華晨：跌宕起伏振興夢

□本刊記者 李德喆

華晨：跌宕起伏振興夢

□本刊記者 李德喆

華晨集團的現狀，也許正是目前東三省經濟形勢的真實寫照：業績虧損、人才流失、研發遲滯、依靠外資輸血……當然，這不是華晨集團第一次“歷險”，而當下，面對行業眾多對手的“夾擊”，謀求突破，再度崛起，反倒比“進軍世界500強”這樣的口號來得更實際一些。

在沈陽華晨集團的辦公區，那座見證了集團興衰的“元寶樓”依舊在風雪中矗立著……

得益于上世紀90年代中國的改革開放政策，加上優秀人才的吸收，以及一系列上市融資、收購、引進新技術等等大動作，華晨汽車在上世紀末成為了國內知名的汽車品牌，步入了快速發展的階段。

然而，錯過了“黃金時期”的華晨集團，最近幾年的發展用“跌宕起伏”來形容，毫不夸張。

從2016年11月份的銷量數據來看，華晨集團乘用車銷量僅為6.51萬輛，排名已經跌落至國內車企第十名。再看2015年的成績單，華晨中國2015年總收入為48億元，同比下降12%，凈利潤為35億元，降幅達到35%。這一趨勢在2016年仍未見好轉。

雖然從2003年聯姻德國寶馬至今，合資公司為集團帶來了豐厚的利潤，甚至在最高時，華晨中國98%的利潤都來自于華晨寶馬。但是，比照國內其他主流車企在自主產品上的真抓實干、不斷打造品牌向上、追趕甚至超越合資品牌，華晨集團的自主品牌無論從產品力還是營銷力上，都已經與大部隊漸行漸遠了……

華晨汽車董事長祁玉民曾把華晨集團的架構比作一架“大飛機”，機身主體是“堅持中華、金杯、華頌三個自主品牌毫不動搖”，哪怕不掙錢也要發展；機身兩翼是華晨寶馬以及華晨商用車板塊，主要為自主品牌保駕護航。現在看來，這架理想中的大飛機卻已經明顯“偏離航道”，而想要自身重新回到正軌，恐怕沒那么簡單。

自主品牌難立身

目前，華晨汽車旗下自主品牌包括中華、金杯、華頌三個板塊，而作為華晨“大飛機”戰略的重要組成部分，這三個品牌可謂是“家家有本難念的經，個個都有難圓的夢”。

作為華晨自主品牌最為重視的板塊，華晨中華近年表現卻猶如“過山車”般起伏不定。單從2016年11月份的銷量成績來看，先不指望跟月銷已突破7萬輛大關的哈弗H6這樣的“神車”比肩，就以現在的中華品牌的產品陣容而言，哪怕是一款銷量過萬的車型，都難覓蹤影。在SUV產品中，中華V3銷量銳減57%，同比2015年減少近1萬輛，而另一款不溫不火的中華V5，月銷不足千輛；再看轎車方面，旗下最“暢銷”的產品H330銷量早已排名榜單100名開外……

再看金杯和華頌兩個品牌的表現，前者在MPV市場表現平淡，推出的小眾SUV智尚S30也出師未捷，在2016年廣州車展推出的山寨版謳歌——蒂阿茲能不能被市場接受同樣被畫上了一個巨大的問號；而后者，集團斥巨資打造的高端MPV車型華頌7，雖然有了BMW的動力總成做噱頭，但過高的定位注定讓其營銷策略受影響，而且隨著寶馬B系列發動機替代老款的N20發動機，也許華頌7惟一的賣點也將消失殆盡。

另外，在新能源產品方面，與寶馬聯手打造的之諾項目也幾乎停擺。《汽車人》記者在2016年11月份走訪之諾上海城市展廳時發現，店內擺放的依舊是那臺2015年上海車展露臉的模型，而與之形成鮮明對比的，是展廳大屏幕上開業時的熱鬧情景。

也許有些言過其實，不過現狀確實擺在那里。但換一個角度思考，曾經紅極一時的華晨自主品牌似乎并不缺少“現象級”產品。

上世紀90年代的金杯幾乎家喻戶曉；當年媲美合資B級車的駿捷、尊馳也一度成為政府用車和身份的象征，就算現在，在沈陽的保有量依舊十分可觀；而中華V3剛推出時，也是以2萬輛的月銷成績一度被認為是華晨自主品牌的“未來之星”。

在2016年的北京車展上，祁玉民也曾對《汽車人》表示：“中華V3最重要的啟發，就是一定要把我們的細分市場確定好，把市場的需求研究明白。從中華V3上反思了‘三力’的概念，一個是產品力，第二個就是營銷力，第三個是品牌力。”

正如祁玉民所說，中華V3在上市之初的確占據了“天時地利人和”。而接下來V3二代的更新優化和不同動力版本車型的補充，再加上幸運地贊助中國女排，后者的世界杯和里約奧運會雙料冠軍也讓中華V3在產品宣傳營銷上不費吹灰之力便賺得盆滿缽滿。

不過，在國內汽車市場的紅海中，“一人吃飽全家不餓”的童話不會重演，僅靠一款低端SUV車型來支撐整個品牌，顯然無法立足。而像廣汽、長安、上汽等等主流車企，不僅現有產品結構優勢日趨明顯，品牌建設也愈發卓有成效，此外，在國際市場上，也正在積極地開疆拓土。

因此，作為曾經輝煌的華晨汽車，慢熱型選手早晚會被激烈的市場競爭所淘汰，想要保持競爭力，甚至回歸主流，無論是三者中的哪個品牌，都必須要加快轉型的節奏，緊跟市場腳步。

合資婚姻能否“保鮮”

作為“大飛機”戰略的推進器和穩定器，從成功牽手的那一刻起，與寶馬的姻緣就沒少受到外界的質疑。雖然在2014年，華晨集團與寶馬的合作協議延長至2028年，但是自從2016年上汽與奧迪鬧得轟轟烈烈的“再婚”事件開始，高端合資品牌是否能白頭偕老就已經變得撲朔迷離。

作為國內少有的幾家“一夫一妻”制合資公司，華晨寶馬顯然對“二婚政策”的話題并不感冒，不過越是沉默，或許就越讓華晨方面感到心里不踏實。

祁玉民曾在公開場合表示：“合資30年，本意是‘以市場換技術’，但從目前來看，技術基本沒有學到，一旦放開，外資品牌肯定不愿意再與國內車企分享利潤紅利，或獨資或控股，這對于目前技術羸弱的國內企業將是滅頂之災。”雖然表面上是針對行業現狀做出的表態，不過明眼人都看得出，這番話其實也是說給寶馬聽的。

盡管“一夫一妻”制還有待考量，不過寶馬這個“洋媳婦”在入華的13年來的優異表現的確有目共睹。

尤其是在2015年受到國內汽車消費市場疲軟影響，華晨寶馬在華銷量增幅明顯放緩，被競爭對手逐漸迎頭趕上的情況下，2016年，華晨寶馬在華市場全面復蘇。11月份單月銷量達31125輛，同比增長10.9%，從前11個月的銷量來看，華晨寶馬累計銷售43萬輛，增速重上10%以上。剛剛公布的《華晨寶馬汽車有限公司2015年可持續發展報告》中顯示，截至2015年年底，華晨寶馬連續十年位列沈陽市納稅第一大戶，當年納稅額超130億元人民幣。

當然，貢獻不光體現在銷售數字和利潤上。在產品線上，華晨寶馬方面也從單一車型向全面發展過渡，2016年期間，投放了包括2系多功能運動旅行車、全新BMW X1、國產新款1系等多款產品，在未來隨著大東NEX工廠的落成，很有可能推出專為中國市場打造的全新SUV車型。

不過話說回來，建立合資品牌的初衷就是要做到“洋為中用”，然而，與寶馬“熱火朝天”截然相反，對于華晨集團來說，十多年年來從寶馬身上汲取的精華仍然有限。在提升產品水平方面，寶馬的“高精尖”技術支持并沒有給華晨帶來翻天覆地的變化，無論是研發能力、產品力還營銷力、品牌力，華晨還是那個華晨，在寶馬面前依舊是那個“窮小子”……

放眼未來，轉型需提速

合資興企，自主強企。這是我國汽車企業由弱變強的普遍真理，而對于華晨來說，這也的確是一個永遠繞不開的真命題。

按照祁玉民透露的規劃，到“十三五”末期，華晨集團將確保實現年整車產銷150萬輛，其中合資品牌50萬輛，自主品牌100萬輛，包括：客車40萬輛、轎車40萬輛、金杯卡車20萬輛，發動機年產銷160萬臺，年銷售收入超過3000億元，年利稅總額超過500億元。

由于華晨“十二五”銷量和業績目標雙雙落空，加上國內汽車市場也已經開始收油減擋，華晨方面想要以15%的增速如期完成“十三五”戰略規劃，目前看來，就如空中樓閣，鏡花水月。

但可喜的是，從2016年開始，我們看到了華晨汽車正在積極踐行自己的“十三五”承諾。從自身產品層面，華晨集團制定了明確的時間表。在2016年廣州車展期間，華晨有關方面向《汽車人》透露：“未來我們會堅持兩條腿走路，一條是轎車產品，一條是SUV產品線”。2017年，華晨汽車旗下三大品牌還要推出3款新車，其中包含一款全新SUV和轎車產品。對此，華晨也將對中華工廠A級車廠區進行產品結構調整，擬形成10萬輛/年SUV系列車型產品生產能力。

商用車和專用車領域，華晨規劃也將有“大動作”。基于華頌和金杯新老兩個品牌進行專用車開發，延伸產品線和服務方向，同時在“十三五”時期，商用車也將探索電動車和動力電池，試水機場擺渡車，積極嘗試供給側改革。

華晨寶馬方面，2017年將繼續迎來產品大年，BMW 5系將迎來全新車型，這對于目前的豪華車細分市場格局將是一次重新的劃分。此外，新工廠NEX也將在2017年正式投產，這將極大提升目前華晨寶馬大東工廠的產能，同時這也意味著將會有更多車型加入到國產的陣營當中。在營銷層面，不僅要向合資品牌學習，隨時捕捉社會熱點；也要迎合年輕消費群體的消費習慣，打造品牌年輕化；同時要牢牢抓住贊助單位的“金字招牌”提振銷量；在渠道建設上，未來還要將互聯網+和多種體驗形式，線上線下緊密聯系起來，這一點，在2016年的“雙12”活動中，華晨已經行動起來，而在電商渠道取得銷售額突破1億元的成績，的確值得表揚。

除了產品和營銷以外，企業對于人的培養同樣是企業文化的集中體現。尤其是現今東北人才流失現象嚴重，企業更應該擔負相應的責任。隨著國家在發布“十三五”期間技工培養規劃，華晨集團也率先踐行。2016年年底，華晨汽車集團與豐田金杯技師學院聯合，舉辦專業技工培訓，這也為自身人才儲備開創了便利條件……

俗話說，飯要一口一口地吃，路要一步一步地走。面對內憂外患的局面，華晨集團亟待找到有效的解決辦法。然而正如同盤活東北經濟不能一蹴而就是一個道理，華晨集團要想實現全面振興，既要有的放矢，又要一步一個腳印，將自身優勢具體化，落實到實際中，只有這樣，華晨“大飛機”夢才有可能重回正軌。