產業融合視角下長沙影視文化旅游研究

劉浪浪

一、影視文化旅游發展背景

影視文化是指以電影、電視等方式所進行的全部文化創造，圍繞這些創造所形成的產業成為影視文化產業。以影視文化產業為基礎，以影視文化資源為吸引物的旅游業，被人們成為影視文化旅游。早在上個世紀隨著西方電影文化事業的發展，對于影視文化旅游的研究也逐漸深入。最早的對影視文化旅游的研究源于“電影引致旅游”，意指電影的制作地或電影拍攝地等成為旅游者出行的旅游目的地，而由此產生的旅游動機。伴隨著科技發展，影視文化的載體多樣化，影視作品無論從形式到內容到傳播都達到了空前的繁榮。人們對于影視文化旅游的外延和內涵也逐步擴大。我國的影視文化旅游研究起步較晚，但隨著影視文化產業的興起和繁榮，尤其是近幾年關于文化對于旅游業發展的重要意義的認知，更多的學者開始從產業融合的角度重新審視旅游業與影視文化業共同發展的問題。

長沙影視文化業在二十一世紀的發展有目共睹，從知名全國的綜藝節目到不斷的電影電視作品的出爐，到金鷹電視文化藝術節的打造，長沙影視文化產業也逐漸形成規模，影響力從地方擴大到全國。研究如何促進長沙影視文化產業與旅游業相結合，由文化出效益，由效益推文化，形成良性的影視文化和旅游業的互動，對湖南省文化產業和旅游業的發展都具有重要的意義。

二、長沙影視文化旅游的SWOT分析

（一）優勢

1.影視文化品牌初步建立。長沙影視文化品牌主要集中于電視行業和動漫業中。從1997年湖南電視臺第一套節目上星開始，二十年時間內，“電視湘軍”名號響徹全國。旗下的電視節目更是一次又一次玄奇了全國電視收視狂潮，節目涉及面廣，引領時代潮流，影響力大，并被觀眾親切的稱為“芒果臺”。其中每周一播的娛樂節目《快樂大本營》已經成為家喻戶曉的綜藝節目，從1997年與衛視上星同時間開始播出，開創了中國娛樂節目的先鋒，歷經二十年時間，獲獎無數，影響力有增無減。最近幾年收視率排名靠前，2013年更雄踞榜首。2012年-2013年跨年演唱會、2015-2016年跨年演唱會以及《爸爸去哪兒》等節目都創下了當時收視新高。2016年上半年除了央視頻道組外，湖南衛視四大時段基本上收視率都穩居第一。湖南廣電集團在不斷發展革新中，整合資源，適應市場需要，還向自制劇和電影市場進軍，形成了全方位、多角度的節目制作體系。以“快樂”為口號，以節目為載體，以“金鷹電視藝術節”為旗幟的湖南廣電湘軍已經成為膾炙人口的影視文化品牌。

影視文化旅游資源較為豐富。長沙作為湖南廣電集團所在地，也是其影視文化作品產生和發源地。從空間來看，湖南廣電集團眾多節目的拍攝都在長沙及其周邊區域進行。其中作為長沙“十大城市名片之一”的金鷹影視文化城是其制作和傳播的集中地。包括金鷹大廈、長沙世界之窗、長沙海底世界、湖南國際影視會展酒店、湖南國際會展中心、職工生活小區、駿豪花園（圣爵菲斯）七大項目。長沙世界之窗將世界奇觀、古今名勝以及大型機械游樂、時尚主題活動等匯集于一園，海底世界匯集了各種海洋生物。湖南國際影視會展中心是全國一流的五星級園林式酒店，造價達一億美元的湖南國際會展中心是目前華中地區規模最大，集合了會展、休閑、影視交流、節目參與等功能于一體，每天都有全國各地的粉絲和旅游者匯集于此。從時間上而言，每兩年舉辦一次的金鷹電視藝術節每年都吸引大量的觀眾前往長沙共襄盛事。而《超級女聲》、《快樂男聲》等節目也稱為青少年暑假期間必追的節目之一，成為了長沙重要的旅游資源。

區位優勢明顯，交通便利。長沙處于湘東北處，屬于中華腹地，發揮著承東啟西、聯南接北的樞紐作用，在多邊的大流通中可以東西逢源、南北策應，既得益于沿海市場的強勁輻射，又受惠于內陸市場的全面聯動。是長江中游地區最重要的中心城市。長沙交通發展迅速，已形成從空中到地面到地下，縱橫交錯的立體交通網絡。從公路方面看，計劃到2020年建立以航空為門戶、鐵路與公路為骨干、港口為補充、公共交通有限的綜合交通運輸體系。其中高速公路通車總里程力爭達到800公里，建成 “一環七射六縱”高速公路網；新改建干線公路1200余公里；新改建農村公路6000余公里。在高速鐵路方面的發展更加令人矚目，尤其是武廣、滬昆、渝夏高鐵線路的交匯使得長沙成為全國高鐵版圖上的黃金樞紐。現在從長沙乘坐高鐵6小時內可達到全國16個城市。大小交通的完善使得旅游通達性和舒適度大大增加。

（二）劣勢

長沙影視文化旅游產業的產、供、銷于一體的產業鏈條尚未完全建立起來。

從產的角度而言，主要指的是產品或者生產。長沙影視文化資源優質，但是以此為核心打造的影視文化旅游產品形式較為單一，質量不高，數量偏少。文化創意產業要與旅游產品融合，要進行深度挖掘。而旅游產品不僅需要點，還需要很多個點，才能串成線，連成片，形成回路的旅游線路。長沙影視文化旅游主要以影視作品拍攝制作基地、影視文化節慶、以及影視拍攝地等為主要吸引物。這些從具體的地理范圍上而言，都以湖南廣電為中心點，缺乏向外的輻射的線或面。

從供方面而言，主要是指產品和客源的連接者——旅游中間商，以旅行社為主。作為旅游目的地，長沙市旅行社仍以紅色旅游產品為主打產品，缺乏對影視文化旅游市場的重視，相應的市場調研和產品組織開拓更無從談起。

從銷的角度來看，由于缺乏有特色的影視文化旅游產品，對這類產品所針對的目標市場的營銷舉措也很欠缺。大部分被長沙影視文化旅游所吸引的游客由于缺乏組織性和專業性，旅游滿意度不高。導致旅游資源吸引力和游客重游率相悖的情況。

從全世界來看，美國環球影視城也是以影視文化作為旅游吸引物的旅游地，影視產業的發展產生了很多有影響力的電影電視，把美國電影推向世界的同時，也為環球影城文化旅游提供了大量的題材。除了有電影中的場景重現，更增加了大量的體驗式節目，不僅僅是影視中心，更是世界三大娛樂主題之一。

（三）機遇

1.政府對于影視文化業的重視與支持。2014年3月文化部出臺了《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，其中強調要發揮文化創意和設計服務對旅游業等相關領域的支持作用，促進文化旅游融合發展。文化產業作為湖南省的支柱產業，早在2013年其產業增加值就占到GDP的5.3%，湖南省政府近幾年一直著力于推動文化創意創業的發展，促進文化資源優勢轉化為產業優勢。2014年8月份印發了《湖南省人民政府關于加快文化創意產業發展的意見》，要求突出發展重點，引導產業集聚，促進文化創意與旅游、休閑、生態等產業融合發展。長沙市也出臺了多項關于文化產業與旅游等融合發展舉措，從政策、資金等方面給予了傾斜，為影視文化旅游業的發展提供了強大的支持。

傳播手段多樣化。隨著科技的日新月異，傳播手段也越來越多樣化。從報刊到廣播，從有線收視到無限網絡，從電視銀屏到電影銀幕。影視文化作品也越來越豐富，覆蓋范圍也越來越廣闊，對社會和人們的影響也日益增加。而在大眾傳播基礎上，影視文化可以說是最好的傳播平臺和媒介。其有效性和長期性已經得到印證。甚至一些電影電視作品其本身意不在宣傳期拍攝地或發生地，卻產生了“眼球經濟”效應，極大的推動了當地旅游業的發展。而作為旅游者而言，對旅游目的地的認知和了解程度，將直接影響旅游決策。影視文化日益豐富的傳播手段為旅游者對旅游地信息的收集提供了便利。反言之，一個旅游地能否有效傳播成為該旅游地是否能吸引游客到來的關鍵因素之一。

（四）威脅

1.影視文化旅游競爭激烈。從文化傳播領域來看，以芒果臺為主導的長沙影視文化產業在全國范圍內遇到了很多強有力的競爭對手，如浙江衛視、江蘇衛視等。它們在近幾年時間內，充分挖掘市場需要，掌握了觀眾心理，制作和引進了許多節目，吸引眼球，也提高了收視率。從旅游領域來看，國外眾多以影視文化為主題的旅游企業紛紛瞄準了中國市場。迪士尼樂園上海園區2016年已經開園，美國環球影城北京項目2014年通過審核，后又與珠海簽約，進駐珠海。這些企業在文化產業和旅游產業的發力，使得長沙影視文化產業旅游，無論是走文化產業提升的路子，還是以旅游發展作為途徑，都面臨強大的競爭壓力。

文化濫用現象嚴重。近幾年，文化一詞被提及率相當高，無論是哪個領域，加上“文化”二字似乎就被拔高，一下子轉為陽春白雪。“文化”濫用現象十分嚴重。很多影視文化的制作，很多影視明星的出名等都打著“文化”的招牌，做著誤導大眾價值觀的事情，功利性十分明顯。掛羊頭賣狗肉的事件在旅游產業也不少見。打著“文化”的旗幟，缺缺乏文化內涵，甚至是些低俗的內容。這種行為短期或許可以吸引大眾的注意力，但對于旅游業長期發展是十分不利的。

三、長沙影視文化旅游發展建議

（一）政府牽頭對長沙影視文化旅游進行重新定位

湖南省作為中部旅游大省，自然資源以張家界最為著名，人文旅游以長株潭等地紅色文化旅游稱頌。這兩者是湖南旅游的二大王牌，是極具吸引力和競爭力的，也是湖南旅游業發展的重點。那么作為后起之秀的長沙影視文化旅游，可以充分利用自身的優勢，發展成為湖南省旅游業的亮點。政府要充當三種角色：“中間人”、“助力者”、“護航員”。

“中間人”的角色是指政府要在影視文化產業與旅游業的相關企業間穿針引線，促進交流與合作。通過機制的改善和制度的建立，使影視文化產業與旅游業形成緊密合作，互利共贏的良好發展態勢。“助力者”是指政府一方面要從資金和制度方面進行傾斜，另一方面還要對長沙影視文化旅游業進行大力宣傳。“護航員”是指政府要加強引導和監管。以影視文化資源為核心的旅游產品不同于其他類型旅游產品，由于文化背景等因素的問題，可能同樣的產品會被解讀成不同的意義。因此，更加需要政府對此進行有效監管，形成一個向上的、積極的文化旅游氛圍。

（二）龍頭企業主力打造影視文化旅游產品

旅行社、酒店業、娛樂業等應通力合作，打造以影視文化為核心力，并且融入長沙小吃文化、演藝文化等多元素的特色旅游產品。從產品形象傳播上來看，主要以快樂、時尚、娛樂為主題，從產品內容組合上來看，白天觀山水洲城、覓影視人文，夜晚品湖湘美食，享小巷狂歡等相結合。線路設計也主要根據內容進行，以青年旅游者為主要客源，開辟中端消費市場。依據這樣的影視文化旅游產品對市場進行調研，精心選擇單項旅游產品進行搭配和組合。設計出幾組不同風格的影視文化旅游產品推向市場。

（三）開展全員旅游教育與營銷

旅游業的發展不僅僅是政府的事，也不僅僅是企業的事情，更加有關民生、民情。旅游地的居民積極參與旅游業，才能形成旅游業的良性循環。全員旅游營銷這個概念在旅游業中并不陌生，但將其推廣開來還是需要很多必要條件，比如對于目的地居民的素質，旅游目的地的宣傳形式等。而長沙影視文化旅游業恰好可以滿足大部分條件。首先，長沙人具有娛樂精神，以快樂為表率。其次，以電視、電影等為載體的文化產品傳播面廣、接受程度高。再次，長沙市居民相對省內其他地區教育程度較高，更開明。以長沙影視文化旅游發展為契機，打造全員旅游營銷，把好客精神融入長沙居民的人文生活中，將為湖南旅游業的發展和居民生活水平的提高創造雙贏的局面。

（作者單位：湖南涉外經濟學院）