陜西省旅游業供給側改革的路徑探索

高峰

陜西省旅游資源豐富，旅游業發展迅速，但當前仍然存在旅游供給無法滿足市場日益變化的需求的矛盾。為此，陜西旅游業供給側改革勢在必行，具體路徑包括樹立消費主體理念，有效整合區域資源，構建全域旅游大格局；樹立旅游品牌理念，提高旅游產品供給質量，提升陜西旅游整體形象；樹立游客為本理念，提升旅游公共服務品質，滿足游客需求；創新旅游體制機制，不斷提高旅游市場管理水平，提高旅游綜合服務能力。

陜西省旅游資源豐富、文化底蘊深厚，改革開放以來，經過三十多年的建設和發展，已逐步成為旅游大省。近年來，陜西省旅游業發展更為迅速，綜合實力不斷增強，產業地位也隨之上升，對陜西省經濟和社會發展做出了重大貢獻，但在發展過程中依然存在一定的供需矛盾。

一、陜西省旅游業發展迅速，對地方經濟貢獻不斷提升，對相關行業的帶動十分明顯

根據2016年陜西省旅游局旅游業對地區經濟社會綜合貢獻率的調研報告，2012到2015年間，旅游業對本地區GDP的綜合貢獻從13.27%上升到14.88%，提高了1.62個百分點；旅游業對地區生產總值的直接貢獻從2012年的8.02%提高到9%，旅游業增加值年均增長15.49%；2013年到2015年間，旅游業拉動地區生產總值分別增長了1.46、1.31和1.11個百分點；從旅游業在三次產業中所占比重來看，2012到2015年間，旅游業在第一產業中所占的比重從4.68%上升到5.77%；旅游業在第三產業中所占的比重從19.88%上升到20.14%。從2015年陜西省的統計數據來看，旅游業對促進本地區相關產業發展的貢獻比較突出，其生產總值占住宿餐飲生產總值的63.36%，占批發零售生產總值的26.88%，占交通運輸倉儲郵政業生產總值的25.24%，占房地產生產總值的10.22%，占其他第三產業生產總值的15.86%。

由此可以看出，旅游業對陜西省關聯產業的帶動效應遠大于關聯產業對旅游業的貢獻效應，已經成為本地區第三產業中的重要支柱。

二、陜西省旅游業發展仍然存在旅游公共服務不夠健全、旅游產品差異化不足等問題，旅游業供給無法滿足市場日益變化的需求

2013到2015年間，陜西省接待境內外旅游人數不斷增長，旅游總收入逐年遞增。但從游客在“食、住、行、游、購、娛”六方面的花費情況來看，花費結構發生著一定的變化，其主要表現在以下幾個方面。

1.從國際旅游收入構成看，2013到2015年間，入境游客在長途交通、住宿、餐飲、市內交通、郵電通訊方面花費所占比重有逐年提高的趨勢；娛樂花費所占比重2014年相比2013年有所提高，但2015年與2014年持平；購物、市內交通和其它服務的花費比例呈下降趨勢（圖1）。

2.從國內過夜游客的花費構成情況看，2015年與2014年相比，長途交通、住宿、餐飲、娛樂、市內交通、郵電通訊方面的花費所占比重有所上升，景區游覽基本持平，購物和其他服務所占比重大幅下降。

3.從國內一日游游客的花費構成情況看，長途交通、餐飲、娛樂、市內交通、郵電通訊花費所占比重上升，景區游覽、購物和其他服務花費所占比重大幅下降。

剔除價格因素，從以上數據可以看出，入境旅游者在購物和娛樂方面花費持平或下降，表明陜西省在旅游產品提供和娛樂服務方面有效供給不足。具體體現為旅游產品和娛樂服務較為單一，特色不明顯，創新不足。

國內過夜游客和一日游游客中，購物所占比重在兩個年度均超過了10%且上升幅度較大，購物主要集中在陜西地區的特色食品和旅游紀念品等旅游商品方面；娛樂花費有所上升，但兩年均未不足10%，游客參與的娛樂活動主要集中于體驗式旅游；陜西省近年來提出了打造體驗式旅游新業態，但效果尚不明顯。

隨著經濟社會的發展，游客的消費需求在不斷地發生著變化，從單一的觀光旅游需求已經逐步轉變為互動參與的體驗式旅游需求，從對標準化產品和一般性服務的需求逐步轉變為對定制產品和個性化服務的需求。如何在滿足大眾化消費的基礎上，提供更富有個性化、差異化，能滿足不同消費層面游客的需求的旅游產品，已成為陜西省旅游業做強必須面對且亟待解決的問題。

圖1 2013-2015年陜西省國際旅游收入構成分析（%）

從陜西省旅游統計數據可以看到，近年來本地區的國內游客在出游方式方面，家庭或者親朋結伴旅行所占比例最大，個人旅行次之，主要是自助游形式。自助游是一種個性化旅游，其需求多元化且對旅游信息的依賴程度高，因此對旅游信息在可靠性、及時性和提供途徑的多元化等方面提出了更高的要求。

近兩年陜西省游客滿意度調查結果表明，雖然在優質景區的講解服務、旅游咨詢服務、體驗式旅游等方面滿意度有了一定提升，但仍然存在很多問題。如部分鄉村民俗村同質化嚴重；部分景區旅游交通不能滿足游客的需求，停車難問題突出；部分景區周邊環境秩序較亂、衛生條件差，安全管理存在漏洞等。這些問題的存在，影響了游客的正常游覽，對景區乃至陜西的旅游形象造成了一定的損害。

因此，陜西省旅游業發展過程中的實質問題是旅游產品和旅游服務有效供給不足。要解決這一問題，應從供給側改革入手，調整旅游供給結構，增加旅游產品和旅游服務的有效供給。

三、陜西省旅游業供給側改革的路徑探索

供給側改革較權威的解釋是指“從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展”。

基于陜西省旅游業發展中存在的主要供需矛盾，推進其旅游業供給側改革，應該以旅游市場需求為導向，優化旅游產業供給結構，打造高質量、多樣化的旅游產品，進一步提升旅游服務質量，改善旅游環境，不斷提高旅游供給水平，滿足日益變化的旅游市場需求，具體路徑如下。

（一）樹立消費主體理念，有效整合區域資源，構建全域旅游大格局

以市場為主導，以消費者為主體，積極適應游客多樣化、個性化的旅游需求。要站在全域旅游的高度，謀劃旅游業健康發展新模式，把陜西作為一個“大景區”，進行科學地規劃和建設。

以旅游業為中心，對本地區的旅游資源、生態環境、相關產業、公共服務、體制機制、政策法規和文明素質等進行系統化和全方位的優化提升。要進一步實現區域資源的有效整合，促進旅游綜合功能的全面升級，使旅游業態從當前的景點旅游逐步升級為全域旅游，最終形成各部門齊抓共管、城鄉居民共同參與的陜西全域旅游大格局。

（二）樹立旅游品牌理念，提高旅游產品供給質量，提升陜西旅游整體形象

品牌是一種產品區別于其他同類產品的標識，作為一種無形資產，能給擁有者帶來額外的增值。增值的源泉就是消費者對該種產品的高度信任和良好印象。陜西旅游業要進一步做精做強，必須樹立旅游品牌理念，不斷提高旅游產品的供給質量。

1.做好陜西現有旅游品牌的維護和升級。對“絲綢之路起點旅游”、“秦嶺國家中央公園”、“紅色旅游”等已有的旅游品牌加強精細化管理，講好品牌故事，不斷提升品牌效應。

2.走差異化發展道路，打造鄉村旅游精品，適應多元化、個性化旅游市場需求。目前陜西省鄉村旅游發展水平較高，就成熟度和對游客的吸引度來看，在全國排名第二，僅次于浙江省。差異化發展是鄉村旅游的生命力，在陜西鄉村旅游精品建設發展中，一定要注重差異化發展思路，保持鄉村旅游與城市旅游和傳統旅游業態的區別。要緊密結合當地的實際，深入挖掘獨具特色的自然和人文資源，形成鄉村旅游百花齊放、百家爭鳴的局面，促進全省鄉村旅游提質增效和轉型升級。

3.適應大眾旅游時代的新趨勢、新特點，發揮產業特色優勢，不斷推進旅游產業與其他產業的融合發展。要在“旅游+文化、農業、體育、休閑度假、互聯網”等方面深入探索，不斷創新旅游產品形態，培育陜西旅游新精品，塑造“人文陜西，山水秦嶺”的整體形象品牌，提升陜西旅游業的整體形象和美譽度。

（三）樹立游客為本理念，不斷提升旅游公共服務品質，進一步滿足游客需求

旅游服務的品質，關系到游客的旅游體驗，高品質的旅游服務，是吸引游客的重要前提。樹立“游客為本、服務至誠”理念，不斷提升旅游公共服務品質，是陜西旅游業供給側改革的重要路徑。

1.不斷完善旅游公共服務設施。在進一步完善支線航空、高速鐵路、高速公路、城際運輸軌道等交通網絡的基礎上，適應當前游客自駕游、自由行不斷增加的趨勢，要加快完善交通標識、停車場、自駕營地和旅游廁所等基礎服務設施的建設和標準化管理，為游客提供更加快捷方便的基礎旅游服務。

2.加強智慧旅游平臺和游客集散中心的建設，建立便捷的旅游信息服務系統，保證游客隨時隨地享受旅游咨詢服務。目前已經開始全面實施的《陜西省智慧旅游發展三年行動計劃（2016-2018年）》，以加強現代化科技創新應用為核心，積極培育旅游電子商務企業，構建線上線下相融合的旅游發展模式；依托交通樞紐，建設全國性游客集散中心，逐步實現重點旅游景區、旅游城市、旅游線路咨詢服務全面覆蓋。

3.不斷探索創新旅游公共服務的供給模式，鼓勵支持各類市場主體參與旅游公共服務產品建設，提高其對市場需求的滿足程度。隨著旅游業發展速度的不斷加快和旅游市場個性化需求的不斷增加，原來主要靠政府投資的旅游服務基礎設施建設已經不能滿足游客的需求，必須創新旅游公共服務的供給模式，如積極推廣實施 “PPP”模式，吸引社會資金投入旅游公共服務領域。

4.創新旅游體制機制，不斷提高旅游市場管理水平，提升旅游綜合服務質量。旅游體制機制是影響旅游業健康發展的重要因素。隨著旅游業的發展，陜西省旅游行政管理部門現有職能已不能滿足行業需求，制約了旅游業的發展，加快旅游體制機制的創新勢在必行。

（1）建立旅游綜合協調機制，強化旅游行政主管部門的綜合協調能力，研究解決陜西旅游業發展中的重大問題。

（2）創新景區管理方式，積極探索建立權責對等、高效運轉的管理模式，逐步實現景區的所有權與經營權相分離，進一步完善現代企業運行機制。

（3）創新服務評價機制，引入第三方評價。建立旅游企業和旅游從業人員的誠信記錄和等級退出機制，不斷完善旅游服務管理機制以及導游職級、服務質量和服務報酬相匹配的導游激勵機制等。

（4）創新景區門票管理方式，可以采用政府補貼、發售聯票或者免票等多種形式，進一步延長旅游產業鏈，不斷提高旅游綜合服務能力，增加綜合性旅游收入。

（作者單位：陜西省行政學院）