剛完成6500萬美元的風險融資。

巨額市場蛋糕

對任何一家海外公司而言，中國內地市場都極有吸引力。未來5年內，中國的分享經濟預計將以每年40%的速度增長。去年，中國游客僅在國內旅行的次數就高達40億人次。據艾瑞咨詢統計，今年中國個人休閑住宿的市場規模為68億元，明年預計將增長至103億元（合17億美元）。中國人已經成為世界上最大的游客群體。

Airbnb華盛頓特區的發言人尼克?帕帕斯表示，在Airbnb看來，其中國本土競爭對手都有著共同的局限性——它們只是地區性的機構，沒有任何一家擁有全球化的網絡，也沒有任何一家表露出了向海外拓展的意圖。

但在分享中國市場這塊蛋糕的餐桌上，這家美國公司已經遲到了。

在中國，Airbnb早有效仿者。2011年到2012年間，途家、游天下、住百家、螞蟻短租（現已被途家收購）等先后進入短租市場。現在，這些本土競爭對手已經扎下了基本盤，其實力不容小覷。最強的是得到了風投資金支持的途家網，估值超過10億美元，在中國300多個城市擁有超過44萬家房源。與Airbnb連接房主和游客的模式不同，途家網也為房地產開發商提供出租空房的服務——這樣不僅能利用中國過剩的房地產幫開發商盤活閑置資源，而且也為潛在的房屋買家提供了體驗服務。

本土群狼

更讓Airbnb警惕的是外國技術公司在中國陷入困境的尷尬前例。

外企入華一般有兩種模式，一種是在中國設立分支機構僅處理品牌的日常性事務；另一種是真正針對本土市場做本地化運營，如Uber、亞馬遜、微軟等。小豬短租的CEO陳馳曾經在雅虎和Trip Advisor的本土部門工作，這兩家美國互聯網公司都在中國做過艱難的本地化嘗試。他認為:“過去十年的經驗已經表明，美國公司想把它們在美國的那套方法論拿到中國來做生意是很難的。”2016年，同樣倡導共享經濟的乘車服務公司Uber在燒了一大筆錢與其資金充足且富有創造性的本土競爭對手滴滴打車對抗后，黯然從中國撤退。

前谷歌高管、創新工場董事長兼CEO李開復在接受彭博電視臺采訪時表示，他認為Airbnb在中國獲得成功的“可能性為零”。他的理由是，中美之間的用戶基礎、居住習慣、租房人群，都非常不同。他建議Airbnb“找一位中國CEO”。

不過，這些外國公司即使設法雇傭到精明的中國人來幫忙拓展本地業務，還將面臨同樣尷尬的問題：經理人必須向遠隔重洋、基本不了解本地市場的上司匯報工作、請求批準，來來回回的流程和溝通牽扯了他們的大量精力，也減慢了他們在分秒必爭的商場上的反應速度。陳馳在回應Airbnb收購小豬短租的傳聞時評價道，“最后，他們的動作像兔子，而我們是一群狼”。

西方互聯網公司進入中國鮮有成功，因為互聯網公司和硬件公司不同，后者是售賣標準化產品，但互聯網公司屬于服務業，需要對社會中人的思維模式和決策思路有深刻的認識。所以外國公司想要深挖中國市場，必須針對本土市場放權，讓一線員工有獨立決策權。

從目前Airbnb中國分公司公開的信息來看，高管大都來自于美國總部。他們大部分畢業于清華、北大、南大，在加入Airbnb之前就有豐富的硅谷公司經驗。團隊領頭人葛宏兼任產品總監和技術總監，曾擔任Facebook的技術總監。一位已經離職的Airbnb中國早期員工表示，目前Airbnb的做法還是更多把它的全球模式架構照搬到中國，中國區話語權較弱。

前路漫漫

至于用戶們意見最大的網頁反應有時過于緩慢、房東提現不便等產品問題，來自Airbnb中國團隊的意見是，中國移動互聯網發展比美國快，不排除針對中國市場調整或定制產品。小豬短租創始人兼CEO陳馳則認為，產品還是為戰略服務，如果Airbnb瞄準的只是中國出境游市場，就不需要做本地的供給和服務鏈，它需要做到的只是品牌滲透的本土化，它的技術團隊和產品團隊能夠支撐中國人的需求和使用習慣即可。從這個層面上來看，Airbnb已經做得很好。

在本土競爭對手中，小豬短租是最像Airbnb的中國學徒。估值更高的途家是B2C與C2C混合的模式，另一家新三板公司住百家的房源主要在海外，關注的是中國人出境游市場。

一位小豬短租的用戶說，與Airbnb相比，他更喜歡小豬，原因是小豬能提供更低的價格和更廣泛的選擇。小豬短租在全國300多個城市擁有超過10萬家房源，而Airbnb只在部分城市擁有7萬家左右的房源。對Airbnb的龐大王國來說，小豬短租的房源可能可以成為相當有用的補充。

不過，即使能夠通過并購收服本土競爭對手，合并后的公司還會面臨監管混亂的問題。途家網聯合創始人兼CEO羅軍曾經感嘆過，這個行業“缺乏清晰的國家級法律監管體系”。不同地區之間，監管層對于特殊許可證的要求、警察對身份核查和安全檢查的要求都有很大的不同，這導致在這一行做生意通常意味著冗長的一次性談判。

Airbnb可能認為，它和上海、深圳、重慶、廣州這四個城市都簽訂了明確的協議，足以免除這種憂慮。但可以對照的是，途家網已經和全國各地政府簽訂了200多份協議。來自一位經驗豐富的用戶的意見也可以作為參考——這位女商人在上海承租了8套大公寓，再通過Airbnb、途家這樣的共享平臺把房源轉租出去。她認為，不管是本土公司還是外國公司，任何共享平臺想在中國立足，和政府建立牢固的關系都是必要條件。對外國公司來說，還需要調整對本土對手不屑一顧的態度，正視競爭。想在中國扎根，Airbnb還有很長的路要走。

面對本土企業的競爭，Airbnb如何在迎合本土化需求的同時，又保持自己的價值觀和全球化影響力，拿捏其中的平衡是關鍵。

（楊月縈編譯自《經濟學人》）