淺析書(shū)法字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

譚 姮

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430070）

淺析書(shū)法字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

譚 姮

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430070）

茶葉包裝中書(shū)法字體的造型語(yǔ)言呈多元化發(fā)展趨勢(shì)。茶文化與書(shū)法文化互相融合發(fā)展，從思想文化到意境傳達(dá)，都相得益彰。書(shū)法字體在茶葉包裝中應(yīng)該怎樣合理利用?文章主要從茶葉包裝的現(xiàn)象研究、書(shū)法字體在茶葉包裝中的樣式特點(diǎn)、書(shū)法字體的意向性，以及茶葉包裝中傳統(tǒng)書(shū)法字體的創(chuàng)新這四個(gè)方面進(jìn)行分析概述。

書(shū)法字體;茶葉;意向性;創(chuàng)新

Internet :www.artdesign.org.cn

引言

字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)中千變?nèi)f化，包裝離不開(kāi)文字的表達(dá)。在快速發(fā)展的設(shè)計(jì)時(shí)代，書(shū)法字體的設(shè)計(jì)運(yùn)用已經(jīng)非常普遍，要想在琳瑯滿目的茶葉包裝中突出產(chǎn)品的特性，應(yīng)該對(duì)書(shū)法字體進(jìn)行巧妙運(yùn)用。書(shū)法字體是中國(guó)傳統(tǒng)文化特有的藝術(shù)形式，傳承了中華民族傳統(tǒng)的道家、儒家、法家、墨家等大家的文化思想，也融匯了中國(guó)悠久的歷史審美文化。將其豐富的文化精髓巧妙地熔鑄于筆墨線條之中，精妙深邃。而茶文化在我國(guó)也擁有悠久的歷史和特有的屬性，與書(shū)法的意向性相結(jié)合，可體現(xiàn)出茶葉獨(dú)有的清新脫俗和古典韻味之美，使其更具歷史文化內(nèi)涵，擁有更高的審美價(jià)值。在書(shū)法字體與茶文化相融合的情況下，茶葉產(chǎn)品的附加值增加了，也可以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也達(dá)到了宣揚(yáng)茶文化的目的。書(shū)法字體的加入為茶文化添上了重要的一筆，兩者完美統(tǒng)一給人帶來(lái)新的視覺(jué)體驗(yàn)，從而也為書(shū)法字體的傳播增加了一條新途徑。

一、茶葉包裝的現(xiàn)象研究

現(xiàn)在的茶葉包裝設(shè)計(jì)達(dá)到了中期階段，市場(chǎng)開(kāi)拓前景良好。市場(chǎng)上的茶葉包裝多以仿宋體、楷體來(lái)作為普遍包裝字體，但設(shè)計(jì)效果良莠不齊，包裝風(fēng)格陳舊，沒(méi)能很好地闡釋出書(shū)法字體與茶文化的內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，并且存在茶葉公司之間相互仿制的現(xiàn)象。究其原因，是茶葉包裝設(shè)計(jì)師缺少對(duì)茶葉知識(shí)與文化底蘊(yùn)的了解，對(duì)茶葉包裝在當(dāng)今商品包裝市場(chǎng)中的現(xiàn)狀也了解得不夠深入。

二、書(shū)法字體在茶葉包裝中的樣式和特點(diǎn)

（一）從書(shū)法字體類(lèi)型出發(fā)

書(shū)法字體在我國(guó)文化歷史悠久，大小篆、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)、行書(shū)這幾種類(lèi)型構(gòu)成書(shū)法字體的大框架。大小篆體型似圖案，視覺(jué)效果豐富，延展力強(qiáng)，與茶文化結(jié)合造型力豐富；隸書(shū)在小篆體基礎(chǔ)上改變圓形變?yōu)榉襟w形狀，筆畫(huà)也改曲為直，結(jié)構(gòu)更趨向簡(jiǎn)化，是漢字簡(jiǎn)化過(guò)程中重要的開(kāi)端，結(jié)合茶葉文化用作現(xiàn)代設(shè)計(jì)包裝更具有可塑性，古韻與現(xiàn)代字體的結(jié)合點(diǎn)，更能體現(xiàn)茶文化的悠久歷史；常見(jiàn)的楷書(shū)字體方圓，摘取篆體的圓與隸書(shū)的方相結(jié)合，再以楷書(shū)的橫、捺替換了藏鋒、翻筆的隸書(shū)，徹底改變了隸書(shū)的“蠶頭燕尾”，字里行間清秀硬氣，與茶葉清新脫俗的氣質(zhì)相得益彰。草書(shū)、行書(shū)風(fēng)格明顯，辨識(shí)度強(qiáng)，肆意奔放、一氣呵成，具有較強(qiáng)的可塑性。

（二）從文字結(jié)構(gòu)造型出發(fā)

不同的茶葉有不同的屬性風(fēng)格，書(shū)法字體的不同種類(lèi)拓寬了字體設(shè)計(jì)的選擇性。生動(dòng)夸張的書(shū)法字體設(shè)計(jì)會(huì)給人視覺(jué)沖擊，加強(qiáng)辨識(shí)度，比如草書(shū)、行書(shū)。在對(duì)書(shū)法字體從類(lèi)型的角度進(jìn)行文字分析后，再?gòu)淖煮w的整體造型以及結(jié)構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)，探討一下如何從字體表象性上對(duì)茶葉文化做關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)，書(shū)法字體筆畫(huà)豐富，不同的類(lèi)型有不同的筆畫(huà)風(fēng)格，篆體、隸書(shū)、草書(shū)、行書(shū)這四種字體歷史悠久，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化的氣韻特征，在字體上形似圖案，延展性強(qiáng)，結(jié)合時(shí)代特征可以設(shè)計(jì)出既具有古典清新風(fēng)格且又不失時(shí)代設(shè)計(jì)感的茶葉產(chǎn)品包裝作品。一般楷體字形簡(jiǎn)單硬朗，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔、大方，使人一目了然，易讀易懂，將這種字體結(jié)構(gòu)與時(shí)下流行的元素和形式相融合，通過(guò)電腦軟件等技術(shù)進(jìn)行處理，可進(jìn)一步豐富畫(huà)面感。與茶葉文化相結(jié)合，可以達(dá)到中高端茶葉包裝的設(shè)計(jì)效果。不同的茶葉產(chǎn)品各自有不同的品牌文化，在字體的選擇上也會(huì)有所不同，需要考慮到書(shū)法字體與茶葉產(chǎn)品融合的總體風(fēng)格，給它不同的定義，可以根據(jù)不同的字體要求搭配國(guó)畫(huà)、工筆畫(huà)等圖案，使其體現(xiàn)出茶葉產(chǎn)品包裝的古香古色的意境美。這會(huì)從很大程度上改變傳統(tǒng)書(shū)法字體的風(fēng)格，同時(shí)也能夠改善人們對(duì)書(shū)法字體的刻板印象，使得茶葉產(chǎn)品更加順利地融入人們的生活，并讓書(shū)法藝術(shù)得到更好的傳播。

（三）從書(shū)法字體特點(diǎn)出發(fā)

目前市場(chǎng)上茶葉包裝的字體大同小異，多以楷體、宋體進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝。根據(jù)不同茶葉的類(lèi)型、屬性、功效，可以采用同類(lèi)別的字體形式進(jìn)行配對(duì)設(shè)計(jì)。茶文化的悠久歷史與書(shū)法文字的歷史淵源相結(jié)合，提高了茶葉包裝的氣質(zhì)內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)。茶葉的具象形狀線條纖細(xì)，與書(shū)法字體輕重緩急的結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，不同類(lèi)型的茶葉也具有不同的風(fēng)格特點(diǎn)。比如時(shí)下流行的茶葉品牌“小罐茶”，主打八款大師經(jīng)典茶葉，品牌定位高端路線，標(biāo)志上“小罐茶”三個(gè)字以楷體為基礎(chǔ)原型，與該品牌的茶葉理念相結(jié)合設(shè)計(jì)出的字體線條纖細(xì)，筆鋒硬朗；字體風(fēng)格簡(jiǎn)潔、清新，具有高級(jí)感，完美詮釋了小罐茶輕奢主義的品牌路線。

三、茶葉包裝中書(shū)法字體的意象性應(yīng)用

書(shū)法的內(nèi)涵是豐富多樣的，除了我們前面所說(shuō)的運(yùn)用書(shū)法字體的的表象性之外，還可以將書(shū)法字體的意象性應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝中去。書(shū)法字體的意象性內(nèi)容豐富，承載中國(guó)五千年的文化精髓，每一種類(lèi)型的字體都具有獨(dú)特的內(nèi)涵，把產(chǎn)品的實(shí)際功能與內(nèi)涵以及本質(zhì)特征相融匯，寓意于形，形意相通，從某種程度上進(jìn)一步豐富了書(shū)法字體與茶葉文化的表達(dá)形式與方法。書(shū)法字體也是漢字的一個(gè)類(lèi)別，意向表達(dá)是每個(gè)漢字所具有的共同屬性，意向表達(dá)分為兩種：形意表達(dá)和字義表達(dá)，將書(shū)法字體與茶葉產(chǎn)品貫通融合出新的字體形式，這是形意表達(dá)的一種結(jié)論。經(jīng)過(guò)后期的設(shè)計(jì)加工，凸顯茶葉文化的特征，表達(dá)了品牌需要傳達(dá)的理念。書(shū)法字體的古典雅韻風(fēng)格與茶葉文化典雅脫俗的底蘊(yùn)完美融合。而正如我們常說(shuō)的茶葉產(chǎn)品的外觀或者屬性特征，即是字義表達(dá)，再結(jié)合時(shí)下流行的創(chuàng)意元素，對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終設(shè)計(jì)完成的字體會(huì)呈現(xiàn)出書(shū)法字體的意境美。

四、茶葉包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體的創(chuàng)新

（一）茶文化中書(shū)法字體的合理利用

在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品包裝時(shí)，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型選擇對(duì)應(yīng)的書(shū)法字體，根據(jù)字體的屬性來(lái)進(jìn)行字體形式的設(shè)計(jì)。由于行書(shū)、草書(shū)的造型線條靈活。筆觸形象生動(dòng)，給人朝氣蓬勃之感，因此在通常的茶葉產(chǎn)品包裝中會(huì)更多地使用草書(shū)、行書(shū)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣的包裝使得產(chǎn)品更具有特征與辨識(shí)度，在同類(lèi)型茶葉包裝中更奪人眼球。同時(shí)，許多書(shū)法字體也應(yīng)當(dāng)結(jié)合茶葉產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如傳統(tǒng)老字號(hào)茶葉品牌包裝中，可以多采用篆書(shū)和草書(shū)用于包裝設(shè)計(jì)中，因?yàn)樽瓡?shū)的特征是古樸、端莊、高貴，更好地顯示了茶文化的精神。此外，茶葉產(chǎn)品中的液體茶包裝時(shí)，應(yīng)當(dāng)使用線條流動(dòng)感強(qiáng)的書(shū)法字體，結(jié)合美學(xué)藝術(shù)，結(jié)合夸張手法設(shè)計(jì)成水流效果，給人見(jiàn)字如見(jiàn)水的視覺(jué)體驗(yàn)。形象而生動(dòng)，可使其在眾多茶葉產(chǎn)品中脫穎而出，從而抓住消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。如“康師傅綠茶”“茶π”液體茶水等的書(shū)法字體設(shè)計(jì)便屬于此類(lèi)。

（二）書(shū)法字體與時(shí)下設(shè)計(jì)創(chuàng)意結(jié)合

在與時(shí)俱進(jìn)的21世紀(jì)，茶葉產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，中國(guó)茶文化的傳播源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。茶葉品牌的知名度也有所提高。茶葉產(chǎn)品的包裝應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)思想，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作時(shí)應(yīng)當(dāng)保留傳統(tǒng)書(shū)法字體的文化精髓，與國(guó)際字體相結(jié)合，從字體結(jié)構(gòu)的表象性上做出改變，去掉繁復(fù)的裝飾性設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化形式感，達(dá)到簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單的效果，提升茶葉產(chǎn)品的檔次，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）書(shū)法字體設(shè)計(jì)體現(xiàn)消費(fèi)者性格特征的創(chuàng)意

有的商品有其特定的消費(fèi)群體，茶葉也分多方面消費(fèi)群體，首當(dāng)其沖的是青年消費(fèi)群體，那么這種茶葉包裝的書(shū)法字體可以選擇年輕化的風(fēng)格類(lèi)型，時(shí)尚、玩味，趣味十足，這樣會(huì)更適合青年群體的消費(fèi)心理。還有一部分針對(duì)老年群體，則包裝中的書(shū)法字體應(yīng)當(dāng)選擇以顏體、隸書(shū)等為基礎(chǔ)，這種字體可體現(xiàn)豁達(dá)、明朗、意氣風(fēng)發(fā)的心態(tài)。由于隸書(shū)的風(fēng)格溫和、秀氣、典雅，結(jié)合茶文化的古風(fēng)韻味，也符合老年人溫和的心態(tài)。市場(chǎng)上還有一部分茶是以女性為主消費(fèi)群體，如紅茶、茉莉花茶等，則可使用符合女性特質(zhì)的風(fēng)格娟秀的隸書(shū)，然后與美術(shù)字中的圓體、方體等相結(jié)合應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)書(shū)法是我國(guó)歷史文化的瑰寶，民族特色顯著，把中國(guó)書(shū)法字體體現(xiàn)在現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品包裝中，合理利用與設(shè)計(jì)，比其他美術(shù)字體更具有辨識(shí)度和感染力，具有更深層次的文化內(nèi)涵。將書(shū)法字體運(yùn)用于茶葉的包裝設(shè)計(jì)，可起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，將書(shū)法字體和美術(shù)字完美地結(jié)合在一起，體現(xiàn)茶葉濃厚的文化底蘊(yùn)。合理利用書(shū)法字體，巧妙處理茶文化與字體的主次關(guān)系，使兩者相互呼應(yīng)，相輔相成。愿書(shū)法字體不斷創(chuàng)新，與茶文化碰撞出更多的視覺(jué)火花，將中國(guó)茶葉包裝推向世界的前沿。■

[1]蔣勛．漢字書(shū)法之美［M］．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009．

[2]王家民，房金譜.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的易識(shí)別性[J].包裝學(xué)報(bào)，2014（6）：145-146.

[3]唐樂(lè)天.淺析書(shū)法造型語(yǔ)言在字體設(shè)計(jì)中的運(yùn)用及表現(xiàn)[J].文藝生活，2013（4）：222-225.

[4]吳聰，向穎，董蓀.文字設(shè)計(jì)[M]南京：江蘇美術(shù)出版社，2013.12.

Brief Analysis on the Application of Calligraphic Fonts in Tea Packaging Design

TAN Heng
（School of Art and Design, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）

The diversified development of modeling language of calligraphic fonts in tea packaging. The development of tea culture and calligraphy culture is mutually absorbed，mutually integrated， and mutually supported from the ideological culture to the communication of artistic conception. How to make use of calligraphic fonts in tea packaging in an appropriate way should be considered carefully. This thesis mainly analyzes and summarizes in four aspects，including the studies on the phenomenon of tea packaging，the characteristics of calligraphic fonts in tea packaging，the intentionality of calligraphic fonts and the innovation of traditional calligraphic fonts in tea packaging.

calligraphy font; tea; in tentionality; innovation

TB482;J0-05

A

1008-2832(2017)07-0045-02

檢 索:www.artdesign.org.cn