數字化語境下的企業形象設計與傳播

劉曉

（上海建橋學院，上海 201306）

數字化語境下的企業形象設計與傳播

劉曉

（上海建橋學院，上海 201306）

受眾對信息的接受和消費方式的轉變，以及每年呈幾何級數遞增的龐大網民數量，給企業的自身形象設計及傳播帶來了新的變化。這種變化促使設計更應該結合數字化的傳播方式，以適應受眾的信息接受習慣，傳播載體和方式也須由以紙質傳播、靜態傳播向更為開放的新媒體傳播方式以及動態化展示來進行延展。

企業形象；數字化；接觸點；動態化

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企業形象設計從構成上來看，一直延續著理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）的體系結構，企業在進行形象設計過程中也始終遵循著以理念識別為主導和依據，向行為識別和視覺識別做正向推導，行為識別是可行動的，能充分體現企業理念的員工行為規范、制度以及企業公關識別等。視覺識別是外在的、可見的，通常以基礎要素與應用要素來規范。這些都需要進行彼此間的滲透、融合、協調后傳遞給受眾，以達到受眾對企業整體的感覺和印象。然而在討論企業當下的形象設計如何做得有足夠競爭力、獨特性以及合理性的過程中，我們首先需研究受眾對信息接收方式的改變，研究受眾的接觸點，也就是只有在了解當下企業形象傳播途徑的變化以及傳播結構變化的基礎上，來決定企業在形象設計建設中應融入怎樣的元素、如何來重構企業形象的設計體系，使之適應當下的傳播，在此基礎上企業才能將信息準確地、合理地找到受眾，同時受眾也更容易接受企業所傳遞的形象體系。

一、數字化接受方式進一步擴大

雖然，每個企業的傳播對象根據其生活方式、習慣等都會有所差異，但每年遞增的通過數字化方式來接受信息的人口數量是不爭的事實。截至2016年，中國網民達到7.3億，其中手機網民達到6.7億，人均周上網時長超過26.5小時，接受信息的方式越來越依賴于屏幕，APP展示、H5展示、視頻展示，甚至傳統的靜態的戶外廣告展示中也加入了新的動態、互動的元素。這些在傳播端的改變都將倒逼在設計時中需要加入更多的數字化元素，同時在設計形象時更多地依賴于計算機的軟硬件技術以及互聯網技術，這樣受眾才會更容易接觸到企業所要傳達的信息，也才會更開放地去接受這些信息。

二、拓展企業形象設計結構

在形象設計中，企業往往將視覺識別作為最終展現給受眾的表現方式，優秀的視覺形象設計幫助提升企業形象、促進企業的發展。而在視覺識別中又以標志設計為核心，企業的理念、行業特點、所經營的產品、競爭特點等都能通過標志的設計提煉出來。以往標志應用領域大都集中在靜態的展示空間上，以平面為主，隨著數字化傳播的介入與擴大，標志的設計形式越來越豐富。形態也由單純的靜態向動態+靜態的結合過渡，動態化標志的出現成為標志設計的重要創新手法。首先，動態化的標志給人強烈的視覺沖擊感，提升展示的趣味性，使受眾更開放地接受所要展示的信息；其次，動態化的標志能擴展所要傳遞的信息面，由于展示是通過不同的幀來組合的，擁有一定的時間順序，標志能通過幀變化交代企業的各重要特點，比如，某音樂消費品牌的動態化標志，從線條不同節奏的高低變化模擬音律的變化，演變到完整的標志形態，再由形態中的一部分變化出夸張的產品，最后演變到消費音樂產品時的愉悅狀態。從這一動態標志形成過程中涵蓋了直觀的產品、產品的特性、消費者的消費狀態等信息量，更容易的擴展了標志所帶來的信息面。最后，動態化的標志能夠豐富設計形態。在動態化標志的設計過程中一般需要有一個靜態標志作為基礎，就像一則廣告片通常有一個核心畫面來增強受眾記憶，使之能長久保留在受眾腦海中一樣，動態標志由于有時間順序，也需有核心畫面，這畫面一般指靜態的標志形態，由靜態的標志形態來進行變化，所以，動態標志又是靜態標志的一種延伸，靜態與動態的如何應用是根據傳播媒介的不同來展開的。除動態標志外，企業視覺識別設計中還出現了多形態標志，是通過多個視覺符號（或一些列符號）來進行視覺的識別和信息的傳達，其中最著名的要數谷歌標志，隨用戶的搜索頁數和季節場合而變化，這種設計更講究多個視覺符號彼此間的關聯以及緊密聯系和應用，在此基礎上和環境相結合，更講究互動性。

企業形象的構成除了原有部分外，還延展出了包括AI（聲音識別）和DCI（網絡識別）等部分。隨著技術的不斷更新和完善，這兩類識別體系完全能更好地發揮它們的作用。其中聽覺識別包括帶有顯著特點的音樂或歌曲、廣告中講出的口號以及便于發音的企業名稱。如奔騰芯片那段著名的5個音符的音樂，聽覺識別帶給我們的印象甚至在某種程度上超越了視覺識別。音樂帶來聯想，足以證明它的識別記憶效果，經過廣告中不斷傳遞，使我們通過聲音能辨認出品牌。當然，最初的聲音傳遞還是需要緊密依附于某種有廣泛受眾基礎的形式，如廣告片、形象片等，待受眾熟悉后可作為單獨重要的識別形態與其他形式作結合。由于數字技術的成熟化和普及化，受眾能接觸到越來越多的數字化媒介形態，這就需要企業在形象設計中把聽覺識別加入到形象設計結構中。同樣，網絡識別是企業形象在互聯網領域的應用，它包括網頁設計、多媒體應用光盤設計等，通過數字化多維度的方式來展示企業，在以圖像、文字、色彩為主的視覺識別基礎上，加入聲音、動畫、互動等要素，調動了視覺、聽覺、觸覺等各種感官，使設計更豐富化、多樣化，設計更人性化，更具親和力。此外，隨著用戶端設備的普及與完善，VR與AR技術的推進，把企業形象的傳播納入其應用領域也將成為一種趨勢，在此基礎上，不僅完善了視覺體系，使二維過渡至三維，甚至四維的設計和傳播空間，大大提升聲音、動畫、互動等設計要素的重要性和彼此之間的融合性，而且還使企業形象設計結構延展體系中的環境識別系統（EI）、店面識別系統（SI）、聲音識別系統（AI）等領域得到深化，使受眾在接受傳播內容時更覺有趣，加深記憶，提升傳播效果。

三、數字化下企業形象的表現特征與設計風格

從受眾對媒介接觸點的接觸習慣來看，數字化下的企業形象設計要提高準確性、獨特性以及開放性，在設計表現特征上要做到融合、互動。當下的受眾接觸信息基本都是碎片化，受眾不會在某一被動接觸的信息上停留太久，對于企業形象的宣傳信息也不例外，這就要求信息中有強烈的興奮點來吸引受眾的關注，其中互動性是提升興趣的最佳方式，互動性為企業與受眾間的交流帶來可能，使單向傳遞變為雙向，數字化技術的一大特點就是方便互動性的融入，研究受眾的愛好、習慣，加入適當的能加強與受眾間聯系的互動設計要素，是提升數字化下企業形象傳播的有效保證。企業形象傳播的終極目的是將企業理念傳播給受眾，企業形象設計中行為識別和視覺識別都集中體現企業理念。數字化下，在視覺識別中所增加的設計要素以及聲音識別、網絡識別等融合在一起正向推動企業形象傳播，通過人體的感官傳播給企業的各關系者，使他們獲得對企業的整體感覺、印象和認識。

人性化、多元化以及簡約化是數字時代下企業形象的主要設計風格，形象設計中充分考慮受眾的個性需求，特別是加入互動元素拉近企業和受眾間的關系，使受眾接受信息更顯開放化。隨著數字技術不斷更新，企業形象的設計風格向多元化方向發展，這里的多元化一是指在主體傳播內容確定基礎上，設計出的作品能在各種渠道進行傳播，某一設計元素單獨拿出也能進行有效傳播；二是信息溝通的發達，使設計者在設計中能充分借鑒優秀的設計，將這些設計理念與自身實際作結合，產生多元化設計風格。數字時代的傳播提供了更為豐富的設計語言，這就需要更為簡約的視聽需求讓受眾產生記憶，各設計元素間需要更為巧妙地協調與整合，讓企業形象更加簡明，表達內容更為精簡。

四、結語

隨著受眾對數字媒體的進一步依賴并將作為長久趨勢，數字化背景下的企業形象設計是在軟硬件藝術支持以及新的傳播媒介基礎上形成的，在設計過程中需要有豐富的新設計元素加入，這些設計元素和原有的視覺識別以及行為識別進行融合，形成獨特的表現特征和設計風格，再貼合受眾的需要，只有這樣才能在數字化語境下更精準、有效地傳遞企業理念。■

[1]毛明.論數字時代的企業形象設計[J].浙江紡織服裝職業技術學院學報，2010，09（2）：76-77.

[2]曲興衛.淺議數字時代的企業形象設計[J].藝術設計旬刊，2014（5）.

[3]陳繪.數字時代背景下視覺傳達設計的多元化發展[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2010（3）.

Corporate Image Design and Communication under Digitized Context

LIU Xiao
（Shanghai Jian Qiao University，Shanghai 201306, China）

The change of information acceptance and consumption pattern of the audience and the large number of netizens with an annual geometric increase make enterprises have new changes and trends in their own image design and communication. This change makes the design need to combine the digital communication to adapt to the information acceptance habit of the audience. Communication carrier and method also need to extend from paper communication and static communication to the more open new media communication and dynamic communication.

corporate image; digitization; contact point; dynamic

G206.3

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