策劃驅動媒體融合 直播牽引產品形態
——新華社、人民日報、央視新聞天宮二號與神舟十一號載人飛行任務報道點評

□ 文/劉國錚

策劃驅動媒體融合 直播牽引產品形態
——新華社、人民日報、央視新聞天宮二號與神舟十一號載人飛行任務報道點評

□ 文/劉國錚

本文以神舟十一號發射至返回為時間跨度，梳理新華社、人民日報、央視新聞三家媒體客戶端產品形態與創新特點，并約請專家李彬予以點評，旨在總結經驗、固化產品形態、推進報道創新。

天宮二號 神舟十一號

一、新華社：策劃驅動媒體融合

根據新華社媒體聚合平臺數據系統顯示，新華社客戶端自10月16日神舟飛船十一號發射至11月18日飛船返回共發稿210條，包括快訊、消息、綜述、專題、系列報道等形式，涵蓋現場新聞、圖文動態消息、視頻、游戲、互動產品、紀錄片、專題等形態，主打“太空日記”“天馬行空33天”“天地聯講科普公開課”等特別策劃。截至11月23日，客戶端總點擊量共計1億零28萬次，平均點擊量為53萬9000次。從數據反饋和用戶互動成效來看，新華社新媒體報道創新點有三：

一是策劃為先，貫穿始終，實現內容、形態、載體、渠道多要素大融合。

通過策劃，兩位航天員擔任“新華社太空特約記者”、三位八零后航天工作者擔任“出鏡記者”，串聯報道全過程，融合報道各形態。兩位航天員在“天上”講述太空飛行中工作生活故事，三位航天工作者在“地上”配發太空飛行實驗背后故事，打造“天地對話”，將科普知識、科研故事、人物故事串聯其中。新聞人物走到臺前“擔任”記者，新華社記者走到幕后“擔任”策劃，報道既通過每天“太空日記”不同話題展示多樣性，又自成系列體現整體性；既在PC端、移動端融合展示推送，又分發成文字、圖片、視頻等通稿在各傳統線路供稿，改變過去對傳統線路文圖視頻報道二次加工進行新媒體融合的采編發路徑，是新華社重大主題報道的一次重要創新和成功嘗試。

二是視頻為王，文圖配合，實現直播、游戲、互動平臺等多形式大融合。

從預熱報道的游戲、H5、連線太空特約記者等小互動產品，到空間實驗過程中“太空日記”“天馬行空”系列精品，再到《征途，星辰大?！贰端麄冨e過太多，就是為了來自太空的微笑》等后續盤點，手機視頻成為新媒體產品第一要素，漫畫、動畫、游戲、微紀錄片等手段融入其中，集新聞性、科普性、交互性于一體，充分調動用戶各個感官，充分體現“用戶體驗為要”的移動互聯思維，是新華社融合報道走向成熟的重要一步。

三是渠道為要，打通平臺，實現新華社終端、傳統用戶終端和商業網絡平臺全覆蓋。從傳播路徑來看，新華社新媒體產品展示平臺有三：一是在新華網、新華社客戶端及微博微信同步推送展示，累計點擊量過億次。二是新華社傳統用戶同時在紙媒及網絡平臺進行轉發轉載，根據用戶采用數據反饋顯示，“太空日記”平均采用率達160家媒體，基本涵蓋各地方級媒體用戶。三是深耕騰訊、百度、搜狐、網易、鳳凰五大門戶網站平臺，在常態化轉發轉載基礎上，在騰訊平臺開設專欄，實現連載，同時在PC端、移動端突出位置推送。通過以上三種渠道，基本可實現新華社新媒體產品全網覆蓋。

清華大學新聞與傳播學院李彬教授從新聞傳播基本要素四方面對新華社報道進行點評：

一是傳播主體符合當前“網紅直播”趨勢。新華社采用“新華社太空特約記者+新華社通訊員+特邀專家”的報道團隊組合，其最大的亮點在于首次邀請航天員擔任“新華社太空特約記者”，這正應了時下流行的“網紅直播”模式，成功吸引大量年輕人關注，產生良好傳播效果。

二是傳播渠道成功打通與用戶之間的“最后一公里”。新華社積極探索媒介融合發展路徑，“新華社特約記者太空日記”系列專題報道，被加工制作成文圖通稿、融媒體頁面、H5頁面、視頻短片等，向媒體用戶播發，并在新華社客戶端、新華社微信公眾號、新華網等終端呈現，促使傳統媒體和新興媒體優勢互補、融合發展，有效連通與不同受眾群體的“最后一公里”。

三是傳播形式和內容體現科技報道專業性。新華社采取“跟隨”式報道策略，著重連續表現事件發展全過程，將太空跑步、太空種菜、太空養蠶、太空泡茶、太空“私房話”等受眾最感興趣的航天員工作場景、生活情境和生存狀態表現出來，同時延伸拓展相關信息，推出《世界航天史上第一堂“天地聯講科普課”上線播出》《中國航天員首次接受天地采訪》等系列獨家策劃，將科技報道的精確性和專業性轉化為通俗易懂、形象生動的大眾化語言，有效避免傳媒對科學的誤讀，切實體現科技新聞專業性和傳播有效性。

四是互動方面成功引導受眾共同設置議題。新華社各新媒體、網絡終端廣泛征集海內外受眾提問，在客戶端推出“連線新華社太空特約記者”、在推特和臉譜上發起話題標簽“#提問中國航天員”，引導用戶積極介入“議程設置”環節，讓受眾與媒體共同構建“議題”，表達自己意愿訴求，引發用戶關注，產生用戶依賴和產品黏性。

□ 左圖為2016年11月16日，“太空日記”報道組在北京航天城拍攝地面航天員王亞平（左）演示腦機交互技術。

□ 右圖為天地聯講科普課。

二、央視新聞、人民日報報道點評

綜合對比來看，人民日報、新華社和中央電視臺客戶端報道共性體現為直播態、視頻化和交互性。各自特點可概括為：人民日報——直擊新聞事實、注重信息提煉；新華社——重視用戶體驗、產品創新多樣；中央電視臺——依托視頻優勢，多次加工整合。

清華大學新聞與傳播學院李彬教授點評認為：

新華社體現了在新聞采編能力、多媒體制作能力、信息整合能力、資源配置能力、多方協調能力方面的綜合優勢，借助這種平臺優勢，在傳播技術、內容、渠道及表現形式上尋求創新，實現了“天地連線、融合互動”，實現諸多首創。

中央電視臺在直播重大新聞事件特別是這種具有較強“儀式感”事件中依然具有壟斷性優勢，受眾關注度高，直播效應顯著。但移動互聯時代，受眾更傾向于通過社交媒體獲取信息，因此，各類媒體都在努力爭搶移動端用戶。

人民日報客戶端注重把握重大事件重要時間節點新聞發布，搶奪“頭條”，醒目的新聞標題和突出提煉的亮點內容是其重要手段。

三、中央主流媒體重大主題報道創新經驗

新華社此次報道在重大主題宣傳、科技領域報道和媒體融合探索等方面都取得了多個首創和成功，總結如下：

一是在重大主題報道中，“新聞人物”作為傳播主體效果顯著。不論是長征勝利80周年“紅色追尋”報道選取3名90后擔任主持人的體驗式直播報道，還是此次空間實驗室采取“新華社特約太空記者”串聯系列報道，都獲取了積極的用戶體驗。這不僅規避了傳統通訊社缺乏專業出鏡主持人的短板，又通過“角色扮演”方式打通與用戶之間“最后一公里”距離，可總結經驗，形成常態機制。

二是在科技報道中，追隨式現場體驗報道、線上線下公開課等形式可有效避免媒體對科學的誤讀，體現趣味性、專業性，獲得傳播有效性，為日后科技報道積累重要經驗。

三是在媒體融合方面，以策劃帶動全流程采編播發取得實效。此次報道改變以往“文字+圖片+視頻”的融合路徑，策劃、產品、文、圖、視頻一條龍，是一次從形式融合向思維融合的跨越。

清華大學新聞與傳播學院李彬教授認為，要集中力量辦大事?；ヂ摼W時代信息超載，受眾可通過各種渠道獲取信息，要集中力量，突出優勢，突出策劃，刪繁就簡，條理清晰，層次分明，個性化推薦，避免面面俱到；注重把握受眾收視心理和需求，避免信息重復、瑣碎和頻繁發布所帶來的受眾心理疲勞，造成反向傳播效果。（作者單位：新華社總編室）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com