基于“跨文化”視角的古城文化旅游產業研究

于秀春

[摘要]文章具體分析了紹興古城文化特色，從“跨文化”視角出發，指出了目前紹興古城文化開發和旅游發展方面存在的問題，在借鑒國際大城市以文化為導向旅游發展取得很大成功范例的基礎上，提出了紹興古城文化旅游產業發展的策略和具體措施。

[關鍵詞]紹興；古城文化；跨文化；旅游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201643177

1引言

跨文化交際的越來越頻繁，使我國的旅游業出現了煥然一新的景象。出于對中國本土文化的熱愛，古城旅游出現新的高潮。而周邊城市接連主辦的國際會議，諸如2016年9月杭州即將主辦的G20峰會，對紹興的旅游業來說既是一個機遇，又是一個挑戰。機遇是國際活動的舉辦使紹興為世界所矚目，為紹興旅游業走向國際市場提供了前所未有的機會。同時，紹興古城的旅游業又面臨著前所未有的挑戰：如何成功地接待來自具有不同文化背景的國外游客，順利完成旅游中的跨文化交際，對紹興古城形象的對外傳播乃至紹興旅游業國際化發展都有著直接的影響。本文在分析紹興古城旅游存在問題的基礎上，試圖從跨文化交際角度探討紹興古城文化旅游的策略和途徑。

2從跨文化交際角度看紹興旅游存在的問題

“跨文化交際”從普遍意義上來看，是指當一種文化的人向另一種文化的人傳達信息時，這一過程中便生成了跨文化交際。更準確地來講，跨文化交際是具有不同文化感知和符號體系的人之間的交際，這種文化差異非常明顯，足以改變交際活動，這也是當前跨國旅游的真實反映。在這一生機勃勃、充實有趣的跨文化交際領域，認識到不同文化之間的差異，熟悉自己的本土文化，深入了解其他國家的文化，明白來紹興旅游的國外游客渴望了解什么、得到什么樣的服務，才能更好更深入介紹旅游景區背后的文化內涵，從而對紹興古城文化做更加全面有效的宣傳，吸引更多的國際游客，提高紹興古城在國際的知名度，促進紹興古城旅游業的發展。

21特色不突出

隨著城市的不斷發展，古城原本歷史風貌歷經滄海桑田已經面目全非，歷史文化名城的古城形象不復存在。歷史街區空間和肌理已經消失殆盡，一些歷史文化遺跡在城市發展中成為孤島，或慢慢褪去原本的顏色而等待現代商業的開發。鮮明的古城形象和文化特色是古城吸引力的核心要素。目前，紹興的歷史街區商業業態幾乎全部是面向當地居民的，如日雜店、百貨店、餐飲店、理發店等，而體現舊時地方特色的生產空間、生產場景和生活空間，如鐵匠鋪、會館、當鋪、作坊等傳統的商業業態缺少足夠的展示和傳承。同時，歷史街區和旅游景點缺少對傳承地方文化靈魂的黃酒和越劇的介紹與宣傳，各個名勝和古跡比較分散，不成系統，不能有效而全面地宣傳本土文化。

22宣傳不到位

在周邊大城市和大城市舉辦的國際賽事和會議等缺少相關的介紹和宣傳。紹興在國際上缺乏一定的知名度，提高古城在國際上的地位，自我宣傳是不可缺少的重要環節。“蘭亭國際書法節”和“紹興國際黃酒節”，都是集主題系列活動、文化創意活動和文化旅游推介活動于一體的綜合性節會，地方文化色彩非常濃重。但是由于其宣傳力度不夠，參加者多為本地居民和中國游客，外國游客尤其是歐美等發達國家游客所占比重甚少。對于把紹興本土文化推出國門，傳播到國外作用不大。

23服務跟不上

城市基礎設施難以與國際大城市接軌。在火車站、汽車站、公交站點等公共交通要塞，缺乏介紹城市特色和旅游景點的相關信息，無效廣告居多；城市內部缺少足夠的公共標志，大部分公共標志沒有相應的英文翻譯，部分有英文翻譯但是英文翻譯錯誤，容易給外國游客造成很大的不便。很多旅游景區的坐便器和衛生條件難以達到西方游客的標準，進而城市形象大打折扣，不利于古城文化的對外宣傳；古城旅游紀念產品不成體系，很多景區的紀念品太過商業化，難以體現地方特色，沒有對古城文化的宣傳起到積極的作用。

3紹興古城文化旅游產業發展途徑

31突出地方傳統特色，借鑒馬來西亞“體驗營銷和文化營銷的結合”模式

馬來西亞給自己的國家一個清晰的定位，即“亞洲魅力所在”。亞洲三大古老文明——馬來文明、中華文明和印度文明，在馬來西亞匯聚、融合，并與當地原住民文化相互激蕩，造就了馬來西亞獨特的多元文化。馬來西亞的旅游部門正是利用這一獨特的文化特色，旅游主打文化營銷的特色，無論是民族文化、宗教文化、語言文化還是飲食文化，乃至殖民地文化，在政府主導下，馬來西亞旅游相關部門都讓來自全世界的旅游者體驗到獨一無二的文化盛宴。

與馬來西亞的馬六甲相同，寶貴的建筑與歷史也是紹興古城的靈魂。為了讓更多游客體驗到這種獨特的文化魅力，紹興旅游部門與企業聯合要策劃包裝出“黃酒小鎮”“蘭亭書屋”等文化體驗景點，利用“紹興國際黃酒節”“蘭亭國際書法節”等傳統節日，把來自全國以及與紹興有經貿或文化往來的國家影響力比較大的媒體、企業、旅行社等代表請到紹興，除了常規性的買家與旅行社之間的商務洽談外，安排與會代表游玩紹興，體驗紹興的黃酒文化、書法文化；親身體驗勝過任何華麗的廣告，口口相傳更是具有廣告所不可比擬的宣傳效應。此外，設計和打造一批體現并有利于介紹和宣傳紹興古城文化的旅游產品如烏篷船、氈帽和茴香豆等，作為活動的紀念品發放，并且到海外重點客源市場舉辦諸如會展和獎勵旅游推介會等一系列海外促銷活動，這種融合了歷史與民俗的旅游產品定會受到海外游客的歡迎。利用國內外主流媒體和各大國際旅游網絡平臺，借助媒體的引導作用，增強傳播力、公信力和影響力，使古城文化宣傳在內容、渠道、平臺、經營和管理方面深度融合。

傳承和宣傳越劇和紹劇等傳統戲劇，學習蘇格蘭愛丁堡利用文化影響力吸引游客。以傳統戲劇的宣傳為目的，舉辦紹興國際藝術節，以沈園和魯迅故里以及魯鎮等古色古香的舊城區為其室外活動開展的主要場所。打造常規形態的歷史街區和節事活動之間的一條通道；利用新型的網絡營銷。每年設立專門的活動資金，設計并建立以“紹興藝術節”為名的內容豐富且專業實用的國際網站，并及時更新。網站內容主要包括節目預告、視頻展示、演出門票預訂、節慶商品購買，藝術節年鑒和游覽地圖，博客和廣播鏈接等，并設立專門的與游客互動板塊，安排專門工作人員解答來自不同文化背景的游客的各類問題，方便國內外游客對活動的了解與參與。

32提高文化開放水平，學習中國香港的“品牌聯動營銷”模式

“國家十三五建設綱要”明確指出，要加大中外人文交流力度，創新對外文化交流方式，在交流互鑒中展示中華文化獨特魅力，推動中國文化走向世界。因此要提高紹興古城的文化開放水平，除了要推動政府間合作，更要推動民間交流互促共進；除了利用好“蘭亭國際書法節”和“中國紹興黃酒節”，增進人文交流和文化傳播，鼓勵紹興的文化企業對外投資合作，推進文化產品和服務出口，努力開拓國際文化市場。積極借鑒吸收國外優秀的文化成果、先進的文化經營管理理念，進一步推動紹興古城文化的對外宣傳。

整體營銷方式包括城市、旅游景區、旅游關聯產業實現品牌聯動，共同宣傳，相互促進，分層次、立體化地塑造紹興旅游品牌形象。

第一，分層次塑造紹興旅游品牌。

第一層次是全面包裝城市，塑造城市品牌。結合“文物之邦”“名士之鄉”“酒鄉”“橋鄉”的特色，宣傳口號要恰如其分地道出“老紹興、最江南”的古城品牌形象。第二層次是加大宣傳力度，創建名牌旅游景區。加大旅游的推廣費用投入，提高宣傳費用的預算，提高旅游市場推廣人員的比例，重視對這些推廣人員的培訓。旅游景區和城市品牌要無縫對接，帶動紹興旅游的繁榮。第三層次是突出古城飲食和購物文化，樹立旅游關聯產業品牌形象。古城最大的魅力除了歷史街區和景點，“民以食為天”，旅游購物和傳統飲食文化體驗等旅游關聯產業也是古城旅游的真正精髓。

第二，整合推廣品牌營銷的利器。通過五大渠道，即消費者推廣、同業推廣、媒體推廣、會議展覽及獎勵旅游推廣、名人推廣來進行整合營銷，同時結合大型綜合推廣活動來達到宣傳古城形象、吸引旅游者的目的。利用“柯橋國際紡織品博覽會”，拓展會展與獎勵旅游的海外市場。成立會展獎勵旅游的直接部門，向全世界推廣紹興舉辦會展與獎勵旅游。

33完善基礎服務體系，結合以上兩種模式

學習馬來西亞政府，突出政府要在旅游業中統籌調配角色。旅游業的發展不僅僅是旅游部門的事情，幾乎所有政府部門都要承擔相關責任。政府各部門之間要緊密溝通和合作，比如旅游局、交通局和政府宣傳部門等機構之間要經常合作，結成旅游資源整合的聯盟。部門之間有問題要協商解決，提高辦事效率，不得互相推諉，有問題直接向市長匯報。

讓政府旅游部門與市場實現無縫對接，成立旅游促進局作為旅游局轄下的半官方機構，其基本職責就是促進紹興古城成為國際性旅游、會議、展覽及獎勵旅游的“首選目的地”和“最佳旅游地”。通過對全城旅游資源的控制和旅游產品的研發，來影響和促進紹興的旅游業。

此外，在周邊飛機場、火車站和汽車站等公共交通要塞，設立專門的紹興古城宣傳信息欄，包括紹興旅游地圖、紹興公共交通路線以及紹興特色文化介紹等，并配有正確、通俗易懂的英文翻譯，讓外國游客有機會認識紹興，有興趣去了解紹興；規范紹興各大街區和公共場所的公共標志及英文翻譯，為外國游客游紹興提供便利；各歷史街區、旅游景點設免費的Wi-Fi，為向外國游客隨時介紹紹興提供條件；提高公共場所和旅游景區衛生間的衛生條件，更好地塑造城市形象。

4結論

要進一步推進城市文化的改革發展，就必須要擴大文化的對外宣傳。而旅游業則是通往另一個國家和另一種文化的一種最好的途徑，它讓游客有機會了解一個地方，體驗其中的文化魅力。因此古城文化旅游的發展離不開對文化差異的了解和認識，只有注意到這些文化差異，學習國際大城市旅游開發的優秀范例，才能更好地宣傳本土文化，提高城市在國際的知名度，更多地吸引外國游客，對城市的發展起到積極的促進作用。

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