姜君：打造百萬量級的一汽豐田

□本刊記者 盧山

姜君：打造百萬量級的一汽豐田

□本刊記者 盧山

2016年超額完成任務，2017年一汽豐田想挑戰70萬輛。未來的一汽豐田，將是一家具有強大穩固的營銷體系，并能夠高質量的完成年銷百萬輛的汽車企業。

從62萬到63萬，再到65萬，不斷提高的銷量目標，清晰地為一汽豐田的2016年劃出一條上揚成長的曲線。從年初略顯保守的62萬輛計劃，到年尾實現突破65萬輛大關，一向奉行“年輪經營”的一汽豐田，在調養生息之后，以進攻的姿勢為2017年的走向埋下了伏筆。

早在2016年年初，一汽豐田就將年度基調定位于“進攻準備年”的位置上。在橫跨一年的時間里，一汽豐田在產品、渠道、營銷等多個維度進行體系能力的全面強化。在小型車、新能源與年輕化的大戰略下，一汽豐田在延續沉穩的戰略風格的同時，還增添了更多具有時代氣息的新內涵。

2016年，一汽豐田邁過了500萬輛大關。十三年的時間中，這個品牌經歷過低谷，進行過反思。如今的一汽豐田正站在一個重要的歷史時刻，一場巨大的戰役即將打響。這不僅需要發展的謀略眼光，更需要迎接挑戰的勇氣和決心。

正如一汽豐田汽車銷售有限公司總經理姜君所說——“2017年對一汽豐田是很重要的一年，在這一年我想挑戰70萬輛。而未來的一汽豐田將是一家具有強大穩固的營銷體系，并能夠高質量的完成年銷百萬輛的汽車企業。”

銷量占比50%，堅定小型化之路

作為豐田在華兩大合資公司之一，一汽豐田近年來一直在推行小型車戰略、年輕化戰略和華北戰略這三大戰略。從2013年開始，一汽豐田就提出了小型車戰略，發展小型車成為一汽豐田隨后幾年的重要產品戰略。

2016年，卡羅拉系列車型和威馳所組成的小車矩陣，已經占據一汽豐田總體銷量的50%以上，成為一汽豐田成長的絕對主力。數據顯示，11月份卡羅拉系列的單月銷量超過2.7萬輛，不僅是一汽豐田惟一一款月銷2萬輛以上的車型，在整個豐田在華的產品體系中，也是銷量最大的車型。

2016年，下半年卡羅拉推出了D-4T車型，即卡羅拉的1.2T版本。這個新產品序列的推出，進一步豐富了卡羅拉的陣容。目前卡羅拉擁有了1.8L、1.6L、1.2T、雙擎4套動力總成，滿足了從性能訴求到價格訴求的不同消費者需求。橫向來看，卡羅拉如此豐富的產品線，在整個A級車市場中也絕無僅有。

值得一提的是，卡羅拉D-4T所采用的1.2T發動機，是豐田導入中國的第一款小排量渦輪增壓發動機，性能表現和燃油經濟性都相當突出。D-4T直噴渦輪增壓發動機的熱效率高達36%，并且擁有雙循環模式、低慣性渦輪增壓器、水冷式中冷器等十項先進技術，使其動力性能得到進一步提升。

在采訪中姜君表示，2016年1-11月份卡羅拉家族全系銷量已經超過27萬輛，全年卡羅拉家族全系將挑戰32萬輛的目標。在他看來，卡羅拉的市場能量還沒有得到徹底的釋放，由于動力總成需要豐田全球資源的調控，而變速箱始終處于緊張的狀態，沒能完全滿足中國市場的需求。而在2017年，隨著資源供應的提高，卡羅拉家族全系的銷售目標將會建立在全年32萬輛的基礎之上，并繼續挑戰更高的目標。

除了卡羅拉家族，威馳也是一汽豐田小型車戰隊中的重要一員。在2016年下半年與卡羅拉D-4T同期上市的全新威馳，采用了豐田最新的家族式設計，并擁有1.3L和1.5L兩個排量6款車型，價格從6.98萬元到11.38萬元，與卡羅拉的主力車型形成價格銜接，覆蓋了入門級車型的范圍。

在全新威馳之外，另外一款在2016年廣州車展上發布的全新小型車VIOS FS，將會是一汽豐田在小型車上的又一新作。這款車型采用兩廂設計，延續了全新威馳的設計風格，外觀非常符合當下年輕消費者的喜好。據悉，VIOS FS被定義為“人生的第一輛車”，將與全新威馳在入門級車型上形成了組合拳，共同搶占市場。

事實上，小型化與年輕化，是一汽豐田發展中的兩個重要關鍵詞，而兩者之間也有著非常強的關聯性。對于消費能力還不夠高的年輕消費者來說，小型車仍然是購車的首要選擇。但是，在中國消費升級、城市限購、攀比心理等多重要素的影響下，小車的發展也面臨著巨大的挑戰。打造有品牌，有個性的年輕高品質小型車，是這個細分市場的必然發展趨勢。

在小車設計上占有天然優勢的日系車，十分善于在小車上做出大文章。而豐田作為在全球極具號召力的品牌，其品牌力同樣也是消費者選擇的重要原因。在整個小型車的戰略中，如何保持產品和品牌的銳度，是豐田和一汽豐田所需要考慮的問題。從全新威馳和VIOS FS兩款車身上，產品“加銳”的思路已經逐漸清晰。這種改變，將為一汽豐田未來的年輕化戰略帶來重要的產品支撐。

雙管齊下，全面性布局

在中國市場上，汽車消費正處于普及期前的懵懂狀態，各種不同的消費訴求，不同的購車心態互相碰撞，沒有任何一個品牌能夠全面滿足中國消費者復雜多元的需要。

在這其中，一汽豐田的品牌形象也有著非常兩極化的分野。一方面，以卡羅拉為代表的家用車已經在品質上得到了消費者的認可，成為這個細分市場的代表性產品。另一方面，以RAV4、普拉多、蘭德酷路澤為代表的中大型SUV，在專業市場上也受到廣泛性的好評，成為另一細分市場上的標簽性產品。

隨著小型車戰略的確立，一汽豐田明確了未來發展的重心，與此同時，中國市場小型車正經受著消費升級，城市限購等多種現實情況的挑戰。因此，盡管在小型車上已經取得了相當大的成功，但一汽豐田在SUV的大潮之下，同樣不能落于人后，才能形成真正的兩條腿走路，全面性的均衡發展。

2016年7月，一汽豐田全新RAV4以“榮放”的全新中文名在全國上市。作為一汽豐田在緊湊型城市SUV的重要一子，RAV4改名榮放，也標志著一汽豐田希望在這個關鍵的市場上有所突破的決心。

“中文名的推出正是RAV4自2009年國產以來，深入本土化的又一次戰略嘗試，是對中國用戶需求的深入洞察和高度重視的結果。從市場傳播角度上來說，隨著一汽豐田渠道不斷下沉，中文名的推出也會使得傳播更加統一與簡單。”

根據計劃，榮放RAV4的銷量全年將超過13萬輛，月均萬輛以上是姜君為這款車制定的目標。目前榮放所在的細分市場，競品車型層出不窮，面對競爭日趨激烈的SUV市場，產品力的提升是一方面，品牌本身的本土化與親和力也是非常重要的一環。

在這一方面，一汽豐田選擇了“榮放”這個很陽光的中文名，就是希望能夠進一步拉近和消費者之間的距離，把冷冰冰的汽車商品變成有溫度的情感交流。這也是一個品牌，從單純的產品競爭，向品牌競爭的一種轉變。

在小型車和SUV之外，一汽豐田在2016年還有一款關鍵車型不能不提，那就是卡羅拉雙擎。盡管同樣是在卡羅拉產品范圍之內，但是雙擎技術的特殊性，和對未來的探索開辟價值，以及實際市場的強勁表現，都值得單獨觀察。

“卡羅拉雙擎上市以來，每個月的銷量都在3000輛以上，2016年實現4萬輛的銷量沒有任何懸念。”

采訪中，姜君絲毫不掩飾自己對卡羅拉雙擎的喜愛，以及在2016年所取得成績的驕傲。卡羅拉雙擎從產品的性能配置，到上市的價格策略，都顯示出極大的誠意，這也是消費者愿意買單的核心原因。

目前，卡羅拉雙擎的銷量受到產能的限制，銷量依然無法和傳統燃油車相比。但可以預見，隨著一汽豐田混合動力技術的不斷國產化深入，雙擎產品線將進一步擴大，銷量也將會繼續走高。

內外兼修，擁抱年輕化

年輕化，是近幾年來幾乎所有品牌都在討論、都在思考、都在解決的問題。但相比產品的年輕化，品牌的年輕化和營銷的年輕化，是對一個企業更大的挑戰。同樣，對于一汽豐田也不例外。

曾經，一汽豐田在消費者眼中并不是一個年輕的品牌，特別是通過皇冠、普拉多等大型車認識一汽豐田的人來說，這個品牌沒有天然的年輕屬性，因此在這場年輕化變革中，一汽豐田要做出的改變更多。

在此前的采訪中，姜君對一汽豐田的年輕化制定了“產品年輕化、營銷接地氣”兩個方向。前者，在一系列新產品的推出中，已經逐步實現了年輕化的目標。即使是像皇冠這樣曾經被定位為老年車的產品，也通過設計和配色的大膽嘗試，成功實現了“減齡10歲”的效果。

在營銷上，隨著產品線的不斷擴大，能夠提供給營銷創新的空間也在不斷開闊。從榮放RAV4的體驗式營銷，到雙11網絡購車節的創新手段，一汽豐田正在全面擁抱年輕化。

2016年10月，榮放首次參與“阿拉善越野英雄會”，在沙漠中讓消費者體驗榮放強大的越野性能。

此外，一汽豐田贊助的428青藏高原拉力賽和“一路向北·征服N53°”活動也已經分別在格爾木和漠河圓滿收官。加上2015年的“挑戰第三極征途”活動，一汽豐田的SUV“世家榮耀”已經征服了全中國，讓用戶進一步體驗到一汽豐田產品帶來的多彩生活和高品質。

“一汽豐田世家榮耀產品均是倡導自由、冒險的生活，為用戶帶來不一樣的越野體驗。一汽豐田一直倡導年輕化戰略，為此推出了年輕化產品并策劃組織了相關活動，而越野活動正是一種年輕的生活方式與態度，推動中國越野文化發展也是一汽豐田年輕化戰略的重要構成。”

姜君表示，未來一汽豐田還將不斷踐行體驗營銷和年輕化戰略，打造10+2布局。為帶給用戶真正的越野體驗，滿足年輕用戶刺激的越野體驗需求，一汽豐田在全國專門打造了10家專業越野基地以及廣州和上海兩個體驗中心，讓喜歡越野的人有更多挑戰機會和更多越野場所。

“互聯網技術發展到今天，已經融入了大家的日常生活，尤其我們小型車戰略推行以后，90后、85后已經成為購車主體。在這種情形下，互聯網技術的融合就非常有必要，我們為此做了很多嘗試。

比如‘雙十一’，我們把它看成是一種新的廣宣模式傳播，和一些主流媒體合作取得了很好的效果，我們‘雙十一’的訂單超過5萬臺，這是了不起的成績。”

在2016年的“雙十一”網絡購車節中，一汽豐田為了迎合年輕人的網購習慣，以“和男神一起搖BUY”、新車上市紅包等新穎的營銷手段吸引年輕人下單買車，最終一汽豐田以超過5萬輛的訂單成績刷新紀錄。

面對互聯網技術對傳統業務的影響，姜君表示：“原來我們4S店等著大家自然來店，后來發展到招商，主動尋找客戶。到了現在這個時代，在招商的過程中更要關注用戶的體驗，才能夠更精準。”

2016年一汽豐田在營銷上利用了大量互聯網技術的應用，通過APP或者微信，將移動端、PC端和經銷商一起建立一個網絡，在媒體中導入一些線索，使得整個銷售線索順利的向交易達成轉化。和表象的年輕化相比，這些技術性的創新，是一個品牌內在的真正年輕化。

“甚至我們還設想，未來一汽豐田開發一些系統，喜歡一汽豐田車的人，只要打開一汽豐田的頁面，與看車、選車、購車、用車、換車等一系列汽車生活相關的環節都可以輕松一鍵實現。這不僅利于我們管理經銷商，還能防止經銷商的報價和信息不對等，這些都是我們未來要花精力去做的。”姜君說。

調養生息，進攻號角吹響

一汽豐田將2015-2017年定位為中期構造改革的三年，在2015年“恢復體力”的基礎上，2016年進行了“鞏固基盤”的調整，不僅大幅提高了經銷商網絡的盈利能力，還給接下來的改革留下了更大的空間和回旋余地。姜君表示，2017年，一汽豐田將重建“具有行業領軍能力”的銷售體制，向“進攻型銷售”轉變，打造能夠完成2020年100萬輛目標的銷售體系。

什么是進攻性的銷售？姜君的解釋是“激進的戰術+提前的應變”。

姜君表示，進攻型網絡的建立需要在幾個方面進行調整和強化。

第一，按照市場行業發展的節奏來把握供需，按照供需關系來尊重市場規律。考慮到市場變化，2017年把全年計劃大量前移，根據市場變化進行調整。

第二，統一資源。同一款車，在華東，在西北，所創造的價值是不一樣的，如何讓它價值最大化，是一個課題。而在廣宣投放的時候，很重要的一點是資源整合，把資源整合在一起可以有效的降低成本。

第三，結合區域化特征營銷。因為中國地域之大，文化差異，消費習慣的不同，甚至貧富的差距不同，未來一汽豐田會把很多權利下放到大區，根據不同地區的消費習慣差異進行微調整。

第四，關注價值鏈。現在競爭的這么激烈，價值鏈談多了對用戶是傷害，事實上用戶只要能夠接受在平均線以下的售后服務價格就好，同時我們會盡量把零增比調下來。

此外，在汽車金融方面，一汽豐田在2015年金融滲透率達到了33%（即每100臺車中有33臺車是通過按揭方式銷售），領先業界平均水平。截至2016年10月，滲透率更是提高到了36%。一汽豐田在汽車金融領域有著較為堅實的基礎和實踐經驗。

最后一點，網絡。主要是以一線城市為主，我們往下一看，有些地級市我們還沒有店，我們以卡羅拉為例，山東市場有很多卡羅拉的用戶，但他們50%以上是跑去一二線城市的4S店買的，說明我們三四線城市的經銷商網絡太弱。

姜君說，以前我們建一個店要上千萬，現在我們希望把店做小，大家投資更小，所以我們推出300萬就能建一個店。在小城市，把大店變成小分店，人員也少，投入成本也低，這樣會利于它的健康發展。這種渠道網絡下沉也是我們帶有進攻性銷售的特點，準確說就是能夠快速適應市場的能力，這就是進攻性。

面向2017年，姜君用“樂觀謹慎”來形容。一方面，三四五線城市和近年限購城市的消費需求還會持續性爆發，另一方面，各主流車企的產能也將進一步過度釋放，豪華品牌的價格廝殺也有可能導致市場畸形成長。

在十九大即將召開的背景下，預計GDP穩中向好的可能性大，車市整體上牌量應仍有5%-8%左右的自然增長動力，隨著1.6L及以下的購置稅減半優惠政策的退出，明年車市的不確定性因素持續增多，主流汽車企業要想在亂局中取勝，充分的戰略儲備和堅定的戰略自信將起到主要作用。

2017年，一汽豐田將繼續深入推進小型車戰略、年輕化戰略、華北戰略，迎合日趨年輕的汽車消費市場，并通過進一步下沉銷售渠道，開拓更廣闊的市場，相信明年一汽豐田將在銷量和品牌上取得更大突破。

站在新的起點上，一汽豐田也即將進入全新的發展階段。2018年一豐將正式導入“TNGA”豐田全球商品架構，通過全新的平臺發動機，確立新的商品體系。根據計劃，一汽豐田到2020年力爭實現年銷售100萬輛的戰略目標，從2017年開始，一汽豐田將迎來高速增長期。

500萬用戶選擇，是巨大的榮耀。但在一汽豐田看來，成績已是過去，深厚積淀只是一個全新的起點，走得更遠才是信仰。

對話姜君：

一汽豐田的未來藍圖是TNGA

《汽車人》：2016年一汽豐田的整體銷售情況怎么樣？

姜君：年初我們產量目標是62萬輛，年中的時候把銷量目標調到了63萬輛。按照目前的進展和市場反饋，截至11月底，我們的銷量已經接近60萬輛，年底預計銷量將會達到65萬輛。

《汽車人》：一汽豐田2017年的計劃是什么？

姜君：我們也正在討論明年的增幅，我個人認為希望能夠把明年的棋盤做得大一點，因為明年是很重要的一年，房子和車子，這兩個是對GDP的支撐，加上一個很重要的因素，就是明年的十九大，經濟肯定不會下滑，我對2017年的看法，偏樂觀情緒為主。現在我在豐田體系內，和北美、歐洲搶資源，但不管怎么搶，2016年完成63萬的銷量目標肯定是沒問題的，2017年我想挑戰70萬的銷量目標，這種設想還是客觀存在的。

《汽車人》：在500萬銷量達成之后，一汽豐田的中長期規劃藍圖是怎樣的？

姜君：宏偉藍圖就是豐田的TNGA，TNGA的導入將使得產品的性價比得到大幅提升，豐田也開始研究純電動車的導入，未來插電混合動力也好，純電動也好，我們都是按計劃來做，不管這個體系的產品怎么補給，其前提都必須滿足一個條件，就是碳排放。一個企業在中國，必須把中國的法規政策落到實處。產品線上，我們搭建的是未來100萬輛規劃的產能。在現有的基礎上，我們有三個支撐點大家都了解，一是產品，第二是我們的網絡建設，還有就是豐田的支持。未來一汽豐田將是具有年百萬銷量的車企。

《汽車人》：卡羅拉雙擎銷量喜人，一汽豐田下一款混動車型會是什么？

姜君：未來除了我們的雙擎之外，還會有插電式的，還會有氫燃料、純電動的，還有在未搭載混合動力的車型當中搭載混合動力，會將TNGA的戰略、雙擎戰略一起推出，至于哪個先哪個后不好說。未來一汽豐田的雙擎車肯定不會只有卡羅拉雙擎這一款。

《汽車人》：現在銷售已經開始向互聯網的方向轉變，那么服務方面是否有哪些變化？

姜君：2016年整個一汽豐田和互聯網的接觸，包括了跟銷售的聯動，“雙十一”期間大家也關注到，不僅有賣車，還有一些關于售后服務的活動。原來僅僅是客戶到店，現在我們跟客戶接觸的方式也會有微信和APP等，通過微信、APP和客戶的綁定，我們會把我們的信息非常精準地告知給客戶。另外，我們一汽豐田還有卡羅拉俱樂部，讓車主獲得更多愉悅的用車體驗。