雅戈爾還能做好服裝嗎

馮羽

在20世紀70年代末、80年代初，作為彰顯財富和社會地位的服裝，穿襯衫、西裝成了一件“有面兒”的事，而雅戈爾早年以襯衫、西服起家，恰好趕上了這股社會風潮，此后一騎絕塵，穩坐國產男裝市場的頭把交椅。

曾經的國內男裝領導者長期“不務正業”，想讓中國男人穿上西裝，已經越來越難了。

也許在20年前，身穿一套品牌西裝還會令人刮目相看?，F如今，這樣正統的著裝已經不再對大多數人的胃口。更多情況下，西裝是以“工作服”的身份出現在特定場景：銀行、保險公司以及嚴肅的論壇和會場。

反傳統的著裝趨勢大行其道，不少傳統西裝企業也遭遇“冷眼”。據國產男裝品牌雅戈爾披露的2016年第三季度財報顯示，集團營業收入較去年同期大跌14.95%。尤其值得注意的是，雅戈爾在服裝板塊營收也表現不佳，較去年同期降低5.5%。

業績慘淡的并非只有雅戈爾一家，國產服裝品牌幾乎都在遭遇零售業寒冬考驗。曾經瘋狂開店的休閑服飾品牌美特斯邦威，如今正在經歷高庫存危機；寧波西裝品牌杉杉旗下的服裝業務也難敵頹勢，企業將重心轉向新能源汽車項目。

在很長一段時間里，雅戈爾都被貼上“國內男裝領導者”的標簽，如今，這個標簽還掛得住嗎？

“三條腿”走路

35年前，今天的雅戈爾集團董事長李如成加入青春服裝廠——雅戈爾集團的前身，不過彼時還是一個作坊式的小廠，李如成也未必會想到，這座服裝廠有一天會變為紅極一時的服裝商業帝國。

在20世紀70年代末、80年代初，作為彰顯財富和社會地位的服裝，穿襯衫、西裝成了一件“有面兒”的事，而雅戈爾早年以襯衫、西服起家，恰好趕上了這股社會風潮，此后一騎絕塵，穩坐國產男裝市場的頭把交椅。

數據表明，截至2012年，雅戈爾品牌襯衫、西裝在國內市場占有率連續18年、13年位列第一。

也許正是這些給了雅戈爾“三條腿”走路的底氣——除了服裝板塊，房地產和金融投資這兩塊業務也做得風生水起。

比如，雅戈爾在21世紀初開始大規模拿地。2004年，雅戈爾置業一舉拍下蘇州工業園區三幅地塊，總價14.13億元，造就了集團在寧波之外的第一個地王；2007年再次拍下杭州商學院地塊，勇奪“杭州地王”的桂冠；最出彩的莫過于2010年，雅戈爾置業以24.21億元的價格拿下杭州申花區域兩幅地塊，刷新了當地土地出讓的單價紀錄。

如此瘋狂的行為顯然是受到了樓市高額利潤的蠱惑。以2009年為例，雅戈爾房地產業務取得了51.96億元的營收，凈利潤達11.91億元，而同期服裝板塊的凈利潤僅為4.45億元。

在資本市場中，雅戈爾同樣表現得游刃有余。早在1999年，雅戈爾就成為了中信證券的主要發起人之一，此后股價便一路飆升。數據表明，從2006開始，雅戈爾通過減持該公司股票累計套現60億元。一個更新鮮的數據是，2016年三季度集團投資業務實現收益近30億元，較去年同期增長40.21%。

就連李如成自己都曾表示，“投資一下就能賺制造業干30年的錢”。

轉型受阻

房地產、投資業務板塊的高速發展能夠給集團帶來巨額營收。理想狀態下，這些資源可以用來反哺服裝業務。但是更有可能的情況是，服裝業務日趨邊緣化。

“集團利潤主要來源于投資。從現實狀況來看，服裝也不再是雅戈爾的主營業務?！蹦承袠I研究咨詢投資機構資深人士表示。

事實的確如此。早在2009年，上述情況已經十分明顯。當年雅戈爾集團股權投資業務較2008年暴增404.71%。同年，房地產和股權投資板塊貢獻了集團將近八成的利潤，將核心服裝業務遠遠甩在身后。

對于外界關于雅戈爾“不務正業”的質疑，李如成不置可否。畢竟作為一家上市公司，以高盈利回饋股東本來就無可厚非。

在市場動蕩、“有形之手”開始調控之后，雅戈爾集團的利潤也應聲而降。

自2011年開始，一系列房地產調控政策開始實施。杭州、寧波、上海等地也先后出臺了限購政策，給火熱的樓市降溫。雅戈爾也“現出了原形”：當年集團地產業務營收同比下降近半成，凈利潤降幅也達到15.86%。2011全年，雅戈爾置業甚至沒有再出手拿下一塊土地。

這時雅戈爾才想起服裝業務。2012年，雅戈爾宣布回歸服裝主業，并嚴格控制房地產投入，調整投資規模，集中資源向品牌服裝投入。

然而這一想法落實得并不徹底，或者說收效甚微。雅戈爾集團對服裝業務的關注，更多體現在轉型升級上，試圖將業務由生產經營型向品牌運營轉變。具體來說，就是剝離一些微利業務以塑造品牌形象，比如減少對紡織企業的持股比例、縮減代工出口業務等。

此外，在打造新品牌方面，雅戈爾的成績也并不令人滿意。MAYOR是雅戈爾旗下高端男裝品牌，品牌定位“管理者的新裝”，為公務人員及行政領袖打造高端定制化正裝。但是該品牌自創建以來并未引起太多關注，定制化本身也更多是一種提升用戶體驗的方式，而非利潤增長點。

市場旋渦

MAYOR品牌最近一次亮相是在2016年第二十屆寧波國際時裝節上。李如成在會上高調宣布，未來將與歐洲五家面料供應商合作，打造MAYOR系列的定制化高端男裝。包括ALBINI、LORO PIAN在內的供應商們來頭不小，它們都曾經為LV等一線品牌服務。

在國內服裝行業下行、產品同質化嚴重的背景下，選擇跑道相對寬松的高端男裝市場似乎是必然之舉。然而，“雅戈爾的市場主要集中在二、三線城市。”某行業資深人士表示，“傳統消費者仍然很認可雅戈爾這個品牌”。但如今主推高端定制西裝的雅戈爾，似乎正在與主流消費者漸行漸遠。

另外一個不可回避的事實是，國內高端男裝品牌幾乎都是歐美品牌的天下，雅戈爾想從此分得一杯羹并非易事。而且受消費者興趣轉變的影響，體驗式消費逐漸掏空了消費者的錢包，而傳統帶有炫耀性質的高端服飾消費卻陷入困境之中。不少國際品牌在華業績遇冷就是一個例證。

除了進軍高端市場，雅戈爾同時還不忘吸引年輕消費者，但是擺在它面前的，還有一道傳統品牌幾乎都要突破的高墻：品牌老化問題。為了解決這一困境，不少品牌都在拓展更年輕、休閑的產品線，雅戈爾也不例外，旗下Hart Schaffner Marx和GY品牌就主打休閑品類，希望為更年輕的精英人群提供休閑男裝。

行業人士對此并不看好，“雅戈爾拓展休閑裝不一定具有先天基因，做得不好反而會對正裝品牌造成一種損害。”且國內休閑裝市場同樣暗潮涌動，歐洲品牌ZARA、JACK & JONES等品牌早已籠絡大批年輕擁躉，浙江系太平鳥、森馬也在國內市場占有一席之地。雅戈爾不僅入局較晚，此時的休閑服裝市場也已經略顯擁擠，大概沒有多大空間留給前者自由發揮。

基于傳統西裝的業務延伸、在非服裝領域沖鋒陷陣，“變”的基因似乎一直刻在雅戈爾的骨子里。那么問題來了，雅戈爾能應對好戰場中的新變化嗎？

附：雅戈爾3000萬裝修一家門店

自2015年開始，雅戈爾開始讓一些地標性的旗艦店“改頭換面”，希望以更加時尚的面目吸引消費者。雅戈爾新開業的無錫雅戈爾之家裝修設計費總支出約3000萬元，聘請了國際頂尖設計師團隊。雅戈爾稱，請國際頂尖設計師設計門店，在國內服裝品牌里，寥寥無幾。

一家門店3000萬的裝修設計費用，創造了雅戈爾30多年里單店花費最高紀錄。李如剛介紹，雅戈爾位于上海核心商圈南京路步行街的雅戈爾之家去年裝修，也只花了2000萬元左右。某服裝界從業資深人士表示，單店3000萬的開支，在國內男裝行業是大手筆。

“雅戈爾襯衫產品單價400～500元，杰尼亞襯衫售價在3000元左右，”雅戈爾品牌總監徐鵬稱，“兩者在‘硬件上相差不大，品質相當、材料相似，服裝產品大約30%的價值是由‘軟件決定的。”

服裝行業在電商的沖擊下，一些知名服裝品牌收入或者利潤下滑，實體門店數量減少，整體處于行業發展的收縮期，雅戈爾為何反其道而行之呢？

雅戈爾高層表示，電商會分流一部分消費者，但是這種分流效果到一定階段會穩定下來。高檔次的服裝，高單價的衣物，還是需要在實體店體驗。

雅戈爾計劃在全國開1000家年銷售額1000萬元的大型門店，比如無錫雅戈爾之家營業面積2000平方米，預期年銷售額2000萬元。

編輯 陳翔

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