古鎮旅游發展的烏鎮模式分析

崔洋銘　盧夢薇

就全國而言，能夠保存下來的古鎮并不在少數，然而在這些形態各異，風格不同的古鎮中，更是有很多成為了旅游開發的目標。但這些旅游項目大多數都沒有產生巨大的影響力，只有少數幾個古鎮真正做到了樹立起自身的品牌，在這之中烏鎮模式成為了旅游界的焦點。“烏鎮模式”也成為了一個專有名詞為旅游界所熟知。那么就讓我們對于烏鎮的特別之處進行思考。

引言

現如今，生活在喧囂城市的人們，在閑暇之時選擇前往江南小鎮，去傾聽那些年代久遠的小巷所經歷過的故事，或是在細雨天品著暖茶看書，江南小鎮已經成為人們放松度假的最佳選擇。而江南烏鎮作為最具特色的古鎮之一，以其獨特的發展策略吸引著一批又一批的人去了解烏鎮，了解古鎮的文化。

一、烏鎮旅游的發展現狀

烏鎮位于浙江省嘉興桐鄉市，是典型的江南地區漢族水鄉古鎮，也是江南六大古鎮中最具代表性的一個，素有“魚米之鄉，絲綢之府”的美稱。鎮區內河網密布，民居臨河而建，保留了獨特地方習俗和文化傳統的歷史街區，真實體現了濃郁水鄉風情和深厚文化底蘊。據考證，烏鎮是中國最早修鎮志的鎮，古往今來人文薈萃，在一千三百多年的悠久歷史，這里誕生了諸如矛盾、沈約、梁昭明、魯迅等名人大家，而且全國重點文物保護單位—茅盾故居及翰林第、修真觀戲臺、昭明太子讀書處等名勝古跡也坐落于此。現如今烏鎮每年接待的游客數量已達到六百多萬，成為了國內外游客爭先向往的國家5A 級旅游景區。

二、烏鎮旅游的發展分析

烏鎮作為江南六大古鎮之一，在2003年，其被列入國家首批十個“中國歷史文化名鎮”。

2009年，榮獲亞太地區旅游協會“生態旅游金獎”，成為唯一一個獲得該項殊榮的中國大陸地區景區。烏鎮以全新的發模式實現了古鎮旅游的提升和轉型，是中國古鎮旅游發展的成功典范，分析其成功原因有以下幾方面。

（一）本體優勢

每次提到江南小鎮這四個字就會想起蒙蒙雨霧中浮在某條小河上一架小橋，或者是某塊有著一定年限的居民區內一個破舊的祠堂。烏鎮可以還原你對于江南水鄉的每一種想象，在水系叢生風和日麗的烏鎮，古樸而完整的黑瓦白墻會讓人仿佛重回那個乘舟采蓮的時代。烏鎮本身的古建筑群完整而且風格鮮明，屬于典型的江南小鎮，同時其距離浙江省會杭州的距離并不遠，交通便利。這使得旅客的出行成本降低。同時杭州本身作為著名的旅游城市，就已經為烏鎮帶來了大量的隱性游客，很多游客都會選擇在杭州旅游的過程中，騰出一天時間去領略這座美麗小鎮的魅力。

（二）管理優勢

古鎮不同于很多其他旅游景點的一大特征就是旅游機構需要處理產權的問題。不像其他的很多景點，要么是自然景觀，要么是歷史建筑，都是屬于國家管控下的景區資源，只需與政府交涉即可。古鎮在作為景區之前，首先是居住地。所以想要將居住地開發成景區，首先需要解決的問題就是產權問題。很多古鎮景區在處理這個問題時處理 不夠徹底，這也導致了其在管理層面就開始的混亂情況。很多開發者不將古鎮的產權全額收購，而是選擇與原住戶和作運營的模式，保留原業主的產權從而節省收購成本。但這樣的后果就是使得古鎮的統一管理和整體規劃出現問題和阻力。沒有產權就不鎮進行徹底的整修，不能規定業主采用符合古鎮整體風格的運營模式，混亂的管理必將導致古鎮整體不協調和風格喪失。

所以從一開始烏鎮就完全的將產權全額收購，但又保持一定有本地經驗的業主的合作關系，從而大大降低了管理層面各項決策的阻力。使得古鎮的每一次規劃和整修都能得到有效而快速的執行。

（三）人才優勢

與多數古鎮采用原住民來管理和經營古鎮不同，烏鎮只保留了部分對當地風俗非常熟悉的人作為顧問，在管理經營方面則是專門招聘專業人員，而且招募的多為年輕化的高校畢業生，從而得以將先進的管理方法和經營理念帶入烏鎮。除此之外，為了保持古鎮的風韻，與很多古鎮的博物館化政策不同，烏鎮致力于還原古鎮所應有的人文，用皮影，漆染等古鎮獨具特色的文化項目再次展示出來。而這些表演項目也都由專業人事完成。全團隊專業化就代表整個團隊有著優秀的專業技能，明確的責任制與統一的目標。這些都使得烏鎮在之后的運營中表現出了其他古鎮難以比擬的專業性與品牌化。

專業化程度不高是中國服務業的一個巨大短板；在旅游業中尤其如此。在人們對于服務要求日益提高，個性化需求日益增加的今天，專業化團隊對于景區效益的重要性不言而喻。

（四）基礎建設

很明顯，已有數百年歷史的古鎮很難符合現代人對于居住舒適度的要求，所以所有的古鎮都需要進行重新翻修的硬件升級。然而這些基礎建設是開發者需要重點把握的地方。如何能夠既保持古鎮原有的風韻又將居住條件舒適化，現代化，是每一個古鎮都需要面對的難題。烏鎮則是對整個古鎮進行了徹底的翻修與埋線工程。在擁有完整產權的情況先放開手腳將古鎮的生活條件大大提高。目前古鎮的所有居住區都已經到達了三星水準，更是有部分五星水準的高檔會所。這些都使得夜游古鎮對游客的吸引力大大提升。夜晚的古鎮是展現古鎮魅力的重要一環，而舒適的住宿條件是留下旅客的重要籌碼。

（五）安撫政策

既然要建設景區，那么原來的住民就需要協商搬遷，如何安撫這些人，合理分配利益是一個古鎮能夠長期穩定運營的基礎。烏鎮開發不僅僅完成了對于小鎮具名的集體搬遷，提供了舒適的住房，并盡己所能的為原來的住民安排了工作。除此之外，所有的烏鎮居民都擁有特別的證件使得他們可以隨意出入烏鎮并回到

（下轉第頁）

（上接第頁）

自己曾經居住過的地方生活。這使得古鎮完全沒有淪為單純的展覽品，而是具有濃厚生活氣息的小鎮。將一個富有生氣的小鎮生活展現在每一個游客面前。真正吸引游客的往往不是建筑本身，而是在這些建筑中所展現的生活。

（六）旅游定位

對于古鎮來說，最主要要也是最直接的旅游價值就是觀光價值。很多景區人山人海，但主要的收入卻來自于門票，不能從具有更多附加值的服務商獲得大量收入。每當旅游旺季景點所面臨的最大問題便是游客數量過多，這導致游客對經典的游覽體驗變得異常糟糕，同時也對景區的維護產生影響。不同于其他大多數景區為了擴大客源而采取的門票價格戰，烏鎮為門票制定了一個比較高的價格（160元/位）。烏鎮提供的大量個性服務與表演都是巨大的盈利點。根據數據烏鎮的人均非門票消費在1000元左右，較少的游客數量充分保證了游覽質量，也方便了維持景區質量，而收入卻并不低，并且能夠切實的為旅客留下良好的印象。所以烏鎮一開始就確立了自己中高端景區的定位，將門票作為一道門檻來篩選客源：定高價會減少游客數量，對游客進行篩選，再通過附加服務創造盈利，從而帶給顧客個性化定制化的服務，給顧客留下高端景區的印象。

在國內游覽性旅游資源過度飽和的情況下，中高端景區的市場需求巨大，所以能否做出改變提高定位是一個景區能否做大做強的關鍵。

三、“烏鎮模式”的啟示

（一）充足的前期投入

旅游業以經不再是僅僅需要一個景區就和輕易獲得贏收的行業了。在古鎮方面尤其如此。作為開發者所需要考慮的絕不是應該如何減少前期投入，而是如何減少維護費用。充足的前期投入不僅僅有利于景區品質的提升，更是增加決策執行力，方便景區轉型的必要舉措。只有包旅游產品高端化，個性化消費者才會買賬。

（二）打造專業的團隊

從各個方面來看，旅游業為人詬病的一大短板就是從業人員素質不足。一個景區能否有出色的管理人才，服務人才都是一個景點綜合競爭力的體現。同時專業團隊所帶來的新型旅游產品更是擴大贏收的有效手段。沒有新血液流入的企業是沒有活力的。

（三）古鎮文化的重現

打造古鎮景區絕不是單純的將一個建筑群放到游客面前，而是要講一個活靈活現的古鎮文化展示在游客面前。很多游客表示很多著名的景點并沒有給他們帶來震撼的感覺是因為他們沒有感受到其中所蘊含的文化。所以讓游客們體驗到古鎮生活的魅力才是打造古鎮景區的正途。

烏鎮的成功提醒我們，國內不再需要千篇一律的單純的觀光型景區了，而在景區中能夠提供良好的融入式體驗的古鎮景區更是應該打造精品化個性化的中高端景區。保證景區產權與做好原住民安撫工作，緊跟時下元素推出合適的規劃與政策，改變依靠門票的單一收入方式，在保留本土風味的同時建立專業團隊提供高附加值的專業服務才是當下眾多的古鎮景區能夠脫穎而出的保障。

四、結語

從本質上來講，烏鎮的成功絕不是偶然，運用全新的發展模式實現了自身的提升和轉型，借助本體優勢與專業的管理方法，充足的前期投入與正確的運營方向找到了適合自己的全新發展模式。更在不斷的實踐中豐富古鎮旅游的內涵，豐富古鎮發展模式，讓古鎮旅游成為我國旅游產品中一個璀璨的明星。

（作者單位：海南師范大學旅游學院）