博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)正當(dāng)時(shí)

楊卓琦

傳播博物館文化未必只能通過(guò)展覽，賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品同樣不失為一個(gè)好思路。

2016年，中國(guó)的文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一股前所未有的熱潮。一系列政策法規(guī)的密集發(fā)布讓博物館文創(chuàng)“熱”了起來(lái)。

朝珠耳機(jī)、皇帝折扇、花翎傘、文物餅干……博物館文創(chuàng)產(chǎn)品似乎從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這么火。如何讓觀眾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品把“博物館帶回家”，是越來(lái)越多博物館人正在思考的問(wèn)題。

2016年，故宮博物院將IP授權(quán)給騰訊打造故宮表情包;中國(guó)國(guó)家博物館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)博”）開(kāi)起了網(wǎng)店，將IP授權(quán)給幾十個(gè)商家。博物館的IP授權(quán)時(shí)代似乎來(lái)臨。

然而，在國(guó)博經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)部副主任、中國(guó)博物館協(xié)會(huì)文創(chuàng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)蔣名未看來(lái)，博物館IP授權(quán)領(lǐng)域雖是藍(lán)海，但重要的是“你具不具備游過(guò)去的能力”。

博物館文創(chuàng)的春天

2015年3月，中國(guó)博物館行業(yè)首個(gè)全國(guó)性法規(guī)文件《博物館條例》正式施行。2016年5月，文化部等部門(mén)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》。不久，文化部、國(guó)家文物局確定或備案了154家文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位，其中包括國(guó)博、故宮博物院、上海博物館、南京博物館等近百家博物館。

這一系列鼓勵(lì)與支持政策被業(yè)內(nèi)解讀為：博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天不遠(yuǎn)了。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和事業(yè)單位體制的矛盾，是博物館文創(chuàng)發(fā)展的一大問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士曾感嘆：很多博物館將文博資源看成館內(nèi)資源，不敢用、不會(huì)用、怕出錯(cuò)的思想阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和發(fā)展。

復(fù)旦大學(xué)文物與博物館系主任、國(guó)家文物局專(zhuān)家?guī)鞂?zhuān)家陸建松告訴《瞭望東方周刊》，有博物館館長(zhǎng)曾跟他說(shuō)過(guò)，自己開(kāi)發(fā)了幾十個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，但是壓力特別大，對(duì)于到底能不能做有顧慮。

2016年以來(lái)，政策的利好讓國(guó)博在文創(chuàng)領(lǐng)域邁開(kāi)了大步。2016年1月，國(guó)博天貓旗艦店正式上線(xiàn)。3月，國(guó)博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造“文創(chuàng)中國(guó)”，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的合作新模式。6月，“文創(chuàng)中國(guó)”線(xiàn)下大區(qū)運(yùn)營(yíng)中心落戶(hù)上海自貿(mào)區(qū)，國(guó)博率先在“文創(chuàng)中國(guó)”平臺(tái)上線(xiàn)400個(gè)文物IP。

故宮博物院在2016年同樣也有很多動(dòng)作。6月，故宮博物院與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮天貓旗艦店正式上線(xiàn)，雙方合作內(nèi)容主要包括票務(wù)、文創(chuàng)、出版三個(gè)板塊。7月，故宮博物院與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在社交平臺(tái)、泛娛樂(lè)及VR、AR等方面進(jìn)行合作，深度挖掘故宮的IP價(jià)值。

此外，西藏博物館、浙江博物館、湖南博物館等多家博物館也與阿里巴巴在IP授權(quán)上開(kāi)展了合作。

無(wú)論選擇何種商業(yè)模式，接受本刊采訪(fǎng)的多位專(zhuān)家認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展覽功能和教育功能的延伸，文化傳播與推廣是其最重要、最根本的目標(biāo)。

通過(guò)產(chǎn)品傳播文化

上海博物館藝術(shù)品公司總經(jīng)理胡緒雯每次出國(guó)，總會(huì)到博物館商店。胡緒雯告訴《瞭望東方周刊》，整體而言，國(guó)外博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品做得要比國(guó)內(nèi)的精致，經(jīng)常給人帶來(lái)驚喜。

相比之下，“同質(zhì)化嚴(yán)重”是中國(guó)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品常常聽(tīng)到的批評(píng)。龍域設(shè)計(jì)總經(jīng)理?xiàng)钗膽c告訴《瞭望東方周刊》，目前博物館的文創(chuàng)思路存在一定局限性，要么是復(fù)制藏品，要么是將文物圖案簡(jiǎn)單嫁接到手機(jī)殼、書(shū)簽、雨傘、T恤衫上，手法單一。

陸建松也認(rèn)為，任何一件文創(chuàng)產(chǎn)品要吸引觀眾，一定要有故事、有賣(mài)點(diǎn)、有驚喜，而這正是我們所欠缺的。

“有文化內(nèi)涵的沒(méi)有實(shí)用性，有實(shí)用性的沒(méi)有文化內(nèi)涵”，這是楊文慶對(duì)目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

而在蔣名未看來(lái)，國(guó)博如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變了思路。以前，博物館大多將文創(chuàng)產(chǎn)品定位為旅游紀(jì)念品和游客補(bǔ)充服務(wù)，現(xiàn)在國(guó)博要做與衣食住行有關(guān)的生活必需品。傳統(tǒng)的文化元素進(jìn)入到人們的日常生活，與當(dāng)代人的審美、日常需求對(duì)接起來(lái)，在不知不覺(jué)中傳播了文化。

上海博物館也累計(jì)開(kāi)發(fā)了一萬(wàn)多種文創(chuàng)產(chǎn)品，類(lèi)別豐富，有家居品、服飾、文化用品等。胡緒雯告訴本刊記者，她平時(shí)使用的很多物品，諸如圍巾、口罩等，都是帶有上海博物館館藏元素的商品。

傳播博物館文化未必只能通過(guò)展覽，賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品同樣不失為一個(gè)好思路。

2016年6月26日，一位女士在“海洋贊禮號(hào)”上欣賞故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)日，故宮博物館與皇家加勒比國(guó)際游輪合作，通過(guò)專(zhuān)題講座、故宮文創(chuàng)展示等系列文化活動(dòng)，讓故宮文化走出紫禁城

據(jù)楊文慶介紹，東京國(guó)立博物館的紀(jì)念品商店中，有一款以藏品人物陶俑為主題的“陶俑襪”人氣極高。“陶俑襪”在腳背部分印著陶俑的大臉，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和鮮艷的色彩俘獲了不少消費(fèi)者。

人們因喜愛(ài)“陶俑襪”，進(jìn)一步對(duì)藏品產(chǎn)生興趣，來(lái)到博物館便會(huì)專(zhuān)門(mén)去尋找原型陶俑，一探究竟。

陸建松認(rèn)為，目前鼓勵(lì)博物館發(fā)展文創(chuàng)的思路是對(duì)的，但是采用何種商業(yè)模式值得探討。“博物館作為事業(yè)單位，開(kāi)發(fā)商品，人財(cái)物都是問(wèn)題。”

蔣名未舉例說(shuō)，開(kāi)發(fā)一件商品，打樣（根據(jù)客戶(hù)的要求生產(chǎn)樣品）可能就需要花費(fèi)1萬(wàn)元，如果開(kāi)發(fā)1000件商品，僅設(shè)計(jì)階段就需要1000萬(wàn)元，對(duì)于博物館來(lái)講，資金壓力可想而知。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)涉及設(shè)計(jì)、制作、物流、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)，對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，每一項(xiàng)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。陸建松的擔(dān)憂(yōu)是，現(xiàn)在許多小型博物館也一擁而上開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但僅靠館內(nèi)力量是否能夠支撐？

IP授權(quán)或成主流

“通過(guò)藝術(shù)品授權(quán)與第三方合作的路子，應(yīng)該成為主流。”陸建松說(shuō)。

美國(guó)博物館商店協(xié)會(huì)在美國(guó)博物館文創(chuàng)領(lǐng)域中的角色，就是陸建松所說(shuō)的第三方。該協(xié)會(huì)成立于1955年，其博物館會(huì)員在2010年底已突破2500個(gè)。美國(guó)紐約大都會(huì)博物館就是其會(huì)員。

據(jù)陸建松介紹，美國(guó)大多數(shù)博物館的文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)都是通過(guò)美國(guó)博物館商店協(xié)會(huì)完成，博物館只是將自己的館藏進(jìn)行授權(quán)，再由專(zhuān)門(mén)的企業(yè)完成設(shè)計(jì)制作。日本同樣也有類(lèi)似的第三方機(jī)構(gòu)，博物館不參與全鏈條運(yùn)作，只是在上游進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)。

由于博物館藝術(shù)授權(quán)本質(zhì)上是對(duì)著作權(quán)的交易，故又稱(chēng)為IP授權(quán)。

紐約大都會(huì)博物館以200余萬(wàn)件典藏文物為基礎(chǔ)，通過(guò)版權(quán)認(rèn)證的方式制作和研發(fā)了大量與館藏相關(guān)的音樂(lè)、演講、文娛、影像等文創(chuàng)產(chǎn)品，一年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售金額高達(dá)4億～5億美元，占其全部收入的80%。

開(kāi)發(fā)出“朕知道了”膠帶等一批熱門(mén)文創(chuàng)產(chǎn)品的臺(tái)北故宮博物院，早在十多年前就走上了IP授權(quán)之路。

通過(guò)IP授權(quán)，博物館文物得以“走出來(lái)”，不僅僅為博物館所用。2007年，臺(tái)北故宮在“北宋大觀特展”期間，與星巴克合作推出了“當(dāng)星巴克與故宮相遇”特展系列文化產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品以北宋生活中的“四藝”（品味、點(diǎn)茶、掛畫(huà)、插畫(huà)）為主題，結(jié)合宋徽宗文會(huì)圖、牡丹詩(shī)等書(shū)畫(huà)，開(kāi)發(fā)了水杯、筆記本等商品。

以本院藏品圖像為素材，重新設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制作具有藝術(shù)性與生活實(shí)用性，且有助文化教育推廣的各類(lèi)衍生產(chǎn)品——臺(tái)北故宮博物院這樣界定授權(quán)商品。圍繞品牌授權(quán)，臺(tái)北故宮博物院已與超過(guò)90家廠商合作，讓文物“再生”與“重生”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，臺(tái)北故宮博物院禮品部營(yíng)業(yè)額達(dá)8.2億元新臺(tái)幣。

在2016年7月故宮博物院與騰訊的合作中，故宮博物院開(kāi)放了諸多IP，包括經(jīng)典藏品《雍親王題書(shū)堂深居圖屏》（又稱(chēng)胤禛十二美人圖）、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯(cuò)圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫(huà)像等。根據(jù)IP元素創(chuàng)作出的故宮表情包，如“皇帝很忙”“門(mén)海”“Q版韓熙載”等，在社交平臺(tái)上線(xiàn)不到1個(gè)月，使用量就接近4000萬(wàn)次。

2016年，國(guó)博與阿里巴巴合作，通過(guò)阿里巴巴旗下的IP授權(quán)平臺(tái)阿里魚(yú)，將自己的館藏IP授權(quán)給淘寶商家進(jìn)行開(kāi)發(fā)，目前已與佰草集、稻香村等30多家企業(yè)達(dá)成了授權(quán)合作，推出了近百款產(chǎn)品。

“博物館是帶有中國(guó)文明標(biāo)識(shí)的重要IP，故宮與阿里、騰訊的合作只是博物館成為超級(jí)IP的開(kāi)始。”新暉資本創(chuàng)始合伙人徐慧在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

“不要都學(xué)故宮”

蔣名未經(jīng)常有機(jī)會(huì)去各個(gè)博物館交流。隨著故宮博物院、國(guó)博將文創(chuàng)做得風(fēng)生水起，他總是被同行問(wèn)“模仿故宮、國(guó)博的模式可不可以”。

在蔣名未看來(lái)，如果自身的條件不具備，即使眼前是一片藍(lán)海，也游不過(guò)去。

“這取決于你的館藏資源條件、管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是不是具備與市場(chǎng)對(duì)接的條件和基礎(chǔ)。”蔣名未說(shuō)。

在博物館文創(chuàng)熱潮下，如果博物館看不清楚自身?xiàng)l件，盲目跟風(fēng)，到最后可能文創(chuàng)做不好，主業(yè)又被荒廢。

蔣名未認(rèn)為，對(duì)于一些不具備發(fā)展文創(chuàng)條件的博物館來(lái)說(shuō)，不如將大多數(shù)精力放在展覽、保管、公眾教育等博物館基礎(chǔ)職能上面，等到綜合條件提升后再去考慮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。

而對(duì)于有發(fā)展?jié)摿Φ牟┪镳^來(lái)說(shuō)，如何利用好自身的IP也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

胡緒雯認(rèn)為，模仿是不可行的，重要的是找到自己的特色。大英博物館會(huì)將一件藏品當(dāng)作“明星”進(jìn)行系列開(kāi)發(fā)。譬如，鎮(zhèn)館之寶“羅塞塔石碑”相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品包括石碑拼圖、筆記本、筆、錢(qián)包、T恤、傘、背包、圍裙、明信片、鑰匙圈等，十分豐富。

作為盧浮宮三大鎮(zhèn)館之寶之一的名畫(huà)《蒙娜麗莎》，在商店中出鏡率是最高的，融入到了各種紀(jì)念品中。魔方、七巧板、馬克杯等，都能見(jiàn)到“蒙娜麗莎”的影子。

“你能說(shuō)得出你所去過(guò)的博物館的鎮(zhèn)館之寶嗎？”楊文慶反問(wèn)本刊記者。在他看來(lái)，現(xiàn)在一些博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺乏應(yīng)有的規(guī)劃，很多時(shí)候連自己的定位都沒(méi)搞清楚。

游客在臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”柜臺(tái)前選購(gòu)紀(jì)念品

實(shí)際上，相較于影視、游戲、動(dòng)漫IP，博物館擁有的強(qiáng)IP很少，僅有的一些強(qiáng)IP也掌握在少數(shù)大館之中。

蔣名未經(jīng)常對(duì)同行說(shuō)，不要都學(xué)故宮，而且也學(xué)不來(lái)。“故宮90%以上館藏文物都算得上是珍寶，并且故宮本身就是一個(gè)強(qiáng)IP品牌。”

陸建松認(rèn)為，中國(guó)博物館的館藏同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，博物館首先要對(duì)自己的館藏進(jìn)行梳理，有準(zhǔn)確的認(rèn)知。

“先看自己的IP有哪些，然后規(guī)劃重點(diǎn)。”在蔣名未看來(lái)，IP有沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值，一定程度上也要看市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)可。

在阿里魚(yú)的平臺(tái)上，除了國(guó)博很受商家青睞外，阿里魚(yú)負(fù)責(zé)博物館線(xiàn)IP授權(quán)的夢(mèng)凰告訴《瞭望東方周刊》，西藏博物館的IP有藏文化的獨(dú)特風(fēng)格，同樣很受歡迎。

在夢(mèng)凰看來(lái)，博物館的館藏資源豐富固然重要，但更重要的是如何對(duì)這些文化符號(hào)進(jìn)行梳理，使其能夠誕生出新的形象。IP需要不斷的提升與凝練，“躺在那里吃老本終究會(huì)被淘汰”。

蔣名未認(rèn)為，未來(lái)博物館的IP資源甚至可以聯(lián)手共享，比如一件商品可以同時(shí)使用兩家博物館的IP，利用強(qiáng)IP帶弱IP。

博物館走IP授權(quán)的道路，陸建松認(rèn)為這是未來(lái)的一個(gè)方向，但里面涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、利益分配、稅收等各種問(wèn)題，需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。