廣汽：求變中品牌嘹亮

□本刊記者 張敏

廣汽：求變中品牌嘹亮

□本刊記者 張敏

廣汽集團(tuán)掌門人曾慶洪認(rèn)為，廣汽的下一步棋，關(guān)鍵就在一個(gè)“變”字。“努力實(shí)現(xiàn)從制造向創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變、從速度向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變。”他透露，十三五”期間，廣汽集團(tuán)將持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè),提升品牌力和企業(yè)軟實(shí)力。

“曾馮”時(shí)代的廣汽集團(tuán)，進(jìn)入發(fā)展新階段。

合資發(fā)力，自主給力，市值上千億，利潤(rùn)上百億，連續(xù)4年入圍《財(cái)富》世界500強(qiáng)，2016年位居第303名，比上年排名上升59位。毋庸置疑，這是屬于廣汽集團(tuán)的美好時(shí)代。

2016年11月，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)汽車銷量17.44萬輛，同比增長(zhǎng)33.92%。2016年1-11月的累計(jì)銷量為148.15萬輛，同比增長(zhǎng)32.71%。

未來，這艘“千億巨輪”將駛向何方？隨著宏觀經(jīng)濟(jì)與汽車行業(yè)發(fā)展步入“新常態(tài)”，以及轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的客觀要求，對(duì)于積極尋求穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展的汽車企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效益的重要性不言而喻。

廣汽集團(tuán)新掌門人曾慶洪認(rèn)為，廣汽的下一步棋，關(guān)鍵就在一個(gè)“變”字。地理位置處于改革開放的前沿陣地，使廣汽與一汽、東風(fēng)相比，先天具有了資本市場(chǎng)的意識(shí)和靈活的經(jīng)營(yíng)思路，以及投資型企業(yè)必須具備的合作意識(shí)和精神。

“努力實(shí)現(xiàn)從制造向創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變、從速度向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變。”曾慶洪如是說，“我就希望做一點(diǎn)實(shí)事。”

曾慶洪自18歲起就進(jìn)入廣汽修理廠工作，在廣汽有超過37年的工作經(jīng)歷。1999年擔(dān)任廣汽本田執(zhí)行副總，自2005年6月起出任廣汽集團(tuán)副董事長(zhǎng)、黨委副書記兼總經(jīng)理，2013年7月至2016年9月兼任廣汽工業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、黨委副書記，不難看出，曾慶洪有著豐富的一線經(jīng)歷和管理經(jīng)驗(yàn)。

加強(qiáng)品牌建設(shè)成為“曾馮”執(zhí)掌下廣汽的重任。不久前，廣汽豐田、廣汽三菱已宣布正式啟用合資企業(yè)全新標(biāo)識(shí)。曾慶洪透露，廣汽集團(tuán)將于2017年4月發(fā)布品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，開啟“品牌升級(jí)年”的大幕。

“到‘十三五’末期，廣汽力爭(zhēng)成為中國(guó)汽車行業(yè)知名品牌，并建立具有全球化影響力，具備高度社會(huì)責(zé)任感的國(guó)際汽車集團(tuán)品牌形象。”這是廣汽集團(tuán)對(duì)未來發(fā)展的愿景。一盤規(guī)模宏大的棋局正在拉開。

兩條腿走路

從最初走合資道路，到現(xiàn)在發(fā)展自主品牌與合資品牌“兩條腿走路”，廣汽集團(tuán)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈最為完整的汽車集團(tuán)之一。堅(jiān)持自主發(fā)展和合資合作兩條腿走路不動(dòng)搖，這是廣汽集團(tuán)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期以來，廣汽本田與廣汽豐田這兩家日系合資公司，是廣汽集團(tuán)絕對(duì)的銷量擔(dān)當(dāng)與利潤(rùn)奶牛。為避免政治的不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，改變倚重日系品牌的盈利結(jié)構(gòu)，廣汽早在多年前就開始大舉投資和廣泛合作。

2014年，廣汽集團(tuán)提出了“3+e”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)旗下自主、日系合資以及歐美合資三大整車板塊業(yè)務(wù)全面發(fā)展。經(jīng)過近兩年多的努力，廣汽整車業(yè)務(wù)“三足鼎立”的格局已初步成型。迄今，廣汽集團(tuán)與本田、豐田、日野、三菱和菲亞特克萊斯勒成立合資公司，形成了日系、自主系、歐美系三足鼎力的發(fā)展格局。

作為后起之秀，2016年11月，廣汽菲克銷量為16578輛，同比大增258.68%，1-11月累計(jì)銷售131354輛，同比大增321.97%；廣汽三菱銷量為10018輛，同比大增98.3%，累計(jì)銷量為44740輛。

相比而言，廣汽本田與廣汽豐田的表現(xiàn)并沒有這么“激進(jìn)”。2016年11月，廣汽本田的銷量為65547輛，同比增長(zhǎng)22.93%；1-11月累計(jì)銷售567164輛，同比增長(zhǎng)18.04%。廣汽豐田的表現(xiàn)略顯平淡，2016年11月廣汽豐田銷量為41837輛，同比增長(zhǎng)10.8%；1-11月的累計(jì)銷量為389135輛，同比增長(zhǎng)5.94%。達(dá)成41萬輛的年度銷量目標(biāo)并無懸念。

在三足鼎立的格局中，自主這一支承載的意義更為特殊。

作為廣汽集團(tuán)的核心板塊，自主業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，在曾慶洪的戰(zhàn)略考量中，不僅僅是提供新的銷量源與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是強(qiáng)化廣汽核心創(chuàng)新能力與體系建設(shè)的重中之重。2016年11月，廣汽傳祺銷量為38621輛，同比增長(zhǎng)37.48%，1-11月累計(jì)銷售335947輛，相比大增102.59%。在GS4撐起整個(gè)傳祺品牌之后，傳祺GS8開始向更高的品牌高度發(fā)起沖擊，作為傳祺品牌打造的高端7座SUV，傳祺GS8上市一個(gè)月便取得了兩萬輛的訂單，為傳祺品牌實(shí)現(xiàn)36萬輛的年度銷量目標(biāo)以及廣汽乘用車的向上突破貢獻(xiàn)了重要力量。

繼續(xù)加碼自主

早在擔(dān)任集團(tuán)總經(jīng)理期間，做強(qiáng)廣汽自主乘用車，可謂曾慶洪的夙愿。“舉集團(tuán)之力發(fā)展自主”，這是曾慶洪曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)的一句話，無論是身為廣汽集團(tuán)總經(jīng)理還是作為董事長(zhǎng)掌舵廣汽。

相比合資品牌，廣汽集團(tuán)對(duì)自主品牌的廣汽傳祺則投入更多心血。通過前期和本田、豐田等企業(yè)的合資合作，廣汽集團(tuán)有了資金、技術(shù)、人才等各種資源的積累，這些資源源源不斷輸入到自主品牌之中,成為傳祺迅速崛起的隱形力量。

在資金層面，僅廣汽研究院累計(jì)投入的資金就超過100億元。加上近兩年相繼在廣州、杭州、新疆等地投巨資擴(kuò)建、新建工廠提升產(chǎn)能，廣汽集團(tuán)在自主品牌建設(shè)方面的投入已達(dá)到200億元。

起步立足國(guó)際視野，堅(jiān)持國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建了廣汽全球研發(fā)網(wǎng)、廣汽生產(chǎn)方式和全球供應(yīng)鏈為核心的造車體系，還有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，走出了一條“定位高端品質(zhì)優(yōu)先創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展路徑。

曾慶洪上任廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)后，首站調(diào)研廣汽自主品牌研發(fā)生產(chǎn)基地，強(qiáng)調(diào)自主板塊發(fā)展工作是集團(tuán)工作的重中之重，要堅(jiān)持舉全集團(tuán)之力發(fā)展自主品牌的政策不動(dòng)搖，要始終不渝堅(jiān)持走創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展之路，提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，全面實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化、國(guó)際化、智能網(wǎng)聯(lián)化的突破，推動(dòng)廣汽集團(tuán)向更高目標(biāo)邁進(jìn)。

在廣汽集團(tuán)發(fā)布的“1513”戰(zhàn)略綱要中，明確提出將舉全集團(tuán)之力發(fā)展自主品牌，實(shí)現(xiàn)以傳祺為核心的自主品牌事業(yè)的跨越式發(fā)展。按照規(guī)劃，“十三五”末期，廣汽將達(dá)到汽車年產(chǎn)銷量240萬輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率約12%，成為營(yíng)業(yè)收入超4000億元、利稅總額超500億元的汽車集團(tuán)。其中，自主品牌是其“十三五”規(guī)劃的重點(diǎn)。

從傳祺近期目標(biāo)看，要在2020年實(shí)現(xiàn)100萬輛銷量目標(biāo)，就要實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣。從遠(yuǎn)期目標(biāo)看，傳祺要打造為全球知名品牌，引領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界，這更需要借助非常完善的體系力量，與合資品牌站在同一競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別。

目前，廣汽乘用車產(chǎn)品銷售重心主要集中在華南地區(qū)。2016年，廣汽傳祺啟動(dòng)了新疆項(xiàng)目和杭州項(xiàng)目，形成覆蓋珠三角、長(zhǎng)三角和“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶的跨區(qū)域布局，可擁有在華東地區(qū)的基地，完成廣汽集團(tuán)在華南、華東、華中、西部地區(qū)的布局，產(chǎn)銷能力輻射全國(guó)。

2016年10月31日晚間，廣汽集團(tuán)（SH.601238）發(fā)布公告稱，該公司將募集資金總額不超過人民幣150億元，分別投向新能源汽車與前瞻項(xiàng)目、工廠與車型項(xiàng)目、汽車關(guān)鍵零部件項(xiàng)目，發(fā)行價(jià)格20.23元/股。

值得注意的是，廣汽集團(tuán)本次募資中，64億元將用于新能源與前瞻技術(shù)項(xiàng)目，其余86億元用于廣汽集團(tuán)自主品牌工廠與車型項(xiàng)目、關(guān)鍵零部件項(xiàng)目，提高未來自主品牌乘用車的供應(yīng)和自身研發(fā)能力。這也被視為曾慶洪掌舵廣汽后全力支持自主的第一個(gè)大動(dòng)作。

自主業(yè)務(wù)進(jìn)入車型快速導(dǎo)入期、業(yè)績(jī)快速釋放期。據(jù)悉，在廣汽傳祺2020年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品規(guī)劃中，包括了轎車、SUV、MPV，以及跑車系列，共四大系列產(chǎn)品線。轎車會(huì)開發(fā)從GA2到GA8大概7款車型，SUV包含GS2到GS9的8款車型。在MPV市場(chǎng)，廣汽傳祺將推出GM8和GM6兩款車型，新能源也會(huì)推出7至8款車型。

預(yù)計(jì)到2020年，傳祺會(huì)形成將近20款車型投放的產(chǎn)品線，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，也助推廣汽傳祺到2020年實(shí)現(xiàn)超越100萬輛的夢(mèng)想。

實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變

正是基于對(duì)“以質(zhì)量、效益為中心，促進(jìn)集團(tuán)健康、持續(xù)、較快發(fā)展”的認(rèn)識(shí)，廣汽集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)同時(shí)，效益也實(shí)現(xiàn)同步提升。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，廣汽集團(tuán)銷量的提升，與旗下各大品牌過于依賴SUV產(chǎn)品不無關(guān)系。SUV板塊成為助力廣汽集團(tuán)銷量快速增長(zhǎng)的重要力量。一方面廣汽菲克、廣汽三菱、廣汽傳祺本身對(duì)于SUV車型的依賴程度偏高，堪稱SUV專業(yè)戶，另一方面，廣汽本田旗下的繽智也在小型SUV領(lǐng)域“大顯身手”，在這樣的情形之下，SUV板塊成了廣汽集團(tuán)的最大引擎。隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，這讓廣汽未來銷量穩(wěn)定性存在風(fēng)險(xiǎn)。

此外，豪華品牌的乏力與缺失也是廣汽面對(duì)的問題。雖然廣汽旗下有本田高端品牌謳歌，但作為一個(gè)非主流豪華品牌，謳歌入華十余年，相比雷克薩斯等日系豪華品牌無論在號(hào)召力還是知名度上都相差很遠(yuǎn)。雖然國(guó)產(chǎn)，但受制于品牌與渠道，短時(shí)間內(nèi)很難打開局面。

在廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞看來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡說到底是產(chǎn)品與市場(chǎng)銷量之間的問題，只有品牌建設(shè)才是解決這一系列問題的著力點(diǎn)。

基于此，廣汽集團(tuán)一方面要不斷深化合資合作，強(qiáng)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，均衡發(fā)展，加快推進(jìn)合資企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略實(shí)施。另一方面，廣汽也在持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)。目前，廣汽集團(tuán)啟動(dòng)了“讓口號(hào)更嘹亮”的品牌口號(hào)征集活動(dòng)，本次車展上，廣汽豐田、廣汽三菱宣布正式啟用全新企業(yè)標(biāo)識(shí)。

“什么叫品牌？沒有品，就沒有牌。品質(zhì)不過關(guān)，那品牌就砸了。品牌要提升，可能要十年八年，要你砸掉，一天就砸掉。”曾慶洪透露，“十三五”期間，廣汽集團(tuán)將持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè),提升品牌力和企業(yè)軟實(shí)力。

廣汽集團(tuán)“十三五”規(guī)劃中提出，要全面實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化的重大突破。積極推進(jìn)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車發(fā)展，探索聯(lián)合先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和關(guān)鍵零部件企業(yè)合作，通過共享研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源，形成整車制造、研發(fā)、銷售、服務(wù)及汽車品牌、文化體驗(yàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈與開放的智聯(lián)新能源生態(tài)體系，打造智能、環(huán)保、綠色的汽車生態(tài)圈。

以質(zhì)量、效益為中心，堅(jiān)持合資合作不動(dòng)搖、堅(jiān)持自主創(chuàng)新不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，逐步踐行品牌向上的發(fā)展決心。

據(jù)悉，2017年4月，廣汽集團(tuán)將發(fā)布品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“品牌升級(jí)年”的大幕即將開啟。在多項(xiàng)品牌升級(jí)舉措的推動(dòng)下，廣汽集團(tuán)持續(xù)夯實(shí)各大板塊，聚力突破，全方位提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，迎來品牌發(fā)展新高峰。

按照規(guī)劃，到“十三五”末期，廣汽集團(tuán)力爭(zhēng)成為汽車行業(yè)知名品牌，具有全球化影響力并具備高度社會(huì)責(zé)任感的國(guó)際汽車集團(tuán)品牌形象。值得注意是，新車型銷量不及預(yù)期；政策上，中日政治關(guān)系不確定性，也將對(duì)廣汽的業(yè)績(jī)帶來影響。