互動型印刷媒體廣告的閱讀趣味

宮珺

（天津國土資源和房屋職業學院，天津 300270）

互動型印刷媒體廣告的閱讀趣味

宮珺

（天津國土資源和房屋職業學院，天津 300270）

互動型印刷媒體廣告是在傳統印刷媒體廣告的基礎上發展起來的一種設計形式，更注重受眾的閱讀趣味，將受眾的參與環節設計到完整的作品表述中，借助有趣的互動使受眾輕松愉快的接受作品的信息傳遞。互動型印刷媒體廣告讓作品信息的被動傳達轉變為受眾對作品內涵的主動發掘，并使之成為一種自覺自愿的愉悅體驗，真正實現了設計師、設計作品和受眾之間的完整循環。

互動；印刷媒體廣告；閱讀趣味；受眾

一、印刷媒體廣告的現狀

印刷媒體廣告是使用字體、繪畫、攝影等方式通過印刷技術手段制成的廣告，具有相對靈活的設計優勢和傳播方式，包括宣傳海報、報紙雜志、郵寄廣告、售點廣告等多種表現類別。面對著各種信息化推送媒體的不斷沖擊，印刷媒體廣告也經歷著紙張工藝和印刷技術的進步與革新，使其仍然處于平面設計領域的中心位置。

傳統的印刷媒體廣告一般都是你傳我受的信息傳播方式，設計師將設計意圖直觀的反映到作品上，讓人們進行閱讀，并快速的接收訊息。但是，隨著市場環境的不斷豐富、思維模式的轉變以及審美水平的提高，人們對于各類設計作品的形式需求更加趨向于個性化和多元化，開始尋求三維甚至多維度的視覺感受，閱讀體驗也已經從平淡、枯燥發展到了更高層次的感官享受和對心理情趣的調動。現在，對于個性化設計形式的探索已經成為了設計市場不斷走向成熟的必由之路。設計作品不僅要能滿足人們的心理訴求，還要能夠提升人們對印刷媒體廣告的閱讀興趣和主動性。設計觀念與表現形式的創新成為印刷媒體廣告向前發展的必然趨勢。

二、互動型設計理念的引入

互動是指雙方共同參與，彼此合作的行為。對于印刷媒體廣告來講，受眾觀看作品、理解作品含義就是與設計師進行最基本的互動。只有當作品信息傳達的方式不再是讓人們被動的接受，而是主動獲取，人們在觀看甚至在使用的過程中有更多的想象空間和參與樂趣時才算是一種高級別的互動。

設計作為單方面的籌劃與運作行為，雖然是有根據的計劃，但對于人們的接受程度，仍然屬于未知數。如果可以將高級別的互動因素應用到設計中，使作品解讀成為有趣的合作行為，必然會達到更加理想的效果。

互動型設計理念是在設計師、設計作品和受眾共同作用下完成并達到設計目的的一種新探索。這種設計理念的運用需要摒棄作品單方面的信息傳播方式，將作品設計成一個有趣的互動平臺，激發受眾的參與意識，觸動受眾的心理情趣，讓他們能夠以一種充滿趣味的方式來獲取信息并快速理解設計作品的含義。將互動型設計理念引入印刷媒體廣告的創作與設計中，將受眾的參與環節設計到完整的作品表述中，借助作品與受眾產生互動。這樣的設計強調與受眾之間的交流方式的探索，有助于發揮受眾的主觀能動性，讓作品信息的被動傳達轉變為受眾對作品內涵的主動發掘，并使之成為一種自覺自愿的愉悅體驗。

三、互動型印刷媒體廣告的解讀

作為信息傳達與溝通的平面設計載體，印刷媒體設計的本質就是利用文字、圖案和色彩等視覺符號針對受眾實現信息的告知和勸服。互動型印刷媒體廣告是在傳統印刷媒體廣告的基礎上發展起來的，是傳統印刷媒體廣告的拓展和升華。

（一）表現特征

互動型印刷媒體廣告更注重受眾的閱讀感受，設計師在創作時強調設計作品與受眾之間的互動，留下某些特定元素邀請受眾參與創作，經過思考并做出反應，然后完成作品。受眾通過閱讀作品不僅能了解廣告資訊，還能感受到來自企業的人文關懷和親切態度，是一種以人為本的設計形式。

在完成作品的過程中，參與的趣味性也起到了非常重要的作用。通過有趣的互動環節，使受眾輕松愉悅的接受作品所傳遞的信息，而不是被動的接受廣告宣傳的內容，這樣的互動可以更加有效的觸及受眾的心理，讓他們獲得參與感與滿足感，也能使信息的傳遞更加高效，從而提高受眾選擇和接受的成功率。

從某種意義上來講，互動型印刷媒體廣告就是以其特定的互動表達方式生動有趣的揭示出廣告設計作品的主題內涵。由于作品具有一定的閱讀趣味，某種程度上也成為值得保存的紀念品。

（二）趣味應用

互動型印刷媒體廣告具有靈活的應用性和廣泛的使用空間，像宣傳冊、宣傳單、日歷、請柬、賀卡、包裝物等這些在日常生活中經常可見的印刷媒體廣告就是十分適合趣味性互動因素介入的應用類別。一般在企業推廣產品、服務，回饋客戶或宣傳形象的時候直接郵寄或發放給人們，以一種輕松的廣告形態來傳遞各種生活資訊，也有利于針對特定的客戶傳達特定的內容。這些廣告形式能夠擺脫固有的設計規則和模式，不受嚴格的版面規范和紙張印刷限制，能夠滿足互動型印刷媒體廣告對于個性版面設計、特種紙張印刷和相應的結構切割的要求。因為少于束縛，設計師們可以天馬行空的在作品設計中融入各種新穎有趣的互動形式。

例如“愛家星河”地產項目的宣傳單。圓形的頁面設計與這個項目建設的樓房外形頂平保持了一致，兩張單頁之間由銅扣連接，上頁去掉四分之一的面積，留出一個扇形缺口，使人們可以自由的轉動它來觀看樓層里不同位置的房型圖。這個設計需要受眾動手參與才能完成閱讀，運用新穎活躍的表現手法，打破了單張宣傳品直白表述的模式。

再比如DHL快遞的雜志廣告，翻開雜志，一男一女兩人分站左頁和右頁兩端，中間有一張插入的透明頁面，透明頁面上只印著一位手捧快遞箱的DHL的快遞員，人們在閱讀時通過左右翻動透明頁面就能幫助快遞員完成從男士手中取過快遞箱再傳送到女士手中的動態過程，當然也可以反過來看成是從女士手中取過快遞箱傳送給男士。點明廣告主題“DHL快遞運送非常迅捷，就像是翻頁一樣快速”。這樣巧妙的設計使得原本靜止的雜志廣告實現了動態化的展示，同時也提升了受眾的閱讀興趣。

（三）閱讀效果

印刷媒體廣告要取得良好的宣傳效果，離不開對受眾心理的理解和把握的。因為，在信息傳播以受眾為中心導向的今天，他們對于設計作品的接受是不可或缺的主觀范疇。對于受眾來講，當他們接到形形色色的宣傳廣告時，除非是正好需要，大部分情況是丟棄掉的。不能引起特定人群注意的廣告宣傳就如同過眼云煙，不能達到預期效果。然而在面對一件互動型印刷媒體廣告作品時，受眾需要參與完成之后才能得到相應的廣告信息，這使得整個閱讀過程充滿了趣味性，再加上作品本身美觀的色彩和形式，也許受眾就會因為設計精巧而興趣盎然的把這件作品保留下來。當他們再度觀看這件作品時，無疑是對廣告信息的反復接收，那么這就不失為一次成功的推廣宣傳了。受眾在參與動手的過程中體驗到了解讀作品時產生的樂趣，這就是在設計中融入了互動因素的巧妙之處，這也成為受眾最樂于接受的宣傳方式之一。

麥當勞曾經推出過一種促銷用的宣傳折紙，點餐即贈。大紅色的折紙上印有許多不完整的食物圖形，顧客可以按照要求把折紙疊成規定的樣式，如果最終能夠拼成一個完整的食物圖形，就可以免費獲贈同款食物。當時，這種促銷方式引起了人們濃厚的興趣，為了獲得贈品和享受樂趣，許多人都積極的參與到這項活動中來。有的人興致勃勃，樂在其中，有的人卻只能期盼著下次繼續努力，是一種非常有意思的宣傳手法。其實這樣的設計本身就是以一種游戲的輕松氛圍來調節情趣，消解了商業宣傳的功利氣氛。它不僅增加了作品的閱讀趣味，達到了宣傳的目的，還使受眾從細微之處體會到企業的真誠和人性關懷，并與企業共同品味、共同分享這樣獨特的廣告形態，使受眾對該企業產生一定的好感，甚至是一種信任感。

（四）設計思路

在進行一件印刷媒體廣告作品的設計時，設計師不僅要考慮作品的藝術價值和在實現過程中的經濟價值，還要考慮如何從視覺上激發受眾的興趣和了解欲望、如何以設計的趣味性來引導受眾進行參與，從而尋找出最佳的表達方式。設計師要敏銳的把握住受眾切實關注的生活細節和真實需求，從設計創意到表現形式更多的考慮到受眾的心理需求和閱讀趣味。可以通過增加有趣的互動元素和參與環節、利用與眾不同的裝訂方式、違反慣例的材料使用方式、不斷變化的版面結構來增添受眾閱讀時的愉悅感。只有從更加貼近受眾生活情趣的角度進行設計，才能擁有最廣大的受眾市場。

例如，一張紅酒的品牌宣傳內頁就可以通過同構的手法將酒瓶和迷宮結合起來，再把廣告語設置在迷宮出口，受眾在接到宣傳廣告時會本著童趣的心理進入這個酒瓶形狀的迷宮，當走到迷宮的出口時才能發現關鍵的文案信息，從而強化了產品印象和閱讀記憶。

例如，針對兒童進行的菜單設計，可以用菜品的名字圍合成一個空白的動物圖形，就餐的孩子們可以給菜單添色，菜單的設計以游戲的方式排解了孩子們在等餐的過程中焦躁無聊的感覺。重要的是，由于這樣的菜單會被丟棄或被帶走，所以在設計時選擇簡單的圖形和印刷，還能在很大程度上降低制作的成本。

（五）發展趨勢

互動型印刷媒體廣告既豐富了設計語言的表達方式，又延伸了設計作品的精神實質。這種人性化的設計理念和個性化的表達方式的完美結合，不僅能擺脫傳統設計形式的束縛、賦予廣告作品更加豐富的設計內涵和閱讀趣味，更成為了商家與顧客、設計師與受眾之間交流互動的最佳媒介。特別是在技術手段不斷完善的現實情況下，特種紙張的應用、印刷技術的提高、以及各類裝訂方法的嘗試，都為以前不可能實現的設計創意提供了可能性。在這樣有利的條件下，設計師們可以充分發揮想象力和創造性，拓寬設計思路，創造出更有趣味的，也更容易被受眾接受的互動型印刷媒體廣告作品。為受眾進行設計，這也是整個行業向前發展的必然趨勢。

四、小結

互動型印刷媒體廣告運用各種有趣味的設計形式打動了受眾，使他們在面對廣告信息傳播的時候，變得主動閱讀，樂于接受，明顯體現出了這種設計形式進入市場后特有的優勢。文中論及互動因素在印刷媒體廣告中的有效應用，并不是要看到某種設計形式的一味迎合，只是想通過對這種形式的借鑒來倡導一種更加合理、宜人的設計觀念。在設計作品投放市場后，只有受眾產生了有力的回應，才能達到廣告信息的有效傳播，才真正的實現了設計師、設計作品和受眾之間的完整循環。■

[1] 王肖生.現代廣告設計[M].上海：復旦大學出版社，2002.2.

[2]（美）蓋爾·戴布勒·芬克.白色設計[M].上海：上海人民美術出版社，2002.4.

[3] 柳林.型錄設計[M].上海：華中科技大學出版社，2009.9.

[4]（英）馬克·漢普希爾，基斯·斯蒂芬森.紙品與平面設計[M].北京：中國青年出版社，2009.3.

The Reading Interest in Interactive Print Media Advertising

GONG Jun
（Tianjin Land Resources and House Vocational College,Tianjin 300270,China）

Interactive print media advertising, which pays more attention to the audiences’ reading interest, is a form of design developed on the basis of traditional print media advertising. It involves the audiences’ participation in the presentation of the works, and makes the audiences receive the corresponding information through interesting interaction easily and happily. The interactive print media advertisement makes the passive communication of the information transform into an active exploration of the content of the works, and makes it a voluntary and pleasurable experience, which actually realizes the complete cycle among the designer, the works and the audiences.

interaction; print media advertising; the reading interest; audiences

Internet :www.artdesign.org.cn

檢 索 :www.artdesign.org.cn

G206.3;F713.8

A

1008-2832（2017）12-0046-03