論O2O商業模式的演變軌跡、應用分類和發展趨勢
——萬達轉型陣痛的啟示

祁 明，陳俊君

(華南理工大學經濟與貿易學院,廣東 廣州 510006)

論O2O商業模式的演變軌跡、應用分類和發展趨勢
——萬達轉型陣痛的啟示

祁 明，陳俊君

(華南理工大學經濟與貿易學院,廣東 廣州 510006)

本文首先提出O2O概念，其次針對國內O2O進行探討，通過發展過程和1.0～4.0演變階段來描述O2O演變軌跡。在此基礎上詳盡而系統地梳理了業界的主要O2O案例，根據實踐案例的內在邏輯和功能特點，歸納出21種O2O類型，解決了業界淺顯的“行業/垂直應用+O2O”分類法存在的問題，為實踐者實現商業邏輯優化提供指導。最后對其發展趨勢進行預測，并對萬達轉型O2O失敗的原因進行了分析和提出針對性對策建議。

商業模式；O2O；演變；分類；趨勢

1 緒論

Alex Rampell[1]首次提出O2O(Online to Offline)，指吸引線上用戶到線下實體店中消費；2012年再次提出其特點是基于折扣、互動信息推送和人為制造稀缺性。近年來，O2O應用類型層出不窮，在細分領域的垂直運用席卷互聯網行業和傳統行業。

然而O2O的學術探討滯后于實踐的腳步：首先是概念缺乏統一標準，片面認為O2O就是移動互聯網、二維碼的應用等；其次演變軌跡缺乏詳盡描述，有人認為O2O應用始于2010年的團購網，教條地認為“O2O”概念提出之后才開始有O2O應用；更有甚者，應用分類在業界中通常以“行業/垂直應用+O2O”結構來命名，如餐飲O2O、美甲O2O等，特別是在“互聯網+”概念提出之后，一切傳統商業領域結合互聯網上線后，便被視為一種O2O分類，這種分類只是表象層的，沒有將應用的內在邏輯和功能特點進行歸納，最大弊端是不能用于指導實踐者進行商業邏輯優化；不僅如此，其發展趨勢被籠統認為大數據趨勢，沒有結合O2O特點提出針對性的觀點。

本文為解決上述所列的問題，詳盡而系統地梳理了業界的主要O2O案例，以嶄新的視角系統闡述O2O的概念、演變軌跡、應用分類和發展趨勢，最大創新點在于根據實踐案例的內在邏輯和功能特點，歸納出21種O2O類型，解決了業界淺顯的“行業/垂直應用+O2O”分類法存在的問題，為實踐者商業邏輯優化提供指導。

2 O2O的概念

O2O是一種商業模式，是企業各種策略、資源等要素及其聯系機制有機整合起來形成的價值創造總方案[3]，它有兩個層面的含義：Online to Offline和Offline to Offline。

第一層面的O2O(Online to Offline)指的是將線下的商業機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易和服務的前端，線上推廣和線上購買帶動線下經營和線下消費，提高了消費者的社會認同和真實體驗[4]。這個層面O2O特別適合實體消費的商品和服務，如餐飲、健身和美容美發等，一方面線下的服務不能裝箱運送，另一方面快遞無法傳遞真實體驗。

第二層面的O2O(Offline to Online)是逆向O2O模式[5]，利用線下引流渠道(包括二維碼等)及線下推廣活互動等，將用戶引導至線上，突破了線下的時空束縛，實體組織借助O2O工具，快速建立客戶關系。目前這一層面O2O的應用主要是傳統零售業，傳統企業視之為互聯網時代轉型的方法論和工具。

3 O2O 演變軌跡

3.1 O2O發展過程

O2O在2010年正式被提出之前，國內O2O實踐早在1999年便開始了。下文以時間為維度，根據不同時期的發展規模，將O2O發展過程分為“萌芽與起步期”“冰凍與調整期”“崛起高速發展期”和“轉型與升級期”四個發展時期，如圖1所示。

萌芽與起步期以1999年攜程成立為標志，是中國最早的O2O應用。1999—2005年是B2C、C2C發展的重要時期，O2O是在B2C、C2C的基礎上發展起來的。這個時期的O2O純粹為線下業務提供線上信息平臺，主要以信息為中心，以平臺為主導。

冰凍與調整期是2006—2007年期間，電子商務蓬勃發展，O2O優勢難以突顯。Web2.0興起，注重用戶創造內容，O2O進入沉淀時期，深耕用戶粘性，主要以用戶為中心，強調用戶間的互動。

崛起高速發展期是在2008年國外Groupon團購模式出現之后，2012年團購大戰使O2O模式迅速培養起消費者O2O消費習慣，催熟了O2O垂直化和移動化，比如團購、電影O2O、餐飲O2O、打車O2O等，觸發用戶的個性需求，商家圍繞用戶需求運作，主要以用戶為中心，強調顧客的主導性。

轉型與升級期主要體現在傳統零售業也開始轉型O2O，實現線上線下協同發展。傳統零售業轉型O2O，繼承了電商固有的特點——方便快捷，同時也克服了電商消費過程過于冰冷，缺乏體驗感的缺點。升級體現在O2O思維切入傳統領域并改進該領域，傳統行業布局各種渠道，包括用戶所能接觸到的各種終端，以用戶為中心，強調全渠道交互引流。

圖1 O2O發展過程

3.2 O2O演變階段

結合上文O2O發展過程四個時期所呈現的特點，將O2O演變階段分成1.0階段、2.0階段、3.0階段、4.0階段，各階段的綜合對比見表1。

表1 O2O 1.0～4.0階段綜合對比

(1)1.0階段：信息展示和聚客功能。O2O 1.0主要是以信息為中心，具有信息更新速度快、時效性高、分門別類豐富等特點；以平臺為主導，推式傳播給用戶，吸引大量用戶形成規模效益，為商家端(B端)和客戶端(C端)都能帶來價值和優惠。其中，攜程網、58同城、團購網等便是O2O 1.0的典型案例。

(2)2.0階段：購買體驗和分享消費。O2O 2.0主要特點是互動和分享，平臺內容由用戶創造，用戶的分享影響其他人的購買。用戶成為了企業經營的重心，企業需要重視服務質量的提升，加強客戶關系管理，讓客戶為企業傳播口碑。點評類網站就是O2O 2.0的典例，其優勢是信息質量好、用戶粘性高、分享互動性強，比如“大眾點評網”通過用戶貢獻吃喝玩樂等點評內容，使網站上具有更大的真實性和可信性。

(3)3.0階段：反向影響生產端。O2O 3.0的精髓在于用戶的主導性，前端的消費者需求驅動著后端的供應鏈快速反應，商家的生產服務圍繞著消費者需求經營，用戶可以預定、個性化定制、體驗式購買等，企業直接反應滿足用戶需求或收到反饋后再反應。其中，淘點點、滴滴打車、尚品宅配和夢芭莎等便是典型的O2O 3.0運用。

(4)4.0階段：全渠道精準整合。O2O4.0的核心在于多渠道[7]，線上到線下或線下到線上這種狹義的O2O已不再適合大多數行業的發展。O2O步入了4.0階段，其意義在于地面店、網店、移動店和社交店等多渠道整合，傳統網店可以延伸到扎堆效應的互聯網商圈里面開店，引流到移動端收割，地面店主要是充當體驗服務，社交店用來做口碑。目前，蘇寧開啟線上線下同價、順豐嘿店、京東阿里布局社區O2O等，均是屬于O2O 4.0的范疇。

4 O2O應用分類

O2O從1.0階段演變到4.0階段，其行業和形式多種多樣，業界對O2O的分類是依據垂直化思維，將不同行業的垂直O2O應用視為不同種分類，如餐飲O2O、美甲O2O等，并沒有將O2O應用的內在邏輯和特點進行抽象歸納，形成獨立的功能模塊[2]，每個功能模塊都可以形成一個應用類別，不同的應用可以通過功能部件來互換，提高各自的應用效益。

本文從1.0～4.0階段中收集大量典型案例，剖析這些O2O案例的功能模塊，整理歸納出21種類型，指導企業能夠正確提出價值主張，明確目標顧客和價值內容。通過分解不同應用分類的功能模塊，找到適合企業發展的功能價值、體驗價值、信息價值、文化價值[8]，以此優化企業流程和建立優勢。表2展示1.0～4.0不同階段的主流類型和典型案例。

表2 O2O 1.0～4.0階段主流類型和典型案例對比

4.1 O2O 1.0階段的類型

(1)競拍型O2O。競拍型O2O類似ebay，需求方提出需求，供應方以競價方式參與，價格最合適的則被需求方采納，最后在線下完成交易。如Zaarly，用戶將需求發布到社交網站上，供應方可以匿名發布自己可以接受的售價，提供給需求方競價購買。如Airbnb，讓有閑置空間的人將空間提供出來，并自行標價給需要短租的人選擇。

(2)預購型O2O。預購型O2O允許消費者提前提交消費計劃，平臺為商家聚集訂單，以便商家提前做好生產采購準備。如優惠券、團購網站和攜程網，其核心是聚客和預購，為B端帶來了客流和克服了對地理位置的依賴，為C端帶來了豐富的服務和優惠。

(3)導購型O2O。導購型O2O指的是商家通過線上終端，使用優惠、有趣、便利等方式指引消費者完成某項線下消費。最經典案例是超市的RFID技術和導購應用，如麥德龍的個人消費助手PSA(Personal Shopping Assistant)，可根據消費者過去8周內的購物狀況提出的購物建議，將有促銷活動的偏好產品消息推薦給顧客。

(4)采購型O2O。采購型O2O類似C2B和B2B，交易雙方在線下詳細洽談，減少了線上交易所帶來的風險。國內中團網便是采購型O2O，線上報名付訂享優惠，線下體驗購買保安全，尤其適合大宗消費品。又如阿里巴巴2014年12月的服裝O2O采購會，允許客戶在線下洽談和體驗產品，再線上確認訂單。

(5)信息疏導型O2O。信息疏導型O2O主要依賴平臺將線上的需求引流到線下來消費，通過平臺發布優惠信息或商戶發布產品或活動信息，吸引消費者參與消費，或者消費者自主發布需求信息。如搜房網發布房源信息，為用戶和供房方提供信息溝通的渠道；再如Uber，用戶打車信息通過平臺傳遞給私家車司機，線上接單后再到線下接送用戶。

4.2 O2O 2.0階段的類型

(1)互動型O2O。互動型O2O的核心在于企業與消費者由互動激發需求，強調線上和線下的協同互動及引流，為雙方提供接觸與交流的機會，提高消費者對品牌的認可。韓國Emart超市隱形二維碼，在戶外設置二維碼裝置，陽光照射使它產生投影形成二維碼，消費者通過掃描二維碼參與促銷互動。

(2)體驗型O2O。體驗型O2O的核心在于利用線下渠道讓消費者更真實地去體驗產品或服務，克服了線上購買產品時缺乏感情的機械感。如美國服飾品牌GAP“eserver-in-store”的O2O模式，允許消費者在網上預訂，消費者可以到實體店試穿、取貨。再如夢芭莎，它可以將服裝送到消費者家里試穿，倘若消費者對服務不滿意則可選擇退還。

(3)社交型O2O。社交型O2O鼓勵用戶將購買信息和消費體驗分享給其他用戶，由此產生社交性互動，由意見領袖影響其他用戶的購買行為。如優衣庫的社交購物，“領先用戶”對商品的評價引導、激發其他顧客產生跟隨購買。又如巴西C&A服裝實體店，將Facebook的“like”實時顯示在零售店的晾衣架上，線上用戶口碑與線下體驗結合，豐富消費者體驗。

(4)反向展廳型O2O。“展示廳現象”指的是客戶由實體店體驗，再轉到線上商店去消費，導致線下店鋪失去大量的用戶的現象。“反向展示廳現象”即客戶搜索或瀏覽在線商品，然后進入實體店購買商品，要求企業要加強線上社媒傳播，以良好的線上體驗和豐富的用戶內容，培養意見領袖，引導消費者到線下體驗和購買。

4.3 O2O 3.0階段的類型

(1)定制型O2O。定制型O2O可以實現顧客的獨特需求，商家為顧客量身打造產品或服務，既滿足消費者對款式個性化需求，又讓消費者參與定制過程。如J.Hilburn 時尚顧問團隊，與客戶預約時間地點，進行量身定制，并拿出面料提供選擇。如尚品宅配，消費者可以到線下定制和體驗，獲取滿意的解決方案后再在線上下單。

(2)配送型O2O。配送型O2O由商家將產品或服務配送給消費者，其核心是商家通過線下配送與消費者實現交接。最典型的便是餐飲類服務軟件，如美國Opentable、Grubhub，中國美餐網、餓了么、淘點點、美團外賣等，或者“干洗客”，其服務的閉環均以線下配送實現。

(3)上門型O2O。上門型O2O強調線下服務是基于用戶的位置而提供，從用戶的選擇到服務的實現均圍繞用戶展開。比如河貍家，橫向挖掘女性需求點提供上門服務，再如58到家，為用戶提供標準化到家服務，包括到家保潔、上門美甲、搬家速運三大項服務。

(4)協作型O2O。協作型O2O實現了生產性企業線上與線下的協作生產，突破原先部門的藩籬，整合來自不同系統的數據，外部的線上線下合作者均可通過協作系統進行共同設計和開發產品。在汽車等先進的制造業，企業及其供應鏈合作伙伴能夠在設計階段可以實現線上線下協作，最終大大降低了制造成本。

(5)監督型O2O。監督型O2O主要運用在公眾社會方面，通過移動終端實時對線下公共設施或行為上報，政府或公共事業機構通過線上獲取信息，并及時處理和反饋。如監督公共設施，新加坡民眾發現水井蓋壞了，可通過社交媒介發布動態，政府相關部門及時確定保修位置具體，迅速派人修理。

4.4 O2O 4.0階段的類型

(1)社區型O2O。社區型O2O是一種服務于小范圍社區的O2O，是新型的線上便利店或傳統便利店上線，解決最后一公里配送的難題。2014年3月，京東與上萬家便利店進行O2O合作，升級了零售業的ERP系統，滿足門店庫存和所有服務環節的可視化，從本質上改善傳統零售業門店核心作業模式。

(2)增強現實型O2O。增強現實型O2O主要運用增強現實技術(Augmented Reality，AR)，允許用戶通過線上終端與現實實物進行交互，為消費者提供更為真實和有趣的體驗過程。法國服裝零售商樂都特的虛擬商店，顧客使用“Street Shopping”增強現實應用訪問虛擬商店，根據App的指示找到虛擬寶物，整個過程就如玩游戲闖關一般。

(3)終端交互型O2O。終端交互型O2O允許線下用戶使用語音、視覺、體感直接與機器交互，機器能傳遞用戶所表達的意思到服務器，再將服務反饋給用戶，如蘋果語音助手siri、谷歌Google Glasses和微軟體感外設Kinect。人與硬件終端的互動也是實現多渠道引流的方法，未來O2O的使用場景將出現在“多屏”和“多端”中，比如移動端、視頻端、智能端等。

(4)定位型O2O。定位型O2O的核心在于使用LBS技術，將服務和位置結合起來，用戶可以通過線上渠道，如地圖軟件、App等，發現周邊生活服務。如玩轉四方、嘀咕、街旁等，都是基于用戶位置提供服務。首先是確定移動設備或用戶的地理位置；其次是提供與位置相關的各類信息服務。

(5)融合型O2O。融合型O2O指的是，為實現顧客服務而將多種線上線下渠道相互交融，消費者通過任意渠道便可獲取相應服務。如10086移動客服，中國移動有五類服務方式：10086語音、線下實體店、短信、網上官網、WAP等，最大特點是全方位讓用戶與企業對話和溝通。

(6)綜合型O2O。綜合型O2O是一種體驗式O2O電商綜合體，以珠海海納城為例，作為一站式電子商務O2O服務聚集區，擁有網絡海納城和實體海納城，前者擁有整個商城所有品類產品和服務的虛擬體驗，為實體店提供增值服務、品牌服務、營銷服務和基礎服務，而實體店則是實體體驗、物流配送、生活服務的落地端。

(7)自服務型O2O。自服務型O2O允許用戶通過線上渠道進行自主操作，平臺和企業接收用戶信息后，通過線下渠道及時反饋。自動販貨機是運用最為成熟的自服務型O2O，如友寶機，消費者通過友寶機的可視化屏幕實時操作；還有青年菜君和拍立得，都是典型的案例。

5 O2O發展趨勢

在大數據和云計算大背景下，O2O的想象空間非常豐富。數據是未來商業的最核心資產，O2O多種渠道的交匯將產生海量數據，大規模數據借助云計算處理得以發揮最大價值。本文從7個方向闡述O2O發展趨勢，如下：

5.1 數據經營趨勢

大數據時代比互聯網時代來得更迅猛，O2O依托大數據的收集，建立客戶信息再加工的分析型CRM[9]，挖掘研究顧客的態度和行為數據，更精準向消費者推介優惠信息，提升了銷售業績也贏得了客戶滿意度，用戶不僅不反感，反而非常期待。

5.2 移動O2M趨勢

移動O2M(即是Offline 2 to Mobile和Online 2 Mobile)指的是以移動端(Mobile)為中心，將線上和線下兩端的流量往移動端轉移。據相關數據顯示，Online和Offline 的客戶群可能只有不到10%的重疊度，但mobile端與online端和offline端都有相當高的重疊度。其中與offline的重疊度在60%以上，與online的重疊度至少80%，因此O2M在移動互聯網時代才真正具有戰略意義。

5.3 生態發展趨勢

O2O本質上是線上與線下聯動、互通、融合的一個商業策略，本地生活服務則是最為常用的商業場景，其最核心的價值在于將用戶從線上導流到線下消費場景中。未來O2O發展則是建立一個完整閉環生態圈的過程，包括入口、平臺、支付、社交和地圖等。

5.4 渠道融合趨勢

渠道融合趨勢包括門店融合、倉庫融合和服務方式融合。門店融合可促使線上門店和線下門店相輔相助，達成共享資源、同步銷售、融合管理。倉庫融合指的同品牌的多個渠道可以共同使用倉庫，使網絡渠道可以就近發貨和提高服務。服務融合指的融合線上線下消費者數據，多元化的服務質量對各渠道的消費者都能無差別化。

5.5 非標準化趨勢

非標品指的是沒有統一衡量的標準和固定輸出渠道，產品特性和服務形式相對個性化的消費品類，如定制產品、參與娛樂等。非標品因為其自身定位特殊、受眾范圍狹窄，加上區域限制，產品信息很難到達全國各地的客戶。O2O模式促進非標品電商的發展，團購網站帶動了咖啡廳、餐廳的跨區域發展，打破了過去的區域性服務的桎梏。

5.6 社交互動趨勢

消費者在購物前往往先上網瀏覽，傳統推式廣告對消費者的影響逐步降低，通常樂意接受來自朋友或其他用戶的分享和體驗，這些對他們來說是可靠的。通過社會化網絡，用戶之間進行多向互動及信任推薦，實現了社會化關系鏈傳播及信息分享[10]，商家能夠實現更加精準的營銷。

5.7 異業聯合趨勢

異業聯合指的是一種資源共享的模式，異業聯合型O2O允許不同業態相互合作和相互引流，比如線上能力強的企業從線上引流得來的用戶共享給線下企業，或者將掌握的數據共享給線下其他企業，而線下能力強的企業則以門店為基礎引來大量消費者前來消費和體驗。

6 萬達轉型陣痛分析和對策建議

6.1 萬達O2O的轉變

2012年起萬達成立電商事業部，2013年開始布局O2O，12月推出萬匯網，僅提供打折優惠信息，試圖把線上和線下打通，用萬匯網這個平臺將消費行為數據化和會員化，以實現O2O閉環。2015年萬達、百度與騰訊共同出資成立飛凡網，采用移動終端和智能技術，重新整合萬達集團線下資源，實現線上線下業務和服務完全融合，打造全球最大的高科技智慧生活O2O開放式電商平臺，以體驗式服務給消費者帶來更多享受。然而萬達電商發展的這幾年，O2O效果甚微。

6.2 萬達O2O的分析

萬達轉型O2O模式，起源于實體商業地產對網絡數字經濟的對抗，試圖以實體商業體為主體，鞏固原有經濟形態和發展網絡經濟。萬達的萬匯網是O2O 1.0階段的應用，其主要功能是預購和導購，在移動互聯網和大數據時代是不具優勢的。下面從兩個方面闡述O2O 1.0階段的應用對萬達的影響。

(1)預購型O2O與萬達定位不符。2013年底上線的萬匯網定位為萬達廣場的O2O智能電子商務平臺，業務涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領域。萬匯網具有預購功能，可為用戶提供優惠折扣和禮品兌換等資訊與服務，主要通過優惠信息吸引消費提前做出預購。而在消費者的心目中，萬達的品牌形象本身就偏向于中、高端，提供優惠信息顯得多余。

(2)導購型O2O削弱商家與用戶的連接。萬匯網的導購功能通過發布最新的廣場活動、商家資訊、商品導購等，引導消費者在萬達廣場購物。萬達廣場是物理平臺，能為客戶提供優衣庫、外婆家等品牌服務，這些品牌對消費者具有極強連接能力，一定意義上是這些品牌造就萬達廣場。萬匯網試圖跨過眾品牌直接連接消費者，卻沒有賦予品牌商家在線上與用戶互動的能力，用戶得不到原有線下的體驗。

6.3 對策建議

萬達聯合百度和騰訊成立飛凡網，將整合萬達所有的線下資源、會員、積分以及數據，最終都要對接飛凡平臺。飛凡網應發揮萬達、百度和騰訊的優勢，最重要要識別自身所處的階段和緊隨O2O大趨勢。下面從O2O1.0～4.0階段及O2O趨勢不同層次中，以業務層和戰略層兩方面為萬達提出對策建議，如圖2所示。

圖2 萬達O2O對策建議

(1)業務層。①社交型O2O戰略。網絡購物過程中，消費者和商家只能借助即時聊天工具通過打字互動，無法適應餐飲、娛樂、美容等行業的需要，人們購物并非單純為了完成貨幣與商品或服務的交換，它由復雜的心理過程綜合而成，包括感情維系、社交訴求和分享訴求等。萬達線下商場是大本營，可以滿足消費者的社交訴求。同時需要打造線上社交平臺，為消費者注入社交因素，實現由用戶驅動線上線下信息的交換。②體驗型O2O戰略。體驗式綜合商城承擔著展示、體驗、銷售和服務四項職能，體驗營銷對品牌的具有極大的重要性。一方面有利于線下渠道讓消費者更真實地去體驗產品和服務，克服線上缺乏感情的機械感；另一方面互聯網能夠起到引流作用。體驗型O2O戰略要求萬達體驗性綜合商城需要實現線下服務消費和產品購買的零切換，雙線實現資源共享，確保內部資源在兩大平臺全面向供應商和消費者開放，實現 O2O 融合模式的規模疊加效應。

(2)戰略層。①移動O2M戰略。O2M的真正戰略意義在于，以移動端為中心，全渠道整合流量至移動端，不管是線下地面店還是線上網店、社交店，都應該引流到移動店，將消費者移動數字化，擴大消費群體，將全部消費者都轉變成移動數字客戶群，移動數字客戶群的貢獻將來才會是最大的，這才是萬達移動O2M戰略追求的真正終點。②大數據入口戰略。傳統零售業發展用戶的核心手段是渠道，得渠道者得天下；互聯網時代競爭的第一要素是入口，得入口者得天下。萬達全面轉型互聯網，就需要開放平臺，爭奪各種大數據入口，占領 O2O 的競爭制高點。萬達線上平臺可以允許各類商戶進行虛擬或實體入駐，比如提供真實產品展示，或電子貨架和視頻等。同時提供萬達新開拓的業務，如IT服務、倉儲好配送服務、小額貸款和金融服務等各種增值配套服務。虛擬產品方面，萬達宜加快推進視頻內容、電訊等休閑娛樂業務的拓展，搶占移動互聯網和家庭互聯網入口，加速萬達大數據入口建設。

7 結論

本文以嶄新的視角闡述了O2O的概念、演變軌跡、應用分類和發展趨勢，最大創新點在于通過整理O2O1.0～4.0不同階段實踐案例的內在邏輯和功能特點，歸納出21種O2O類型，解決了業界淺顯的“行業/垂直應用+O2O”分類法存在的問題，為實踐者商業邏輯優化提供指導。

回顧O2O發展過程的萌芽與起步期、冰凍與調整期、崛起高速發展期和轉型與升級期，

事實證明O2O是一個對各行各業有著強有力推動作用的商業模式。在未來，企業要想緊抓機遇并贏得挑戰，就應客觀分析企業產品和服務的特點，找準目前所處的O2O階段，并從21種應用分類中找到合適的類別，通過業務層和戰略層兩個角度去優化企業的商業模式。

[1]ALEX Rampell.Why online2offline commerce is a trillion dollar opportunity [EB/OL]http://techcrunch.com/2010/08/07/why-online2offline-commerce-is-a-trillion-dollar-opportunity/.

[2]原磊.商業模式體系重構[J].中國工業經濟,2007(6):70-79.

[3]程愚,孫建國,宋文文,岑希.商業模式、營運效應與企業績效——對生產技術創新和經營方法創新有效性的實證研究[J].中國工業經濟,2012(07):83-95.

[4]周軍杰,左美云.線上線下互動、群體分化與知識共享的關系研究——基于虛擬社區的實證分析[J].中國管理科學,2012(06):185-192.

[5]陶安,覃艷華.逆向O2O模式消費者使用意愿研究——基于消費價值理論和理性行為理論的視角[J].科技與經濟,2014(04):86-90.

[6]趙星.O2O電子商務模式研究[J].價值工程,2015(09):280-281.

[7]汪旭暉,張其林.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例[J].商業經濟與管理,2013(09):37-47.

[8]原磊.商業模式分類問題研究[J].中國軟科學,2008(05):35-44.

[9]王彥增.O2O模式下的分析型CRM研究[D].寧波：浙江理工大學,2013.

[10]黃佳嘉.以用戶體驗為中心SOLOMO-O2O電子商務模式研究及應用[D].武漢：華中科技大學,2013.

(責任編輯 劉傳忠)

Evolution Track,Classification and Development Trends of O2O Business Model：the Revelation of Wanda’s Transition Failures

Qi Ming,Chen Junjun

(School of Economics and Commerce,South China University of Technology,Guangzhou 510006,China)

O2O is a type of business model.Types of O2O applications emerge endlessly with O2O application area expanding as well as information technology penetrating continuously.This paper firstly proposes O2O definition,then probes into internal O2O and shows the evolution track of O2O according to its development process and 1.0～4.0 evolution stages.Based on the above discussions,this paper systematically summarizes the main O2O cases in details and generalizes 21 types of O2O according to the inner logics and features of these cases,to solve the problem of “industry/vertical applications+O2O”classification and provides the guidance of business logic optimization for practice.Finally this paper forecasts the development trends of O2O and analyzes Wanda’s O2O transition failures and proposes specific suggestions.

Business model;O2O;Revolution;Classification;Development trend

國家社會科學基金項目“虛擬社區知識組織研究”(12BTQ041)。

2016-05-11

祁明(1957-)，男，陜西西安人，華南理工大學經濟與貿易學院教授、博士研究生導師，現代服務業研究院副院長；研究方向：電子商務應用、技術創新。

C931

A