燕小嘜陳軒：兩本書三個月撬動千萬市場

“寒門子弟，至少得焦慮30年，才能學會放松；必須得意失意300次，才能逐漸從容。叢林社會沒人指導，頭破血流到40歲，才算真正了解這鐵打的社會。”——陳軒

近兩年，市場經濟持續萎靡，消費主流換檔趨勢凸顯，快消品行業面臨嚴峻挑戰，被淘汰或者迅速轉行的企業不計其數，行業整體陷入發展困境。如果這時候有人在無品牌、無產品、無團隊、無渠道的情況下站出來，說要進軍飲料行業，你一定認為他不是個瘋子就是個傻子！

就有這么一個“瘋子”，居然真的撲通一聲，跳進了飲料江湖，成立了麥麥噠（北京）飲品有限公司，迅速創建了自己的飲料品牌——燕小嘜。從2016年3月正式推廣到6月底的短短三個月內，在一片血海的飲料市場殺出重圍，一出手就搶到了上千萬的訂單，同時吸引了多家嗅覺靈敏的知名風險投資機構關注。

這個“瘋子”名叫陳軒，正兒八經的有思想的80后。有趣的是，這位時下霸氣拉風的老板，竟然是搬磚工人出身。

——簡直是草根逆襲的典范！

積淀十六年，從搬磚工人到營銷專家的逆襲

陳軒出生于1983年，18歲中專畢業后，做過月薪200塊的鄉村教師和百無聊賴的酒店門童，也曾經在發電廠保衛過噴著白氣的冷卻塔，最后一份工作是地板磚搬運工，據說經常累得筷子都抓不起來。最后實在無路可走，遂痛下決心參加高考，推倒人生，重新來過。

“剛回到學校，英文課本97%的單詞都不認識，壓力很大，每當堅持不下去時，我都會咬著牙對自己喊：‘加油！加油！加油！你想一輩子搬磚嗎？”陳軒笑著回憶。

拼了命地學習，終于上了重點線，殺到北京去念書，開始接受嚴酷的商業訓練，大二被海爾選拔為銷售培訓生，大四被同仁堂提拔為渠道主管，大學畢業拿到了外企、政府、國企等5個用人單位的Offer，最后被當年格蘭仕大中華區總經理梁紅生招至麾下，剛出校門就管理30多號人，負責北京KA市場的營銷管理。拼命把業績做到全系統第一后，又逆價值鏈而上，去給“云南白藥”做招商策略，給“加多寶”做傳播策劃，給“E人E本”做品牌策劃……如此踏實系統的營銷歷練，現在年輕人恐怕很難有機會體驗。

做了10年的專業營銷咨詢，拿下了北師大MBA學位，擁有了英法雙語能力，本來可以舒舒服服當企業高管，但是生性不安分地陳軒覺得不過癮，又擼起袖子自己創業做飲品，發誓要打造一款“飲料界的iphone”。

由陳軒一手創建出來的“燕小嘜”燕麥露，憑借犀利的策略定位、鮮明的原創IP、流暢的終端動銷，呈現出全國開花、聚團發展和銷量遞增的態勢：從富庶的江浙到憨直的陜西，從絢麗的云南到神秘的西藏，從巴適的四川到悠久的寧夏，從微信商城到京東商城，從街邊夫妻店到零售巨頭華潤萬家。令市場為之驚艷的“燕小嘜社交瓶”系列，上市不到一年時間，就賣掉了上千萬罐，吸引了越來越多的代理商加盟。

“嘗遍全世界的燕麥飲料，舌頭都喝麻了！”

“其實我們都是在海邊玩沙子的小孩，在歲月之浪侵襲而來前，我們只有加油、抓緊壘起自己心中的城堡，才不會心慌。”現在陳軒的城堡，就是燕小嘜。

做飲料對陳軒而言，既是順理成章，也是機緣巧合。

順理成章在于，他10年營銷磨礪，專注的就是快速消費品。畢竟能給云南白藥做招商策略、給加多寶做傳播策略，給E人E本做品牌策略，這樣的高手，放眼全國應該都沒幾個。“這些年所有的折騰，最終歸宿，其實只是想踏踏實實，做幾款真真正正、積德修福的好產品！”

機緣巧合在于，他認定現在是消費升級的當口，2億中產階級加上3億青少年是個巨大而現實的需求，新品牌切入是絕好時機；他認定純燕麥飲品目前市場上可以說就沒有，搶占品類先機，恰逢其時；他認定純燕麥飲品，保護心血管，調理腸胃，瘦身美顏，產品生命力十足；他認定憑借他10年厚積薄發和全身心投入，只要沒有系統性風險，肯定能成事。——陳軒認定了這四點，而投資人認定了他！

做營銷10來年，陳軒見多了品牌的生生死死，深知一個產品的旺銷一定是水到渠成的結果，而絕對不是偶然。所以，燕小嘜不著急，也沒有喪心病狂的銷售目標。以拙代巧，以慢求快。營銷的本質是管理，燕小嘜的發展，依靠的其實是產品、供應鏈、品牌和管理的系統支撐。即便單點突破后，一定要搭建系統，建立安全邊界，腳底下踩踏實了，再拼命往前跑。

在口味測試階段，燕小嘜團隊嘗遍了全世界的燕麥飲料，德國的、瑞典的、美國的、臺灣的……舌頭都被喝麻木了。沒日沒夜的工作，陳軒經常不小心被鎖在公司里面，然后大半夜打電話請同事開鎖放他出來。為了給品牌命名，他在展會上西裝革履地來回兜轉了20多公里做訪談，腳底磨出兩個大水泡，回到家，整整睡了兩天才緩過神來。在炎熱的7月，地面溫度接近50度的華東地區，他和團隊一個市場接一個市場的考察，一跑就是一個月……

為了摸清市場的偏好，他大手一揮，送出20000多罐飲料讓消費者免費品嘗，然后帶著團隊，一條一條地記錄和研究消費者的反饋。單紅棗燕麥口味這一款在3個月之內就迭代了12次，創下了飲料行業的記錄，也創造出終端消費者一喝就買、產品供不應求的大好局面。

“我需要胸中有火，手里有刀的創業合伙人，我需要樸實踏實務實扎實的真正的人才，我們一起打天下，一起把事情做成，一起分享市場收益。”陳軒受邀參加江蘇衛視《職來職往》時，為一位辭掉公職離開家鄉到北京奮斗的女孩狂頂，“她充滿了夢想，她愿意去全力以赴，我們一定要為奮斗者提供逆襲的機會！”也許這時，陳軒想起了16年前的自己。

傾囊相授寫書，吸引志同道合者

從乙方殺到甲方，從軍師變成將軍，從營銷專家進化為創業者。本就是一片血海的飲品市場，又遭遇無渠道、無品牌、無團隊的困局，怎么辦？

“商業中的難題，上帝其實已經做了足夠多的暗示，就看我們能否有‘心眼識破它。”專業營銷策劃出身的陳軒開始上起了課。“商業的本質是——交換！交換什么？表面上是交換產品，本質上是交換價值觀、人生觀和社會觀。因此正常的邏輯就是：先表達價值觀，吸引到志同道合者，再銷售產品。”表達價值觀最好的工具是什么？當然是書啦。陳軒厚積薄發，順勢出版了兩本書。

第一本就叫《不奮斗，就等死》。“男人三四十，如旭日朝陽，自當奮力前行！歲月追風，瞬息間老景將至，倘一事無成，豈不羞愧而死？”這是陳軒在朋友圈上的感慨。他自認為底子薄、腦子笨、只能靠全力以赴的奮斗！而16年來他所有的人生記憶似乎也只有“奮斗”二字！在《不奮斗，就等死》的卷首語上他感慨：“寒門子弟，至少得焦慮30年，才能學會放松；必須得失意300次，才能逐漸從容；頭破血流到40歲，才算真正了解這鐵打的社會！”

出路在哪里？這是陳軒18歲時最痛苦的自我拷問，也應了那句時髦的話“誰的青春不迷茫”。18歲其實就是欲求不滿，陳軒認為，一方面是物質需求，那時候他最大的愿望就是每天能吃上肉；另一方面更急迫——空間需求，陳軒的老家是山西南部一個只有20萬人口的小縣城，對這樣一個野心勃勃的少年，畢竟太小了。“老家結婚早，20歲娶老婆、生孩子、打麻將、做做小生意，白天有吃的，晚上有抱的，就這樣？”陳軒兩手一攤，一副無可奈何的表情，“別人也許樂享其中，但我一定會發瘋的！”

“奮斗的本質，就是自我修煉，憑借更強大的認知水平和執行力，解決修行路上一道又一道難題，取真經修正果，過上自己想要的生活。”陳軒認為這是燕小嘜的奮斗觀和團隊文化的核心，也是書中所要表達的人生觀和正能量。有讀者留言：“本以為是一碗雞湯，細細翻來才發現是一劑良藥。犀利直接，令人茅塞頓開！”

“折騰16年，歲月如流水，拉個流水賬，權當做復盤。”誰也沒想到，這本帶有自傳性的書——《不奮斗，就等死》竟然成了燕小嘜品牌推廣和招商的利器，很多意向代理商拿著書來簽約，簽約打款完還執著地要求：必須捧著書與總經理陳軒合影。“他們都是奮斗者，是中國經濟前進的希望！”陳軒說。

“這個社會，幻象重重，對于年輕人而言，真實的機遇其實不多，抓住了，爬坡上坎，登堂入室，意氣洋洋；抓不住，灰頭土臉，再等7年。看清楚，是7年！”陳軒在空氣中用力地劃出阿拉伯數字7，又接著說，“奮斗的本質，就是自我修煉，就是要卡住命運的喉嚨，就是要過上自己想要的生活，就是人生乃至社會發展的根本動力，這也是我們燕小嘜的企業文化和80后的奮斗觀。”讀王陽明時，陳軒編了一首打油詩：“人在事中磨，事靠人來磨，磨人全是事，事人都得磨。”

營銷人做事總是兇猛得出人意料，別人是好幾年出一本書，而陳軒一口氣出兩本書。除了《不奮斗，就等死》，還有一本聚焦移動社交時代的嶄新的關于營銷方式探索的書——《很毒很毒的病毒營銷》也在2016年5月同時出版。這本書是陳軒10年專業營銷經驗的總結：即在扁平破碎的移動社交新時代，助力企業實現四兩撥千斤的病毒營銷。本書勾勒出未來商業的四大顛覆性變革，提煉出將營銷內容引爆為一個大病毒的6大驅動因素，逐項指明了企業開展病毒營銷的10大步驟，擁有完整而體系化的策略、流程和工具的支持。

該書一上市，就在行業內外引起轟動，連續四個月都是京東、當當和亞馬遜的“新書熱賣榜”前15強。很多企業家，一買都是幾十甚至上百本，所有員工人手一本。“有理論有實踐，有格局有眼光，傾囊相授，干貨滿滿，受益頗多，出乎意料”，陳軒經常收到這樣的表達感謝的微信。

有理論更有實踐 ，三個月撬動千萬銷量

“千萬是毛毛雨，成熟企業一個地級市都能銷售上千萬，當然對于無渠道無品牌無團隊的‘三無組織，一切還算順利。”陳軒開完玩笑，又轉而論述自己對商業的見解，“一個賺錢的買賣，本質上是一個系統的價值轉化體系。而任何體系的成功都依賴于其成功關鍵因素（KSF），2013年之前的飲料行業的商業邏輯是典型的‘大生產、大傳播、大流通的工業化模式，而2017年一切進入移動社交時代，微信的月活量達到了5億，主流群體的注意力全在手機上，面對如此扁平而破碎的快品牌時代，新品牌新企業如何開展營銷已經是所有企業家面臨的核心難題。”

“三個月上千萬，除了充分的準備、符合大勢，當然也有運氣的成分。但我們的操盤方式就是‘病毒營銷，我認為這才是燕小嘜三個月做到上千萬的根本原因。”陳軒解釋說，“其實具體體現，就是除了我們的燕小嘜社交瓶燕麥露設計有趣、口味美好、價格實惠，還有一點就是我的兩本書《不奮斗就等死》和《很毒很毒的病毒營銷》。”

關于這兩本書的功效，陳軒詳細闡述了他的看法：“第一將燕小嘜和其他所有的飲料品牌區隔開了，塑造出燕小嘜團隊獨特的氣質，我們不是賣貨郎，更不是一錘子買賣的騙子，我們是有追求能吃苦的80后奮斗者團隊；第二其實很好地回答了代理商對如何做產品的疑問。我是一線廝殺出來的營銷專家，不是土老板，也不是大忽悠；第三呢，其實更加深刻些，商業的最大技巧就是互惠互利，我的兩本書都是干貨，第一本《不奮斗就等死》是16年來關于自我奮斗、人際關系、創富思考、營銷和管理精髓的總結，可謂傾囊相授；第二本《很毒很毒的病毒營銷》，則是將最先進的營銷理念和專業營銷團隊的不傳之秘，全部奉送。這兩本書可以說是干貨滿滿，誠意十足。所以征集到大量有眼光的合作伙伴，也就不足為奇了。先低頭付出，對于回報，一定要有水到渠成的誠意和耐心。”

“無病毒不營銷，病毒營銷是我們的核心操盤手法。就是要讓燕小嘜品牌像病毒一樣復制生長。好項目就是病毒，它能自我繁衍，讓你閉著眼睛也能賺錢；好產品也是病毒，復購率是商業的命脈；好團隊更是病毒，它能自我優化，自動吸引優秀人才加入；好的企業文化是病毒中的病毒，它孕育了一切，包括品牌，包括團隊，包括利潤，包括未來！”陳軒的語氣中頗有些自豪，“燕小嘜的營銷推廣費用低到你不可想象。燕小嘜70%以上的代理商都是通過互聯網+SNS（社交網絡如微博微信）導入進來的陌生人，其中60%以上的代理商都是80后和90后，他們對燕小嘜的產品和理念更為欣賞和認可。”

“快消品最關鍵的就是如何實現營銷費用的有效管理，我們兩周就能從策劃、文案、創意到執行成品，以兩三千的成本做出一個迄今點擊量700萬的病毒視頻來，我們在微博上一個花費不到500元的互動小活動，一周時間就能創造出2157次轉發量和1605次的評論量。”對于微博營銷數據，筆者一臉狐疑，陳軒補充道，“肯定沒請水軍，我以我的名譽做擔保，就跟寫書一樣，別人出本書可能要花錢，我出書一定要賺錢，為什么？這是尊嚴好吧！我的書是10年心血傾囊相授，怎么能跟胡說瞎扯、給錢就出的自我炒作的書相提并論？我寧可不出，也不干這事！”

陳軒坦言：“什么人做什么事，企業的‘企上面是個人字頭，即人為上的意思。樸實踏實務實扎實的團隊，是成事的關鍵。而只有激勵機制、管理體制、企業文化做好了，把根扎深了，長壯了，枝繁葉茂是水到渠成的必然的結果。所以‘燕小嘜不著急，也沒有望而生畏的銷售目標，堅持以拙代巧，以慢為快。”

任何企業只有一個問題：如何把產品賣好？

對于陳軒而言，如何把產品賣好，是他每天都在琢磨的事情。陳軒認為，產品是企業的核心。所以在前期燕小嘜用了很長的時間來打磨產品。比如在原料選擇上，燕小嘜選用了世界公認最優質的燕麥原料——澳洲綠色認證燕麥；在工藝上，燕小嘜聯合德國科研機構，采用了世界領先的德國酶分解工藝，對燕麥進行整粒酶解，能最大限度的保留燕麥營養價值，將燕麥預防三高、降低膽固醇、調理腸胃、控制體重的功效很好的保存下來；口感上，口味細膩柔和，突破了傳統研磨技術導致的粗糙感和返生感，口味清香醇厚，保證了燕麥的原汁原味；更重要的一點是，燕小嘜絕不添加防腐劑、色素以及甜味劑，以保證產品的純天然品質。——回歸燕麥本身的味道，做真正有營養的綠色健康燕麥飲料，是陳軒做燕小嘜的初衷。

從口味到包裝，從原料到質量，燕小嘜進行了一次次的升級。因此這樣一款口味在3個月之內迭代了12次，包裝不斷升級的產品，創下了飲料行業的記錄，也創造出終端消費者一喝就買、產品供不應求的大好局面。

除產品之外，陳軒認為適合的代理商是產品賣好的另一關鍵因素。“代理商是我們的合作伙伴、團隊骨干，我們會全力以赴的幫助他們做大做強。”

“病毒營銷是我們的核心操盤方法，所謂的病毒營銷就是要讓燕小嘜品牌像病毒一樣復制生長。”無病毒不營銷，燕小嘜團隊的營銷方式與其他公司不一樣，他們更懂新媒體、更懂移動互聯新玩法。

什么樣的代理商，才是燕小嘜愿意去投資與扶持的？

陳軒帶領的燕小嘜團隊，對代理商的定位很清晰。“代理商是我們的partner，是合伙人，我們燕小嘜有三個支柱，第一個支柱是優秀的產品，第二個支柱是靠譜的團隊，第三個支柱是能干的代理商。我們對代理商會全力去扶持，這個扶持主要體現在兩個層面，第一個層面是普通的代理商，我們要發展，所以把利潤給代理商；第二個層面是經過時間、合作檢驗之后的代理商，我們會不惜成本地去把它扶持起來，讓它獲得百倍的壯大和成長，當然他壯大了我們也壯大了，這是一個相輔相成的一個過程。”

“所以，一句話，代理商是我們的合伙人，代理商是我們的團隊骨干，我們對代理商要求很高。從第一個層次到第二個層次之間，需要有時間，需要有耐心，賽馬不相馬，扶強不扶弱，這個我希望大家能夠理解，燕小嘜怎樣支持代理商呢。燕小嘜支持代理商就是出讓我們的利潤，然后全力以赴地從營銷方案、廣告、動銷、市場動作去輔助你，壯大你。但沖鋒陷陣的是你，你是主角，我們更多是一個大后方、大平臺、大智囊和大后勤這么一個角色。”

不僅是創始CEO，更是公益探路人

陳軒2008年曾驅車2000公里去汶川救災，他對公益有自己的見解：“人即是世界縮影，每個人都是你我的一部分。兒童是你我的軟肋，老人是你我的脆骨，婦女是你我的柔腸。世界無可避免地走向成住壞空。亦如你會生老病死。當你對這一切無常感到悲傷。即是你的慈悲心念，只有這種慈悲會引導你去尋找答案，如同2600年前的佛祖釋迦摩尼。”

陳軒認為，商業與公益，利潤和情懷、成長和貢獻、小家和大家從來都不矛盾。“從2016年8月起，我們在全國發起‘燕小嘜公益行動活動。全國辦事處和代理商熱烈響應，秉承‘助學、助殘、扶幼、扶弱的宗旨，累計組織超過30場公益活動，為各地殘聯、敬老院、孤兒院，低保戶等數百個家庭和數萬人送去溫暖和關愛，被人民網等多家權威媒體專題報道過。”

“商業是最實在的行善。燕小嘜為社會創造了就業，為國家創造了稅收，為追求時尚高品質生活的消費者創造出好產品，這本身就是在行善在修行。”陳軒如是說公益。

其實，陳軒的骨子里是個文人，他對燕小嘜，其實也有詩意的表達：

燕小嘜是飲料，好玩有趣；但它又不是飲料，它是你我內心的投射，是熱望、是惦念、是歲月洪流中對TA的凝望、是深夜痛哭、是孤獨、是搖曳中的永不妥協。它微笑著看著你，這種微笑是有魔力的，你想起了誰？童年好友？初戀情人？還是有著粉嘟嘟的小臉蛋的兒女？燕小嘜是時光是懷舊是陳年故事是深深的嘆息，燕小嘜是驚喜的眼神是癡癡的迷戀，燕小嘜是微醺后的爵士樂……也許，我們都想多了，燕小嘜就是一罐飲料！

讓我們祝福燕小嘜，祝福這支質樸的、上進的、有思想的80后團隊吧！祝他們成功、快樂！