旅游目的地開發中旅游意象植入策略

趙永志　賈婷

隨著體驗經濟形態在全球范圍內不斷升級，旅游業在體驗經濟時代成為了發展最快的行業，這得益于旅游產品能夠提供旅游意象從而滿足了游客的體驗需求。有鑒于此，在旅游目的地開發的過程當中必須重視旅游意象的植入，本文試圖探索將旅游意象植入旅游產品開發的一般性規律，找到具有推廣價值的植入策略。

目前無論是從西方發達社會還是新興經濟體，都正以發達的服務經濟為基礎，緊跟“互聯網信息”時代，在逐步甚至大規模開展體驗經濟。旅游行業在這樣的背景之下正迎來良好的發展機遇，游客通過消費旅游產品，產生旅游意象進而得到深層體驗已經成為在旅游產品開發過程中的最高追求。如何將旅游意象植入旅游產品成為了學界普遍關注的問題。

一、旅游意象的概念與內涵

旅游意象指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合。例如提到“梅花”頭腦中就會出現“傲雪”的意象。旅游意象是旅游資源通過旅游者獨特的情感活動而創造出來的藝術形象。他不完全等同于旅游資源所呈現的景觀，也不等同于純粹的藝術創作。

二、旅游意象植入效用機理

將旅游意象植入旅游產品進而滿足旅游者體驗需求，是體驗式旅游目的地開發的關鍵。由此我們必須分析得出其中的規律與關鍵因素，才能有效地將旅游意象植入旅游產品。

（一）旅游意象發生機制

在旅游意象發生作用的過程當中，我們可以尋找到其中的三個存在狀態。

其一是旅游開發者在進行旅游目的地開發的過程中準備提供給游客的旅游意象，此類我們稱之為目標旅游意象。

其二是旅游者調動自身主觀情感通過消費旅游產品所真實體驗到的旅游意象，此類我們稱之為消費旅游意象。當消費旅游意象等于或約等于目標旅游意象時，標志著旅游意象的植入是成功的。反之，則旅游意象植入失敗。例如“好客山東”輸給了“青島大蝦”，就是目標旅游意象與消費旅游意象不符的明顯案例。

其三是當旅游意象植入成功后，消費旅游意象通過旅游者不斷的宣傳與傳播，逐漸會成為能夠被旅游市場認可并追捧的旅游體驗，此類旅游意象稱之為公需旅游意象。這時，公需旅游意象自身便會成為一種旅游吸引，進而豐富旅游目的地的旅游資源類型。自此進入旅游目的地開發的良性循環，承載著諸多旅游產品的旅游目的地也會迎來新一輪的生命周期。

（二）旅游意象植入過程的關鍵因素

根據旅游意象的發生機制我們不難看出，旅游意象的植入過程中離不開兩個關鍵因素。其一是承載并激發旅游意象的客觀本體，即旅游目的地的真實旅游資源。其二是通過旅游者情感增值并被市場認可的主觀意象，即公需旅游資源。這二者共同保障了旅游意象植入過程的完整性。在旅游意象植入的過程中缺一不可，缺少旅游資源作依托，旅游意象便如鏡花水月，不能激發旅游者前往旅游目的地。缺少了公需旅游意象，旅游目的地便難以滿足旅游者日益深化的體驗需求。

三、旅游意象植入旅游目的地策略

正是考慮到旅游意象植入過程中的關鍵因素影響，即旅游資源與公需旅游意象的重要性，旅游意象植入策略的分析也以此二者為條件進行分析并舉例說明。在不同的資源條件下，所考慮的策略也不盡相同。

（一）意以景生，景以意名——有公需旅游意象也有旅游資源時

當旅游目的地在產品開發的過程中，同時具備可以利用的公需旅游意象和旅游資源時，要注重二者的有機結合。能夠將旅游者心中的公需旅游需求真正的引導到現實中的旅游資源上來。例如泰山自古以來就是重要的旅游目的地，杜甫有感而發《望岳》中的“會當凌絕頂，一覽眾山小”更是成為千古名句，在無數百姓中形成了“登泰山而小天下”的旅游意象。旅游意象因旅游資源而生，旅游資源因旅游意象而名。在旅游目的地同時具備此二者時，我們可以采用這樣的思路，即“意以景生，景以意名”。

（二）借象造景、借象尋景——有公需旅游意象無旅游資源時

在旅游產品開發的過程中經常會遇到很好的公需旅游意象找不到現實承載的旅游資源實體而無法利用，在這種情況下要盡量尋找與之相匹配的旅游資源實體，或者根據旅游意象的意境創造旅游目的地。上世紀30年代，詹姆斯·希爾頓創作的著名小說《消失的地平線》為整個西方世界描繪了一個叫做香格里拉的世外桃源，成為公眾向往的公需旅游意象，引發了后世對香格里拉真實存在的尋找。2001年云南省政府利用這一旅游意象，將云南中甸縣更名為香格里拉縣，自此世界各地的游客絡繹不絕地慕名前來。這是借公需旅游意象尋找旅游目的地的一個成功案例。

（三）依景構象—有旅游資源無公需旅游意象時

在旅游目的地開發過程中我們會遇到一些好山好水地方，但卻無法吸引大規模旅游者前來，或者其提供的旅游意象已經不符合當下旅游者的普遍需求。這個時候需要旅游開發者重構公需旅游意象，以便旅游產品能夠滿足旅游者不斷變化的體驗需求。近些年來的名人故里之爭正是由于大家都看到了這樣的開發規律而產生的。此外，云南大理的旅游目的地開發也經歷了這樣一個過程。

四、結語

綜上所述，在旅游體驗經濟不斷升級，旅游者心理需求不斷深化的旅游發展背景下，只有準確把握到旅游市場公需旅游意象并將其成功植入旅游產品的旅游目的地才會順勢而上，只有準確把握住旅游意象植入的規律與策略，才能在體驗經濟浪潮下立于不敗之地。

（作者單位：云南師范大學商學院）