四個第一 五個開放助力東方衛視成就頭部廣告平臺

在新媒體的強勢沖擊下，電視經營整體進入嚴冬期。然而，東方衛視仍如冬日臘梅，頑強生長，勢頭強勁。

2016年，東方衛視繼續強化周間節目帶，《金星秀》《四大名助》、周播劇《老九門》等節目收視亮眼，在競爭激烈的周末節目帶則打錯位戰，通過《極限挑戰》《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》《天籟之戰》等節目強化周日檔冠軍優勢。1-9月，東方衛視廣告收入同比上漲55.73%；客戶數量激增32%；客戶儲備達到529個，相比2015年同期的401個，同比增長32%，核心億元俱樂部不斷壯大。

頭部內容成就頭部平臺

收視方面，據東方衛視中心副總監、副總經理潘偉介紹，2015年10月到2016年10月，在這12個月的時間里，東方衛視取得了客戶最看重也最具價值的“四個第一”。

根據CSM35城數據，2015年10月-2016年9月，東方衛視分別取得收視第一、52個周日第一、劇場第一、周間欄目第一。其中，《歡樂喜劇人》《極限挑戰》《笑傲江湖》《天籟之戰》雄霸周日檔；黃金劇場排名省級衛視第一、增幅第一，環比增幅達52%；《老九門》《夢想改造家》《金星秀》《四大名助》等周間欄目位居省級衛視第一。

回顧2016年，東方衛視2檔節目單期收視破3，3檔節目平均收視破2，10檔節目平均收視過1，占全國年度高收視節目的三分之一。權威數據顯示，東方衛視逆風上揚，與湖南、浙江共同形成“新三國”的一線衛視格局。

2017年，東方衛視將延續王牌綜藝優勢，繼續推出《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》《極限挑戰》等節目的新一季；同時，全線打造東方“花樣”系列，推出《花樣姐姐》《花樣好友記》《花樣青春》三檔“花樣”節目；深耕《今夜百樂門》《笑星闖地球》《喜劇大師班》《笑傲逗口秀》等原創喜劇綜藝；創新推出《驚天魔法團》《全能綜藝王》等新形式真人秀。

除綜藝節目以外，東方衛視2017年S級大劇儲備已經超過320集，大家耳熟能詳的《如懿傳》《瑯邪榜2》等都將登陸東方衛視。

精銳部隊提供極致服務

東方衛視中心總經理助理、廣告營銷部總監袁曉民告訴記者，這兩三年時間，東方衛視推出了喜劇節目加戶外真人秀的產品策略。經過這種調整，在繼續保持東方衛視沿海一帶收視第一的前提下，可以使東北華北甚至西北地區的收視份額也都有所提高，讓東方衛視跟全國市場銷售渠道的品牌更接近一些。“這樣以來，東方衛視那些有氣質、有追求、有夢想的東西還保留著，但同時又可以吸納更多新的觀眾進來。”

主觀方面，袁曉民堅信東方衛視一定會成為全國服務最好的衛視平臺。“服務無非兩個方面要求，一種叫服務精神，另一種叫專業技能。服務精神來講，在距離節目播出48小時之內，如果客戶的定單要修改，我們可以修改；實時收視率會在節目播出后的第二天早上10點半傳遞到所有主要的客戶；銷售人員或者客戶服務人員，在2小時之內必須對客戶有反饋，24小時之內必須解決問題。如果問題是因為客觀原因無法解決的，我們要跟客戶道歉并做出解釋；如果是因為我們自己工作人員的原因，這個人員會面臨扣獎金、減提成或者直接離開團隊的處罰。”

袁曉民袒露，在這個階段他的職業夢想就是能夠打造一支精銳的廣告部隊，“這個部隊必須是中國最強的，可以跟國際接軌的。”目前他帶領的團隊有80人左右，是支撐東方衛視、東方娛樂全面轉型的重要人才基礎。

為了留住人才，東方娛樂設定了授權機制、虛擬股權機制等激勵形式，把薪酬跟激勵和約束直接結合起來。同時，為了保證決策的準確性，設定了風險控制機制、內部流程梳理清晰化機制和充分決策機制，即集體決策機制。

全面開放迎接共贏

在合作形式上，東方衛視做了一個巨大突破。袁曉民一直強調在一個中心詞——“開放”。

首先，開放版面，讓客戶了解東方衛視每一季度的節目排播情況，跟客戶一起決定要上什么節目。

其次，開放定價系統，無論是贊助還是廣告的價格，或是與電影電視劇植入有關的價格，甚至一些小的衍生產品價格，都可以和客戶共同協商決定。

第三，開放智庫，即研發部門和制作團隊共同參與。“無論是在其他衛視播出，或是在視頻網站播出，我們都愿意提供我們的制作團隊。東方娛樂有14支獨立制作人團隊，是整個集團的核心資產，是東方娛樂作為企業的最強競爭力，也是東方衛視、東方娛樂作為廣告銷售方來說最強有力的支撐。”

目前東方衛視中心有近900個員工，其中導演有500個，模式庫里有6000個節目模式，客戶需要什么樣的模式，需要什么樣的類型，都可以在48小時之內，提供他們需要的節目形態，然后根據他們的意見調整。“有些客戶想要他們的文化產品，但是在文化產品的設計開發、研究生產的過程中，不如主流媒體那么內行，這時我們會從專業性的角度告訴客戶怎樣保證質量。在體現品牌特性的同時，不破壞節目本身的水準。”袁曉民向記者介紹道，今年年末會出現一檔這樣類型的節目，采用棚內游戲節目的形式。

第四，開放金融工具，就是改變播前付款的慣有做法，改成播中或播后付款。資金是有時間成本的，或者說隨著時間的推移，資金是可以產生收益的，這個收益或者成本，東方衛視、東方娛樂希望跟合作伙伴一起來分擔或分享。

最后，則是開放IP。對于核心的廣告公司以及主要的贊助客戶，東方衛視、東方娛樂愿意開放節目的投資權，讓他們不僅僅是節目的合作伙伴，更是這個節目的擁有者之一，從而獲得更高收益。

（王錦元）