奇瑞：突圍后重歸主流

□本刊記者 吉盼麗

奇瑞：突圍后重歸主流

□本刊記者 吉盼麗

奇瑞的產(chǎn)品要達(dá)到中國(guó)品牌領(lǐng)先位置，其中領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)主要在于聚焦體系。

對(duì)奇瑞汽車(chē)而言，2016是一個(gè)重要的時(shí)間結(jié)點(diǎn)。奇瑞當(dāng)初做出的承諾與設(shè)定的目標(biāo)，如今正在成為現(xiàn)實(shí)。

在2015年奇瑞第500萬(wàn)輛乘用車(chē)下線儀式上，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理尹同躍曾表示：“2016年奇瑞要回歸到中國(guó)車(chē)企主流品牌，到2020年要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅提高，重新回到自主品牌領(lǐng)頭羊的位置?！?/p>

截至2016年11月，奇瑞汽車(chē)?yán)塾?jì)完成銷(xiāo)量598921輛，同比增長(zhǎng)25.6%，超2015全年銷(xiāo)量。奇瑞、觀致、奇瑞捷豹路虎三大品牌均有不錯(cuò)表現(xiàn)。值得一提的是，奇瑞品牌三款車(chē)型艾瑞澤5、瑞虎7和瑞虎3均已實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛。

如不出意外，奇瑞2016年的整體銷(xiāo)量有可能超出70萬(wàn)輛，這一數(shù)字將高出其曾穩(wěn)坐自主銷(xiāo)量第一時(shí)所創(chuàng)的佳績(jī)。從企業(yè)縱向發(fā)展的維度來(lái)看，這無(wú)疑是一份完美的答卷。

但橫向來(lái)看，在奇瑞低頭謀轉(zhuǎn)型的過(guò)去5年，自主車(chē)企的格局早已洗牌，新的布局與勢(shì)力已經(jīng)形成。其中既有傳統(tǒng)勢(shì)力長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利等，也有新攪局者廣汽傳祺、比亞迪等。

相較于自主品牌第一梯隊(duì)熱火朝天的發(fā)展局面，奇瑞的后續(xù)發(fā)力來(lái)的有點(diǎn)遲，這不僅讓人擔(dān)憂，它到底能否在未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)回歸自主品牌領(lǐng)頭羊的目標(biāo)？

不過(guò)眼下，中國(guó)自主品牌經(jīng)過(guò)多年累積與發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品銷(xiāo)量還是品牌價(jià)值上，都處于集體大爆發(fā)時(shí)期，奇瑞雖然有點(diǎn)遲，但恰好也趕上了這個(gè)風(fēng)口?？v觀2016整體表現(xiàn)，奇瑞顯然已找準(zhǔn)節(jié)奏，正在滿血復(fù)活，按照這個(gè)趨勢(shì)下去，奇瑞重新回歸自主品牌第一梯隊(duì)只是早晚的問(wèn)題。

聚焦用戶的2.0體系

五年轉(zhuǎn)型，奇瑞到底收獲了什么？所謂2.0體系建設(shè)背后又蘊(yùn)含著什么樣的造車(chē)?yán)砟?？帶著這些疑問(wèn)走進(jìn)奇瑞，會(huì)發(fā)現(xiàn)從高層領(lǐng)導(dǎo)到中層管理人員，再到車(chē)間一線工人，幾乎所有奇瑞人都有一個(gè)共同的答案：即“V”字型產(chǎn)品研發(fā)理念。

這也是奇瑞2.0體系建設(shè)的核心，即從用戶中來(lái)，到用戶中去。尹同躍說(shuō)：“奇瑞的產(chǎn)品要達(dá)到中國(guó)品牌領(lǐng)先位置，其中領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)主要聚焦體系。”從研發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)銷(xiāo)售的奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售總經(jīng)理高新華說(shuō)：“2.0時(shí)代將以用戶滿意為核心，通過(guò)服務(wù)升級(jí)、渠道下沉、大數(shù)據(jù)收集等方式，找到真正的奇瑞潛在用戶，以提升奇瑞的品牌力?！?/p>

以用戶為核心，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)之初，即會(huì)通過(guò)大量的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)和調(diào)研，掌握到消費(fèi)者審美習(xí)慣和用車(chē)需求，然后帶著這些結(jié)果，將其再細(xì)化到生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。這也就意味著，奇瑞每一款車(chē)從開(kāi)始設(shè)計(jì)到最終上市，始終都與市場(chǎng)保持緊密關(guān)系。

正向研發(fā)模式的建立，在讓奇瑞付出銷(xiāo)量代價(jià)的同時(shí)，帶來(lái)的最終成效也很明顯。以2016年上市的三款新車(chē)為例，艾瑞澤5、瑞虎7和瑞虎3X，覆蓋范圍從轎車(chē)到中小型SUV，幾乎都創(chuàng)造了奇瑞有史以來(lái)的最好成績(jī)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍制造業(yè)，用戶在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中的地位日益突出，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)不談?dòng)脩魞r(jià)值。那奇瑞2.0體系建設(shè)中用戶有何獨(dú)特之處？

結(jié)合國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，奇瑞最大優(yōu)勢(shì)就在于堅(jiān)持正向研發(fā)。雖然它在這條路上也走過(guò)不少?gòu)澛罚绕涫峭庥^設(shè)計(jì)，曾經(jīng)推出的QQ6甚至被稱(chēng)為“丑得像一坨屎”；不過(guò)，找到癥結(jié)后的奇瑞，對(duì)癥下藥，堅(jiān)持正向研發(fā)的同時(shí)，聚焦用戶需求，不僅在最核心的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱進(jìn)行刻苦攻關(guān)，也開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品最表面的外形。

目前，奇瑞的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)達(dá)到行業(yè)主流水準(zhǔn)，而且質(zhì)量非常穩(wěn)定，并且提出10年百萬(wàn)公里保修的承諾。可以說(shuō)，借助在外形和核心技術(shù)的成功，奇瑞2016年終于破關(guān)而出。

觀致繼續(xù)向上突圍

觀致是奇瑞進(jìn)軍高端市場(chǎng)一個(gè)重要戰(zhàn)略部署，也是奇瑞多年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)集大成的體現(xiàn)，自面世以來(lái)一直被寄予厚望。

然而，距離第一輛量產(chǎn)車(chē)型觀致3轎車(chē)正式上市已經(jīng)3年，并相繼又推出了觀致3五門(mén)版和觀致5 SUV等產(chǎn)品，但在市場(chǎng)端依然沒(méi)太大起色。公開(kāi)資料顯示，從2007年成立，到2013年首款車(chē)型上市，觀致至今已經(jīng)連續(xù)3年嚴(yán)重虧損，其中2014年凈虧損22億元，2015年凈虧損25億元。

2016年在奇瑞品牌全面開(kāi)啟逆襲的態(tài)勢(shì)下，觀致銷(xiāo)量也出現(xiàn)微幅增長(zhǎng)。奇瑞11月份發(fā)布的銷(xiāo)量中，觀致汽車(chē)銷(xiāo)量為2733輛，同比增長(zhǎng)了90.9%。其實(shí)，觀致自推出以來(lái)，就獲得了業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可。觀致3和觀致3 都市SUV先后于2014年、2016年分別獲得了德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，這也是自主品牌中惟一一個(gè)。

奇瑞在高端化的道路上一直都走得比別人早，但一直都沒(méi)有收獲。其中銷(xiāo)售渠道緩慢的拓展速度與失衡的布局，被認(rèn)為是掣肘銷(xiāo)量持續(xù)提升的隱患。

根據(jù)觀致方面的規(guī)劃，2016年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將達(dá)到120家。但眼看年底將至，其經(jīng)銷(xiāo)商僅達(dá)到114家，未完成規(guī)劃，而今年剛登陸中國(guó)市場(chǎng)的寶沃品牌，已經(jīng)完成簽約建設(shè)的4S店為140家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)華北、華東、華南、東北、西北等市場(chǎng)的有效覆蓋。

對(duì)比之下，觀致的步子明顯太過(guò)緩慢，或許這也解釋了奇瑞為何總是起跑時(shí)跑在前面，中途總在被人反超。如果新的一年觀致經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠邁出一大步，估計(jì)其銷(xiāo)量走勢(shì)也不會(huì)太差。

奇瑞捷豹路虎漸入佳境

2016年以來(lái)，奇瑞捷豹路虎可謂守得云開(kāi)見(jiàn)月明，在歷經(jīng)合資初期的磨合與調(diào)整后，終迎來(lái)了自己的收獲季。

根據(jù)捷豹路虎公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2016年1-11月份其全球銷(xiāo)量累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)527937輛，同比上漲21%，其中在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到105189輛，同比增幅為30%。中國(guó)市場(chǎng)已躍升為捷豹路虎全球最大單一市場(chǎng)，銷(xiāo)量甚至超過(guò)歐洲。其中國(guó)產(chǎn)后攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行，自2016年7月份以來(lái)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的節(jié)奏，月銷(xiāo)量逐漸從3669輛提升至5999輛，占據(jù)兩大品牌在華總銷(xiāo)量的比重也逐漸從42%提升至52%。

銷(xiāo)量提高和比重提升，意味著國(guó)產(chǎn)后的捷豹路虎正在得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。早在2014年，捷豹路虎以12.2萬(wàn)輛銷(xiāo)售成績(jī)，成為了繼奧迪、寶馬、奔馳之后第四家在華銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的豪華汽車(chē)品牌。后來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)化模式的重新建立和人事調(diào)整，整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意，當(dāng)然大家也就不免會(huì)帶著有色眼鏡去看待奇瑞和捷豹路虎的合資。目前，銷(xiāo)量的回歸，可以說(shuō)是對(duì)之前質(zhì)疑的回?fù)簟?/p>

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)二線豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，凱迪拉克、雷克薩斯等品牌紛紛突破了10萬(wàn)輛銷(xiāo)售大關(guān)。其中率先國(guó)產(chǎn)化的凱迪拉克在過(guò)去的2016年，佳績(jī)不斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年1-11月已完成銷(xiāo)量103004輛，如最后一個(gè)月銷(xiāo)量沒(méi)有太大起伏的話，捷豹路虎2016年的整體在華銷(xiāo)量極有可能被凱迪拉克所趕超。

作為豪華品牌第四把交椅，捷豹路虎未來(lái)如何在行業(yè)中保持穩(wěn)步增長(zhǎng)？

雖說(shuō)合資年齡不長(zhǎng)，但奇瑞捷豹路虎已經(jīng)在品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面，摸出了一條自己的路子。據(jù)悉，奇瑞捷豹路虎常熟工廠是捷豹路虎除了英國(guó)本土以外的第一家能夠生產(chǎn)全鋁車(chē)身架構(gòu)的海外工廠，首款捷豹品牌車(chē)型全新捷豹XF長(zhǎng)軸距版就在此誕生。

為中國(guó)市場(chǎng)量身定做的捷豹XF長(zhǎng)軸距版推出，預(yù)示著奇瑞捷豹路虎除了布局豪華SUV市場(chǎng)之外，還將在中大型豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)大做文章，從而進(jìn)入轎車(chē)與SUV兩大產(chǎn)品線并舉的全新發(fā)力階段。

出口優(yōu)勢(shì)依然持續(xù)

連續(xù)13年成為“中國(guó)乘用車(chē)出口第一”企業(yè)，如不出意外，2016年奇瑞將繼續(xù)蟬聯(lián)這一殊榮。根據(jù)企業(yè)對(duì)外發(fā)布的2016年10月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，可以看出奇瑞2016年10月實(shí)現(xiàn)出口9217輛，同比增長(zhǎng)64.8%，創(chuàng)下近年來(lái)的新高，繼續(xù)穩(wěn)居中國(guó)乘用車(chē)出口銷(xiāo)量第一。

自2001年首批轎車(chē)出口敘利亞，奇瑞累計(jì)出口量已占同期中國(guó)乘用車(chē)出口的38%。也就是說(shuō)，至少每3輛出口海外的中國(guó)乘用車(chē)?yán)?，就?輛來(lái)自奇瑞。

2016年伊始，尹同躍作為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的惟一代表，隨國(guó)家主席習(xí)近平訪問(wèn)伊朗，并正式簽約伊朗汽車(chē)工業(yè)園擴(kuò)建項(xiàng)目。

2016年5月，奇瑞“全球制造工藝技能大賽”總決賽在安徽蕪湖舉行。這是由中國(guó)品牌汽車(chē)企業(yè)組織的首個(gè)全球范圍的制造工藝技能大賽。在這次大賽上，來(lái)自奇瑞全球14個(gè)生產(chǎn)基地和兩大合資工廠的134名海內(nèi)外工匠共同參與。

可以看到，“走出去”的國(guó)際化發(fā)展路線一直是奇瑞在不斷深耕的發(fā)展路線。從最初的“走出去”賣(mài)產(chǎn)品，到深入當(dāng)?shù)亍白哌M(jìn)去”建工廠，再到注重品質(zhì)“走上去”強(qiáng)品牌，奇瑞一直在不斷嘗試，逐步突破。

對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)，“走出去”就像是拿到了“入場(chǎng)券”，在海外市場(chǎng)形成一定的銷(xiāo)售規(guī)模；“走進(jìn)去”就是植根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過(guò)嚴(yán)格的二次開(kāi)發(fā)和屬地化戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路和優(yōu)良品質(zhì)，并同步向當(dāng)?shù)剌斎肫放?、文化和管理；未?lái)，“走上去”將是奇瑞進(jìn)一步邁向品牌金字塔頂端的奮斗目標(biāo)。

截至目前，奇瑞已深度覆蓋亞洲、歐洲、非洲、拉丁美洲等市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)往80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外建立了14個(gè)生產(chǎn)基地、2000余家經(jīng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并與大部分國(guó)家和地區(qū)的合作伙伴建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

想要成為一家具有競(jìng)爭(zhēng)力的全球性汽車(chē)企業(yè)，僅在發(fā)展中國(guó)家具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！拔磥?lái)五年，奇瑞汽車(chē)將再投入數(shù)百億元，建立世界一流的研發(fā)中心?！逼嫒鹌?chē)一高層人員透露。作為我國(guó)第一個(gè)將整車(chē)、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車(chē)制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，這也是奇瑞未來(lái)發(fā)展必須有所突破的關(guān)鍵點(diǎn)，是奇瑞國(guó)際3.0戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。

玩轉(zhuǎn)智能互聯(lián)新能源

智能化、互聯(lián)化、電動(dòng)化，已是未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的三大趨勢(shì)。奇瑞作為中國(guó)自主品牌發(fā)展的先行者，在智能互聯(lián)和新能源領(lǐng)域的嘗試也非常大膽和新穎。

旗下子品牌凱翼汽車(chē)首次試鮮眾包造車(chē)?yán)砟?，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，將資源集中到研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，在生產(chǎn)方面采取委托代工和租賃模式，減少投入，輕裝上陣，并于2016年6月推出首款智能互聯(lián)SUV凱翼X3，成功邁出了智能互聯(lián)汽車(chē)發(fā)展的一小步。

另外，對(duì)于新能源汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)的把握，奇瑞更加具有超前性。早在2010年，奇瑞就成立了新能源汽車(chē)公司，但是由于地處蕪湖，在發(fā)展過(guò)程中，缺少國(guó)家政策方面的支撐，也導(dǎo)致了后勁不足，中途被多家后來(lái)者所超越。

但幸好，奇瑞的付出與堅(jiān)持在2016年10月也獲得了回報(bào)。通過(guò)發(fā)改委核準(zhǔn)，奇瑞獲得第四張新能源汽車(chē)生產(chǎn)許可牌照。這是在繼北汽新能源、五龍電動(dòng)旗下的長(zhǎng)江EV、長(zhǎng)城華冠旗下的前途汽車(chē)后，國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得的第四張新能源汽車(chē)生產(chǎn)許可牌照。

作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)發(fā)新能源汽車(chē)的公司，奇瑞新能源在同行業(yè)中，發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)量居全球第三位，僅次于豐田和通用。目前，除在售車(chē)型為奇瑞eQ外，同步研發(fā)的艾瑞澤5EV、艾瑞澤7PHEV、eQ1、S51等新能源汽車(chē)產(chǎn)品也將逐步面世，2020年實(shí)現(xiàn)新能源車(chē)型20萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)。

綜合來(lái)看，2016年的奇瑞，經(jīng)過(guò)多年苦練內(nèi)功，產(chǎn)品技術(shù)短板已漸漸彌補(bǔ)，回歸“大奇瑞”的發(fā)展規(guī)劃更加清晰，奇瑞、觀致、奇瑞捷豹路虎三大品牌實(shí)現(xiàn)了研發(fā)設(shè)計(jì)資源共享，逐步進(jìn)入發(fā)展正軌，這也就意味著奇瑞已形成從入門(mén)級(jí)到豪華級(jí)的全方位品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。

其中奇瑞品牌定位入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，負(fù)責(zé)走量；奇瑞捷豹路虎定位豪華品牌，提升整體品牌價(jià)值；觀致定位為溢價(jià)品牌，主攻中高端市場(chǎng)，并且以奇瑞產(chǎn)品和技術(shù)的先行者的姿態(tài)，通過(guò)平臺(tái)和技術(shù)的轉(zhuǎn)化，助力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的突破。

因此，2017年奇瑞很可能繼續(xù)爆發(fā)，重回自主品牌一線梯隊(duì)。