淺談產品的生命周期和營銷策略的關系

高飛+尤世麒

[摘 要]隨著科技的進步與經濟的發展，產品的生產、流通、營銷與市場的關系發生了巨大的變化。在移動互聯網時代到來的今天，營銷策略越來越多地被廣泛運用。優秀的營銷策略對產品生命周期的延長是有顯著作用的，同時產品生命周期的長短對企業的長遠發展也是大有裨益的。

[關鍵詞]產品；生命周期；營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中圖分類號]F274；F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

伴隨著全球經濟一體化進程的加快與互聯網經濟的全面到來，市場競爭空前激烈，同時也促進商業的進步與發展。在工業經濟時代，市場上的產品由生產方為主導引領消費者，然而在互聯網時代，以用戶與消費者的行為為主導引領生產者的發展方向，所謂得用戶者得天下，用戶與消費者的成長與習慣決定著產品的生命與發展方向。因此，在互聯網經濟大放異彩的今天，運用符合用戶與消費者喜好的營銷策略可以有效地延長產品的生命周期，使產品在市場上具有更強大的生命力與競爭力，發揮更大的商業價值。

1 產品的生命周期概述

產品生命周期就是指產品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后的衰退期，逐漸淡出市場，甚至是被市場淘汰出局。在工業經濟為主體的時代，產品具有很鮮明的生命周期特點，一般來講市場會出現稀缺、生產、繁榮和過剩這樣無法改變的格局。正常來講，產品的生命周期一般分為以下四個階段

第一，引入期是產品從開始研發到設計出來再到開始生產最后進入市場進行測試的階段。這個階段一般呈現為銷量低、利潤低的“雙低”特點，原因主要是產品的銷售渠道少、知名度不高、銷量也不穩定，而且產品的品質通常也不穩定。在這一階段，企業一般沒有進入競爭的環境里面。

第二，成長期是當產品通過引入期，獲得一定的市場份額、一定的知名度，有了消費者和市場的認可后的時期。這一時期的主要特點是：生產成本逐漸下降，銷量增長迅速，企業獲利增多；但是在此階段會有市場挑戰者與跟隨者進入，逐漸形成了較為激烈的競爭環境。

第三，成熟期是指產品大量生產而且穩定地進入市場，伴隨著消費者數量的增多，市場需求開始趨近飽和。產品的產能迅速擴大，達到最高水平，市場整體上升的空間與速度逐漸變小和放緩。同時，競爭的環境異常激烈，市場形成一定的格局，盈利能力逐漸減弱。

第四，衰退期是指產品進入了下行的趨勢，產品的銷量和利潤逐漸減弱，市場的需求也趨于下降，新的產品開始出現，舊產品逐漸退出市場，企業開始迭代更新。

2 產品生命周期所處不同階段的營銷策略

2.1 產品在引入期的營銷策略

產品在引入期時，由于知名度較低，市場沒有較好的認可度，所以大部分企業會使用一些促銷的手段來讓產品進入所在市場，加深自己產品在消費者心中的印象。但在引入期，產品的成本比較高，企業在產品的定價問題上需要多加考慮，所以產品處于引入期時，企業應當把重點放在產品的促銷和產品的定價上。產品在引入期一般有四種營銷策略。

第一種是快速撇脂策略，即把產品的價格定高價，與此同時需要有大量的宣傳活動，要把產品推進所在市場。這主要是為了快速進入市場，在其他競爭者還沒有大量生產相關產品時把自己的成本賺回來。第二種是緩慢撇脂策略，這種策略是在采用高價格的同時，不用很多的促銷的活動。把產品定高價只是為了能及時收回自己的成本，低促銷可以降低成本。第三種是快速滲透策略，就是通過把產品的價格定低，與此同時進行大量的促銷活動。這樣可以迅速地進入該市場，可以使企業擁有更大的市場份額。第四種策略是緩慢滲透策略，這是一種保守的營銷策略，產品在定低價時也不用很多促銷的活動。產品的價格不高可以讓消費者更容易接受該產品，較少的促銷活動也可以降低產品的成本，一般是市場的跟隨者或模仿者經常采用的方法。

在互聯網時代，很多的商業從業者將傳統的營銷策略與互聯網工具相結合，也做出了很多極具影響力的產品。例如：蘋果雖然運用的是撇脂策略，然而并沒有花費巨額的促銷費用，而是運用互聯網的口碑與傳播力量橫掃全世界。同時殺毒軟件360在市場導入階段則采取優質的產品，免費的策略，迅速獲取了過億的用戶，至今仍然是殺毒軟件的翹楚。

2.2 產品在成長期的營銷策略

產品的成長期是指產品在引入期銷售情況很不錯以后，企業開始大量的生產這種產品的階段，產品進入了成長期也就意味著有越來越多的消費者接受了該產品，該產品所帶來的利潤也越來越多。但這時，產品的競爭對手也越來越多，競爭開始激烈。所以在產品進入成長期時，企業應著眼于擴大產品的市場占有率，提高銷售業績。同時，企業也要關注自己產品成長的速度有沒有變化，如果產品成長的速度開始下降，就應該根據當時的情況調整營銷策略。產品在成長期的營銷策略大致有以下幾種。

第一種是集中必要的人力、物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產量。第二種是提高產品品質與消費者滿意度，可以在商標、包裝、款式、規格等方面進行改進，例如：錘子手機在推出第二代手機時不僅提升了產品的品質，還進一步改進了產品的包裝，以迎合消費者的品味。第三種是進一步進行市場細分，通過開拓新市場，創造新用戶，同樣有利于擴大銷售。例如：ZARA在產品成長期間，除了保證女裝的生產節奏和時尚品味之外，還相繼開拓了男裝與童裝市場。第四種是努力增加新的流通渠道，擴大產品的銷售機會。例如：著名快時尚品牌優衣庫通過實體店、電商渠道、移動端APP成功地獲取了大量的流量，對于銷售額的提升與市場地位的鞏固有較大的促進作用。在成長期，雖然市場的需求量較大，但是競爭也在逐漸增加，企業在保證產品產能的同時，更要目光長遠，可以適當調整價格，同時也要注意維護產品與企業的口碑與形象和美譽度，使企業后續有力，具有可持續發展的空間。

2.3 產品在成熟期的營銷策略

當產品進入成熟期時，就會有一些產品占據弱勢的企業要放棄該市場，把產品的生產費用用來研發新的產品，但不要放棄原來的產品，要關注原來的產品是否還有發展的可能，有一些產品可能在開發出新用途的時候重新開始了一段生命周期。所以，企業應該考慮市場的情況來制定營銷策略。產品在成熟期一般有如下幾種策略。

2.3.1 市場修正策略

企業可以用開發新市場的方式來擴大自己產品的市場份額。企業可以尋找未被開發的市場，通過宣傳和市場細分，增加現有顧客的購買量和打入新的市場，從而贏得競爭者的顧客。例如：臺灣的永和豆漿，進入大陸市場20余年來積累了良好的口碑和聲譽。永和豆漿通過自有生產基地開拓了豆漿系列飲品市場，成功地占據中國快消品市場的前列。

2.3.2 產品改良策略

企業可以改良產品以此增加產品所在市場的市場份額，例如：企業可以通過對產品的品質、特性和樣式進行改良，通過增加產品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消費者的使用體驗、滿足消費者的心理預期，從而提升其對產品及品牌的忠誠度。例如：阿里巴巴旗下的互聯網產品，通過不斷地了解用戶與消費者的使用習慣，收集他們的使用反饋，會在三個月左右更新一次產品的功能與交互頁面，在保證核心功能的基礎上開發新特性，以獲得更好的用戶使用效果，從而保證產品的市場占有率與份額。

2.3.3 營銷組合調整策略

企業調整營銷組合中的因素來刺激產品銷售。企業通過降低售價、改變廣告方式、擴展銷售渠道和采用多種促銷方式等，滿足消費者的需要，從而刺激產品銷售。例如：哈雷機車公司，通過建立“接單后生產”制造系統、堅持品質第一的信念、建立全球經銷商咨詢網絡、成立哈雷俱樂部、延伸品牌資產和全力爭取露臉機會，從而成為全球知名品牌，自層層包圍中殺出一條生路。

2.4 產品在衰退期的營銷策略

衰退期是指產品逐漸老化，進入產品更新換代的時期。這一階段的重點是要懂得更新迭代，逐漸淡出沒有競爭力的產品，同時利用市場積累與消費者基礎，發展新產品，實現新老交替，保持市場地位。衰退期的特點是產品銷量開始明顯下降，甚至停滯不前；產品價格下滑，獲取的利潤變得微薄；某些競爭者的同類產品逐漸退出市場。這一時期可以采用以下幾個營銷策略。

2.4.1 持續策略

持續策略是產品在衰退期時競爭者逐漸退出了該市場，但是市場上還是對該類產品有著一定的需求，企業繼續采用之前的營銷組合策略，等時機合適，再退出產品所在市場的營銷策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是將企業的資源集中用在一個最有潛力的市場上，可以減少成本，獲得更多的利潤。這樣可以延長產品退出市場的時間，為企業創造更多的利潤。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企業通過減少銷售費用，如減少廣告費用、減少推銷人員等來增加利潤。雖然銷售量有可能下降，但可以增加目前利潤。

2.4.4 放棄策略

放棄策略指企業停止產品的市場和經營。企業應在停產的問題上慎重決策，并且處理好決策后的善后事宜，使企業有秩序地將資源轉向開發新產品的經營項目上。

3 營銷策略對產品生命周期的影響

在市場經濟繁榮發展的今天，營銷策略與營銷方法越來越受到各個企業的重視，任何好的產品都需要優秀的、適合的營銷策略的引導與落地。適合的營銷策略可以很好地延長產品的生命周期，也可以使產品迅速地從引入期進入成長期，不僅可以減少費用也可以鞏固企業在市場上的地位，從而使企業在市場上占據更高的份額，面對激烈的競爭具有較強的抗打擊與抗風險的能力。在市場成熟期間，競爭達到最激烈狀態，同時企業與產品也達到了最佳狀態，此時企業要能夠辨明市場發展的大方向，利用自身的優勢，同時采用恰當的、符合自身與持續發展的營銷策略。例如：2014年曾經有一款在全中國風靡的APP——臉萌，一夜之間擁有2 000萬的粉絲，然而由于對市場與產品把握的方向不正確，兩周后用戶紛紛離開。臉萌創始人團隊吸取經驗教訓，牢牢抓住網絡口碑、鏈式傳播的營銷策略，同時加緊對產品進行深度開發，在2016年又推出了一款更加吸引用戶的產品——Faceu。因此，營銷策略的選擇與運用對產品生命周期的影響是巨大的。

4 結 語

產品生命周期的不同階段企業可以采用相應的營銷策略，營銷策略的選擇與實踐也會反過來影響產品整體的銷售情況。因此，產品生命周期的不同階段與營銷策略的選擇兩者是相互關聯、相互影響的。符合市場規律的營銷策略會幫助產品在市場時取勝，也會幫助企業確立市場地位，保有市場份額和利潤。在移動互聯網時代全面到來的今天，雖然產品的形式和營銷策略都發生了巨大的變化，但是對于兩者的持續探討仍是相關從業人員應該關注的話題。

主要參考文獻

[1]趙蕾.淺談產品生命周期與營銷策略的關系[J].商場現代化，2015（17）.

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[3]呂旭波.產品生命周期與營銷策略研究[J].經濟師，2010（9）.