愛寵經濟大機密

劉鮮花

隨著寵物數量增加和養寵觀念的改變，中國寵物市場規模已達千億元，而80 后、90 后以及單身人士成為飼養寵物的主力，更讓這一市場未來潛力無限。寵物醫療、寵物食品、用品銷售、寵物美容、寄養等領域均有可能誕生巨頭，而擁有高技術壁壘的寵物醫療更是有望領跑。

“萌滅天地”之《愛寵大機密》（The Secret Life of Pets）成為2016年票房和口碑的雙料贏家。這部由照明娛樂公司和環球影業聯合推出的影片，不僅以過億美元的開畫成績擊敗2015年的《頭腦特工隊》（9040萬美元）成為北美原創動畫影史首周最高票房紀錄，且據時光網的數據，截至2016年12月12日，其以8.75億美元的票房成績斬獲了2016年全球票房第五名?！稅蹖櫞髾C密》講述了主人不在家時，萌化人心的寵物們一天的經歷和冒險。

隨著萌寵身影進入越來越多的家庭，“萌寵熱”不僅表現在影視作品中，圍繞著寵物而展開的一系列產業也正在進入爆發期。并且，與最初滿足圍繞“吃喝拉撒”的基礎需求相比，伴隨寵物家庭地位的提升，寵物也開啟了“吃飯、穿衣、看病、美容、住宿、娛樂、保險、殯葬”等一系列擬人化的消費旅程，進入了“情感經濟”時代。

市場規模已達千億元

狗民網發布的《2015中國寵物主人消費行為報告》顯示，我國寵物數量和消費需求雙雙提升，80后、90后以及單身人士成為了飼養寵物的主力，本科、碩士以上的寵物主人占比近一半。年輕化和高學歷的寵物主人，促使養寵觀念發生較大變化，最直觀的表現就是在寵物相關花費上愈發“大手筆”。狗民網的調查顯示，半數寵物主人每月花在寵物身上的開支在100-500元左右，還有40%主人的每月寵物開支超過500元（圖1）。

在寵物數量和寵物消費雙向提升的背景下，寵物行業的市場規模迅速做大。根據易觀智庫數據統計，截至2014年末，中國寵物行業市場規模已達到1058億元，2004年至2014年的年均復合增長率達59.5%（圖2）。而另一方面，與美國、日本等發達國家相比，我國寵物的家庭滲透率還較低。隨著居民收入的提高、老齡化社會結構的改變、飼養觀念的普及等，寵物市場還將進一步擴容，預計未來將以每年30%以上的速度持續增長。

寵物市場主要包括寵物食品、用品用具、醫療保健、寵物美容等一系列產品和服務。業界將寵物行業產業鏈分為以“食品用品”為主的上游和以“醫療美容”為主的下游（圖3）。目前，我國已初步形成了寵物經濟產業鏈，并呈現不斷豐富和延伸的態勢。

縱觀寵物產業鏈，掘金者眾多。上游有“眼圓”、“寵物購”等企業提供寵物活體交易，下游則有“美寵”、“八公美寵”、“摸摸噠”、“好狗狗到家”等為寵物提供高頻的洗澡和美容服務；此外還包括升級服務，如專注寵物社交的“寵物說”、為寵物提供定制化喂養方案的“寵物盒子”、為狗狗提供外賣的“小鮮糧”、為帶寵物出行制訂專門路線的“狗狗去哪兒”……

為寵物提供寄養服務也是時下熱門，除連鎖寵物醫院和綜合寵物社區在大力拓展此業務外，“小狗在家”、“人人養寵”等企業主力開拓寄養市場，為有出行需求的寵物主人發現并選擇滿意的寄養家庭。

除寵物產業鏈上各類不同的服務外，還有商家從寵物品類細分領域出發，瞄準某單一寵物品類的特殊需求。如“美喵”是專注“喵星人”市場的垂直寵物社區，從養貓人的角度出發，為其簡單快速地找到“氣味相投”的貓友。“爬行天下”則是一個兩棲爬行寵物愛好者交流的社區和相關產品的交易平臺，為爬友們提供寵物龜、蛇、蜥蜴、蝎子、蜘蛛、蛙類、鱷魚、蜈蚣等動物的相關資料和飼養知識，同時提供爬蟲活體交易和寵物用品用具銷售等。

相較于這些從產業鏈上單個領域或單一寵物品類出發的商家，綜合寵物社區狗民網、樂寵、波奇網等則以社區的流量為支點，開拓了“社區+電商+O2O”的綜合商業模式；連鎖寵物醫院也從寵物產業鏈上剛需的醫療服務切入，企圖撬動寵物產業鏈的上下游，布局全產業鏈的業務發展模式。

“社區+電商+O2O”：以流量為支點

“互聯網+”為寵物行業的發展開辟了新天地。寵物社區同母嬰、房產、游戲等社區一樣，在早期聚集了一批具有天然分享交流需求的愛寵人群。狗民網、樂寵、骨頭網等寵物社區，基于話題和用戶關系，積累了一批較高黏性的忠實用戶。成立于2006年的狗民網，在2014年即擁有100余萬的優質注冊會員，日訪客超過10萬，日均PV（頁面瀏覽量）超過200萬。

在搭建起圈子之后，寵物社區開始在O2O和電商方面不斷嘗試，尋找呈列廣告以外的變現方式。狗民網于2014年底上線了集在線預訂、支付、點評為一體的寵物寄養平臺“寵托邦”，為外出旅行或出差的寵物主人提供臨時寄養家庭。

據狗民網CEO賈彤介紹，“寵托邦”上線半年多時間，就有近5000個提供寄養服務的家庭，完成了近萬天的實際寄養。與寵物店寄養相比，家庭寄養因為一對一的照顧，不局限于籠子飼養等能為寵物提供更高的生活品質，受到較多寵物主人的青睞。

同樣隸屬于狗民網的“狗民商城”則于2015年1月正式運營，與一般寵物用品電商B2C不同的是，“狗民商城”采用C2C的方式，引入品牌旗艦店，為消費者提供寵物食品、醫療保健、美容清潔、訓練玩具、居家旅行、服裝飾品等分類產品的一站式在線購買服務。

之所以選擇C2C模式，賈彤曾如此解釋：“用C2C的方式，企業比較‘輕。電商業務在輕資產運營模式下，狗民網只需要提供一個平臺，收取提成。同時，這種方式也為寵物品牌商打造了產品銷售與品牌推廣的一體化服務?！?/p>

在電腦版的基礎之上，狗民網還順應潮流推出了“鈴鐺寵物App”，作為狗民社區的移動端版本。目前，狗民網已從單一的寵物社區轉型成覆蓋“PC社區+鈴鐺寵物App+寵托邦O2O+狗民商城”的綜合服務體。除狗民網外，樂寵的“寵物中國社區+尾巴圈O2O+Q仔寵物”和波奇網的“波奇社區+波奇商城+波奇寵物App”均采取了“社區+電商+O2O”的打法。這三家基于寵物而搭建的全方位社區已經分別吸引了不菲的投資，其中波奇網更是于2016年2月獲得了寵物領域最大的一筆1.02億美元的融資。（表1）。

在“社區+電商+O2O”的綜合服務模式下，社區借由電商和O2O變現，電商和O2O又依靠社區聚攏用戶，形成了用戶、流量、內容的良性循環，從多維度擴寬了企業收入來源，同時也整合了上下游產業鏈資源（圖4）。但這種模式也面臨著投入成本高、產品線的建立周期長、資金鏈易斷裂等運營風險。

寵物醫院：剛需壁壘撬動全產業鏈

盡管寵物產業鏈上游的寵物交易、食品用品銷售和下游的寵物美容、寄養服務的創業者眾多，但這些行業普遍具有進入門檻低、技術要求低、競爭激烈等特點，難以培養客戶黏性。與之相比，位于產業鏈下游的寵物醫療，由于技術壁壘高，又屬于“剛需”行業，是進入寵物細分行業較好的切入口，且具備了打通產業鏈上下游的延展性。

在寵物市場發展相對成熟的美國，寵物醫療是寵物產業最大的細分市場，約占40%-50%的市場份額。而專家估計，目前我國寵物醫療在整個產業中20%-30%的占市場份額，隨著寵物消費服務升級，預計未來市場份額將逐步提升。不僅如此，在全國超過1萬家的寵物醫院中，連鎖寵物醫院占比份額不足10%，與美國25%的占比尚有很大的差距。

不過，隨著產業資本的介入，寵物產業正在加速集中，各家市場份額略大的寵物醫院，均在進行地域和規模上的業務擴展，連鎖化初具規模。其中具代表性的連鎖寵物醫院包括瑞鵬股份、瑞派寵物醫院、美聯眾合動物醫院、艾貝爾寵物醫院、貝克和史東國際動物醫院、北京寵福鑫動物醫院、我寵我愛動物醫院等（表2）。

作為連鎖寵物醫院第一梯隊的瑞鵬股份（838885）于2016年8月掛牌新三板，2016年上半年實現營收8389.6萬元，毛利率高達33.1%。瑞鵬定位于中高端寵物醫療市場，采取直營連鎖經營，目前已在深圳、廣州、上海、長沙四個城市開設了70家門店。

瑞鵬股份公開轉讓說明書顯示，其以零售為主，形成了以寵物醫療與保健為核心、寵物美容為有機補充、兼售寵物食品用品的業務模式。從瑞鵬寵物的主營收入構成可看出，寵物醫療與保健的收入增長較快，占比62.4%，是營收的主要來源；寵物美容和寵物食品用品銷售的收入也在穩步提升，成為營收的有機補充（表3）。

瑞鵬股份在公開轉讓說明書中表示，未來將依據“以一線城市為根基，向二線城市輻射”的戰略規劃，通過自建、收購的方式，完成在全部一線城市、主要二線發達城市和有發展潛力的三線城市的門店擴張布局。2016-2018年，瑞鵬寵物擬通過自設+收購的方式，分別新增31家、60家、85家門店（表4）。

同樣作為第一梯隊的瑞派寵物，總部設在天津，在華東、北京、東北、華南、天津等地設立了五大管理公司。2016年上半年營收5585萬元，凈利267.8萬元；年接診量達70萬例。作為目前連鎖門店數量最多的寵物醫院，瑞派寵物仍將加快門店的擴張，實現2016年擁有120家寵物專業連鎖醫療機構的全國布局。

規模較大的數家連鎖寵物醫院雖然在地域布局上有差異，但在商業模式上都以壁壘最高的醫療保健為入口，布局寵物食品用品保健品銷售、美容、寄養、訓練、活體交易等為一體的全產業鏈業務發展模式。

對比成熟的美國市場，其寵物醫療行業十分發達，不僅上市公司數量眾多，且行業高度細分，包括寵物健康診斷公司IDEXX（IDXX.NYSE）實驗室、寵物連鎖醫院VCA（WOOF.NYSE）、寵物醫療檢測設備廠商Heska（HSKA.NYSE）、線上寵物藥物零售廠商PetMed（PETS.NYSE）、醫療設備經銷商MWI（2015年被收購而退市）。其中，市值最高的是寵物疾病診斷領域的IDEXX，毛利率和凈利率水平均位居美國寵物醫療行業上市公司首位（圖5）。

作為專業的寵物醫院，VCA旗下擁有約750家連鎖門店，目前總市值為52.6億美元。VCA在美國擁有獨立動物醫院和動物臨床實驗室，提供診斷服務以及寵物內科、腫瘤科、眼科、皮膚科和心臟科等手術治療，還向獸醫行業和寵物醫院提供獸醫醫療設備，并在130多個地區提供寵物日托和寄宿服務。其中，寵物醫院收入占比最高，2015年約為80%，實驗室服務占比18.5%。

有別于VCA，Banfield走的是連鎖寵物醫院的另一種發展路徑，以“店中店”的方式開在寵物食品、用品零售店PetSmart內，背靠后者的流量優勢。Banfield主要提供包括常規檢查、預防接種、藥品銷售和外科手術等醫療服務，旗下約有925家連鎖醫院。

而Banfield所背靠的PetSmart，則是美國寵物食品、用品零售連鎖巨頭。其提供的服務包括商品、服務、寵物醫療服務、寵物領養四個部分。其中，商品銷售收入占總收入的88%，主要分為消耗品、耐用品和寵物交易三類，定位高消費人群；寵物服務（非醫療）收入占總營收的11.36%，主要提供專業的美容、訓練、日托和寄宿服務；寵物醫療服務主要由其參股21%的Banfield寵物醫院提供。截至2016年9月，PetSmart在美國、加拿大等國共計運營超過1477家寵物店，同時也擁有線上電商平臺PerSmart.com。PetSmart的產品、服務幾乎覆蓋了寵物的整條產業鏈，是全產業鏈發展模式的代表。