國博是怎樣玩轉IP的

楊卓琦+高雪梅

文創衍生品的開發涉及設計、投資、生產、銷售等環節，對于博物館來說，誰來設計、誰來生產、誰來賣，是一道道的選擇題。

國寶級名畫《乾隆南巡圖》和稻香村、孝靖太后鳳冠和佰草集、《溪山雨意圖》和水星家紡……這些看似毫無關聯的元素，如今正跨越古今時空，發生著化學反應。

稻香村在一款月餅的包裝上使用了《乾隆南巡圖》的部分圖像，佰草集在其產品“新七白美白禮盒”上使用了孝靖太后鳳冠的元素。

《乾隆南巡圖》、孝靖太后鳳冠、《溪山雨意圖》都是中國國家博物館（以下簡稱“國博”）的精品館藏。

帶有國博館藏元素商品的問世，要歸功于國博的文創產品發展理念。2016年，國博將自己的IP線上渠道獨家授權給阿里魚，在中國的博物館體系中屬于第一個吃螃蟹的人。有人甚至因此稱，2016年是博物館IP元年。

如今，借助阿里魚在線授權平臺（ip.alibaba.com），“幾個月時間，國博已與30多個品牌建立了IP授權合作，推出了近百款產品。”中國國家博物館經營與開發部副主任蔣名未告訴《瞭望東方周刊》。

中國文化符號受歡迎

“在國博的眾多文物中，C型玉龍是較為突出的，它極具紅山文化的時代特征，生動的造型和精美的雕琢讓它享有‘中華第一龍的美譽，將它做成項鏈掛在胸前是不是特別霸氣呢。”這段文字是淘寶網上的一條項鏈的介紹。這條項鏈的創作靈感正是來源于國博的館藏文物C型玉龍。

一家名為“王的手創”的品牌獲得了C型玉龍的IP授權。其聯合創始人饒勇告訴《瞭望東方周刊》，他們一共從國博拿到了十幾個IP授權，其中包括玉鳳佩、青玉龍形佩、海晏河清尊、人面魚紋彩陶盆等。

王的手創是一個原創手作品牌。饒勇介紹，與國博合作是雙方相互吸引的結果，國博的館藏匯聚了中國歷史的縮影，這讓他們的團隊很感興趣。

被強烈的中國文化符號吸引的品牌并不在少數。上海家化數字化營銷事業部相關負責人告訴《瞭望東方周刊》，國博IP是對中國傳統文化的傳承，而佰草集品牌是對以中草藥為核心的美顏古方的現代傳承。通過國博IP，更能強化消費者對于品牌的認知。

商家有IP授權合作的需求早已不是一件新鮮事。在與國博合作之前，佰草集還購買過《功夫熊貓》等IP，王的手創與《大魚海棠》有過合作。

正是看到了眾多商家的需求，阿里魚作為阿里巴巴集團旗下的在線版權交易服務平臺，與國博牽手，為國博、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈條服務。

對于商家來說，通過阿里魚平臺選擇與自己匹配的IP，進行授權交易與合作，并在阿里系的營銷平臺進行推廣，能夠獲得品牌的提升及店鋪粉絲的增長。

在阿里魚負責國博IP授權的夢凰告訴《瞭望東方周刊》，國博的IP很受歡迎，商家、市場反響都很不錯。饒勇也告訴本刊記者，目前他們與國博簽訂的是為期1年的授權協議，未來應該還會續簽。

國博作為IP所有方會根據不同的授權產品品類，收取金額不等的授權費。蔣名未介紹，對于他們來講，授權金多少并不重要，重要的是文化傳播可以跨地域、時空、類別，“講好中國故事”。

扮演好自己的角色

國博在文創上的探索其實從2010年就已經開始。

在蔣名未看來，國博的文創開發走過了三個階段。2010～2012年為初創期，底子薄、規模小，和大多數博物館一樣，國博只是給觀眾提供一些補充性的紀念品。雖然啟動資金只有幾十萬元，相關人才隊伍也不足，但國博文創產業工作者們意識到文創產品大有可為，“以產品作為載體，傳播文化。”

“王的手創”品牌從國博拿到了十幾個IP授權，圖為靈感來自西漢時期的S型玉龍飾品

從零起步的國博文創事業，到了2012年，經營規模已達到2000萬元。2013年之后，是國博文創產業的發展期。有了一定基礎的國博對資金、團隊、組織結構都進行了調整，走自主研發為主、合作開發為輔的路子，培育國博自己的設計團隊，每年的經營規模都在穩步增長。

“這期間，我們也一直在調整館內的經營區域與面積，關閉銷售業績不佳的柜臺，優化經營布局。”蔣名未說。

經過幾年的嘗試，國博開發了各類衍生品近3000款。然而，到了2016年，在銷售數據上逐步顯現了“頂棚效應”：雖然國博的年參觀人數已經達到760萬，但是文創產品的銷售額保持在5000多萬元至6000萬元之間，“即使我們再進行產品結構的調整與更新，現有條件下預計在館內銷售也不會有大的突破。”

這時候，國博又開始思考未來的發展道路怎么走。文創衍生品的開發涉及設計、投資、生產、銷售等環節，對于博物館來說，誰來設計、誰來生產、誰來賣，是一道道的選擇題——僅靠國博的設計團隊，已經遠遠滿足不了市場的多元化需求;全鏈條若由博物館自己承擔，需要龐大資金。

基于此，國博對未來的文創發展定下了“互聯網+博物館”的思路，“把線上與線下、有形與無形聯合起來，有形的產品要做，無形的資源也要做。”

2016年1月，國博在天貓開設了中國國家博物館旗艦店，突破了銷售渠道的局限。

3月，國博與阿里巴巴達成戰略合作，共同打造“文創中國”線上平臺。

6月，國博與中國（上海）自由貿易試驗區管理委員會簽約戰略合作，宣布設立“文創中國”中國大區運營中心，全方位的線下合作開啟了。

10月，國博牽手阿里魚，打造一個國寶元素IP庫，把自己的文物推向品牌授權市場。

蔣名未認為，2017年是國博文創發展轉型期的重要一年。未來國博要把自己的文化資源與優質產業資源對接，改變原來的自主全鏈條參與模式，將重點放在上游文化資源的梳理上。

博物館方面只需要發揮好自身優勢，扮演好自己的角色，梳理、研究、組織好自己的資源，按合同約定提供IP，“讓文化人做自己擅長的事情，做起來更有效。”蔣名未說。

選擇適合自己的IP

夢凰告訴本刊記者，阿里魚與國博的合作可以說是一拍即合，雙方都有著強烈的合作欲望。

阿里魚作為依托阿里生態的一個IP授權平臺，擁有海量的品牌商家資源。借助阿里魚，國博可以迅速擴大IP授權范圍，擁有更多與品牌商家合作的機會。

據了解，利用阿里的大數據能力及智能算法引擎，阿里魚可以從平臺數十萬品牌商家中匹配出比較適合與國博合作的商家。

蔣名未告訴本刊記者，原來他們想與大品牌合作，但“不知道怎么找”。同時，就算對方主動找上門，他們又面臨著不了解企業的情況，合作初期顧慮很多。如今，這些問題通過阿里魚都得到了解決。

授權商家除了能夠得到諸多文物細節圖外，也能獲得來自國博的專業化內容支持，比如與文物IP相關的歷史文化研究成果和專業介紹。

饒勇的產品設計團隊在設計之初與國博進行過多次交流與溝通，還專門前往國博學習，“一件文物背后蘊藏了豐富的信息，不了解清楚不可能設計出好的作品。”

國博的館藏文物有上百萬件，對于商家來說，選擇與自己的產品屬性相符的IP要比選擇公眾熟知的IP更重要，以便有針對性地去開拓新的消費群體。

饒勇則會考慮IP元素是否能與自己的產品設計相結合，“有些IP雖然很熱門，但是開發難度大。”

相較而言，青銅器類IP比平面的書畫類IP在設計開發時難度要大，這也是目前商家更偏好后者的原因。

據蔣名未介紹，清代的紅彩金魚紋花盆雖然不是有名氣的文物，但是花盆上的小金魚非常生動清晰，與很多類別的產品能夠很好結合，因此很受歡迎。

有課要補

藝術品授權在中國屬于比較新穎的一種授權方式。夢凰認為，雖然目前博物館在文創發展方面有政策上的利好，但“我們還有一定的課要補”。

2016年10月，大英博物館與阿里巴巴集團簽署授權戰略合作協議，將其IP通過阿里魚在線授權平臺進行授權合作招商。在與大英博物館的合作中，夢凰看到了中外博物館間標準化授權模式的差距。

根據行業通行慣例，將文物上相關的素材元素提取出來方便品牌方使用，需要一個規范的授權指導手冊，業內稱為“圖庫”。目前，國博目前正在竭力完善圖庫。

相較之下，大英博物館早已走在了前面。夢凰發現，大英博物館的圖庫成熟程度體現為，并非簡單地提供文物的圖片，而是會對文物進行再加工，甚至會根據主題的不同給出不同的授權方案——針對兒童市場的圖庫會很萌，針對年輕人的圖庫則會很時尚。

比如，大英博物館有一套針對兒童市場的圖庫，是以古埃及為元素的卡通化衍生素材。眾所周知，古埃及的壁畫、石雕以黑灰色為主，但是大英博物館重新對IP進行了設計創作，整套圖庫素材多達60～70頁，色彩斑斕，充滿童趣。

“這套圖庫將古老元素和現代審美相結合，做出來的衍生品既讓孩子們了解到古埃及，又感覺到可愛，愿意去親近。”夢凰說。

2016年1月18日，人們參觀國博以擊鼓說唱俑為原型打造的文創產品。當日，中國國家博物館天貓旗艦店正式上線發布會在北京舉行

在夢凰看來，以前我們的博物館只是提供一張張原始的文物圖，而現在應由博物館牽頭，進行系統性的衍生品規劃，以便匹配大量不同的商家，進行整套的衍生品開發。

據了解，目前阿里魚正在向國博介紹和推薦專業的設計人才和機構，為國博的IP打造不同的圖庫。設計團隊針對產品的不同而有所區別，比如有的擅長家居設計，有的主打服飾設計。

讓所有博物館參與進來

當然，國博并沒有止步于IP資源提供方這一角色。在“文創中國”的平臺上，國博還是一個運營者。

蔣名未告訴本刊記者，“文創中國”的平臺向國內所有博物館開發，基本運營模式是：博物館與國博簽署IP資源代理協議，將自己的IP資源代理權授權給國博，由國博負責整合文博行業版權資源，幫助博物館與互聯網平臺、設計師、商家等對接，提供設計、生產、銷售等全鏈條服務。

當授權雙方確定授權與被授權關系后，由國博代理的IP所屬博物館直接與被授權方簽署授權協議。接下來，針對版權資源進行的設計開發、投資生產、市場營銷等工作，線上部分由阿里集團負責，線下產品的運營流轉由上海自貿區企業負責。

國博作為運營者，因為有代理成本投入、運營支出等方面的付出，會從產生的收益中收取一定的代理費用。據悉，目前湖南博物館已將IP簽約授權給國博代理。

在蔣名未看來，“文創中國”是為博物館的IP資源解決設計、投資、生產、銷售、推廣等全鏈條問題的平臺。這個平臺促使讓博物館、企業與設計師都有機會參與其中，形成良好、合理的生態體系，進而促進中國博物館文創產業的整體發展。

以往博物館授權面臨的一個普遍性問題就是如何規范被授權商家的行為。

近日，8848鈦金手機推出了一款售價高達19999元的手機，聲稱是與故宮合作推出。不久，中國消費者協會就發文稱，“這款手機線上線下宣傳不一致，涉嫌虛假宣傳”。故宮淘寶、故宮文創也紛紛表示：“與朕不相干！”類似的侵權事件并不在少數，這也是很多博物館不敢與企業合作的原因之一。

“阿里有著完善的法律框架體系和維權能力，它既可以幫博物館保護權利、維護權利，又能對其中的企業進行篩選、考核。這使得企業的違約成本很高。”蔣名未解釋說。

在蔣名未看來，授權上任何一個流程沒有做通，都存在風險。可以說，博物館IP授權還處在摸索之中，但依靠豐富的博物館IP來傳播中國文化，為社會提供更具文化內涵的消費品，是國博進行IP授權的初心。