基于戰略導向的百果園經營預算研究

徐曄彪

【摘 要】 經營預算管理作為預算管理的重要組成部分，對戰略目標的實現具有重要意義。然而目前我國絕大多數企業的經營預算與戰略相脫軌，未能有效發揮預算對戰略的支持作用，形成無目標的預算。文章以百果園為背景，引入平衡計分卡戰略管理工具，首先構建基于平衡計分卡的預算考評指標構建過程模型，按照目前流行的平衡計分卡原理，將企業戰略目標進行分解，使得戰略轉化為預算指標；然后從財務指標、客戶指標、內部流程指標、學習與成長指標四個維度對百果園進行平衡計分卡分析，在此基礎上進行基于平衡計分卡的百果園銷售預算的編制；最后構建百果園采購預算的報童模型，把戰略貫徹與經營預算組成一個整體，從而有助于確保預算對戰略的支持，實現戰略與預算的有效整合。

【關鍵詞】 經營預算； 平衡計分卡； 報童模型

【中圖分類號】 F275.1 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）03-0092-05

一、問題的引出

我國經濟的高速發展和居民消費能力的日益增強，使得水果連鎖專營企業得到迅速發展。經濟環境不斷變化和發展，人們對預算管理的要求和期望也隨之變化發展，經營預算管理在當今社會經濟發展與企業管理中扮演著越來越重要的角色。但在預算編制過程中，預算體系沒有與企業戰略有效結合在一起，獨立運行在企業戰略之外，導致企業關注于短期的經營情況，而忽視對長期戰略的實施。在建立數據庫中，未能有效將基層門店信息納入其中，而基層門店的銷售信息是預算編制的基礎。“以銷定采”的預算模式下對銷售預測過于粗糙，甚至只是憑借經驗來預測銷售，從而制定采購計劃，這樣很容易發生采購過多而銷量不足發生損耗，或者采購不足產生機會成本。如今是一個競爭激烈的信息化時代，如果不能迅速將新技術融入實物資產及出色管理資產和負債，難以使企業保持持久的競爭優勢[ 1 ]。

新經濟環境下，無形資產，比如員工的素質、品牌的影響，在企業價值創造中的比重不斷增加，在企業資源配置中是必須予以重視的資產。卡普蘭與諾頓（1992）創立了平衡計分卡，有效地將財務與非財務目標聯系起來，從財務、客戶、內部運營、學習與成長四個角度，將組織的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值。設計平衡計分卡的目的就是要建立“實現戰略制導”的績效管理系統，從而保證企業戰略得到有效執行，人們通常稱平衡計分卡是加強企業戰略執行力的最有效的戰略管理工具。本文按照目前流行的平衡計分卡原理，將企業戰略目標進行分解，在傳統預算模式的基礎上進一步發展，使得戰略轉化為預算指標，讓預算管理更具戰略性，其中最重要而且測量方便的部分指標，將作為企業考核指標落實到企業主要經營者的業績合同之中。同時考察關鍵崗位基礎工作質量與效率的指標也將被納入其中，從而更加綜合全面地反映一個崗位的工作實績，追求內/外、長/短、流程/結果、財務/業務指標體系的均衡。

圖1是基于平衡計分卡的預算考評指標構建過程模型。

本文以水果連鎖著名品牌百果園公司為例，以該公司的實際情況為基礎構建戰略型企業預算，通過平衡計分卡這一橋梁，使戰略的實施融入到水果連鎖專賣企業的預算編制中，綜合運用新的戰略管理工具[ 2 ]。

二、百果園的平衡計分卡分析

深圳市百果園實業發展有限公司于2001年12月3日成立，于2002年在深圳建立了國內第一家水果連鎖專賣店，經過了十多年的發展壯大，開發了32個遍及國內和東南亞各地的水果基地，開店數量已達到1 000家，構建了一個從水果產地、生產基地到銷售終端的水果連鎖專賣全產業鏈，極大地促進了國內水果零售業的發展。百果園也成為國內較大的集果品生產、貿易、零售為一體的綜合性企業。百果園供應鏈各環節發展壯大中，也開始在零售終端逐步擴展。百果園在2015年底進入北京，并進一步擴大市場份額，通過注冊、換股方式與北京最大的水果連鎖零售果多美進行并購重組，重組后仍然采用雙品牌運營，以中高端市場為目標的百果園與以大眾消費者為目標的果多美形成優勢互補，實現對不同層次消費者的全覆蓋[ 3 ]。

平衡計分卡不僅是戰略管理的貫徹，而且促進企業把戰略規劃程序和預算程序組成一個整體，從而有助于確保預算對戰略的支持。有了這些基準，管理者可以根據業務流程不斷地監控策略。本文在百果園公司預算考評指標構建過程的基礎上，從財務指標、客戶指標、內部流程指標、學習與成長指標四個維度將百果園公司戰略目標進行分解，最終將戰略和業務活動相結合的量化過程體現在財務報表的預算中[ 4 ]。

（一）財務層面

目前水果零售行業競爭激烈，很多競爭對手靠壓縮利潤空間或低成本競爭優勢來提高銷售量，吸引客流，擴大市場份額。百果園通過差異化戰略在擴大市場占有率的目標下，其財務層面的策略性主題應為提高經營收益。提高經營收益的戰略性目標主要有兩個方面：

⒈增加銷售量

百果園擁有獨樹一幟的果品標準體系，店內水果均是按等級標價，B級以下的水果不在門店進行陳列經營，在水果安全健康口感方面層層把關，到達消費者手中是健康安全高品質的綠色食品。百果園可以通過優良的品牌形象來增加銷售量。對于一般大眾水果，要考慮銷售量的增長率與本行業的平均銷售量增長率；而對于高檔水果品類（是百果園門店的利潤來源），則要考慮銷售利潤對利潤總額的貢獻率以及所占的銷售比例。

故在平衡計分卡中，可以相應設計如下指標：銷售總量的增長率、高檔水果所占的銷售比例、利潤貢獻率[ 5 ]。

⒉增加經營收入來源

如今的市場是以顧客需求為導向的，百果園在經營過程中，需要站在顧客的思維角度來捕捉商機，擴大經營收入。百果園在經營水果零售時，增加額外的水果零售形式，這樣可以同時創造新的品牌價值。百果園增加對果品禮品式的包裝零售，可以像鮮花經營店一般，提供設計包裝服務，在提供優質水果的同時，提供與水果相關的服務與產品。

故在平衡計分卡中設計的指標為銷售非主營產品及服務的經營收入與毛利。

（二）顧客層面

百果園在差異化戰略的指導下，門店服務符合連鎖經營標準化特征，無論是在門店裝修上采用田園風，與經營對象相貼合，給顧客提供一個干凈舒適的購物環境，還是在豐富的果品種類及提供“三無”退貨方面，都與街頭攤販、大中型超市生鮮區等零售業有著明顯的差異化競爭優勢，百果園也因此以為顧客提供優質的消費體驗來凸顯品牌價值和集中差異化戰略。

百果園在實行差異化戰略的過程中，目標消費人群定位于中高收入者或對水果有一定辨別力的消費群體，且他們對價格不敏感。其在為目標客戶提供產品與服務時，要做到：服務快速周到且友善；環境潔凈舒適門店百分百無缺貨之虞，特別是中高檔消費品；水果供應新鮮；在電子支付的今天，百果園可以設置自助式掃碼付款方式，不必排隊付款。另外，百果園在挖掘潛在客戶和拓展新客戶的同時，也應該維護老顧客，可以獎勵忠誠的老客戶。

故顧客層面的測量指標設計為老客戶的購買量占總銷售量比例，以及委托外部機構秘密調查評估為目標顧客提供優質購買體驗的水平。

（三）內部流程層面

百果園在內部流程層面應主要有兩個策略性主題：增加顧客價值和建立營運優勢。前者與顧客層面相銜接，主要體現在理解目標消費者的需求，引進新的果品，開發新的服務，為顧客提供優質的購物體驗。故在平衡計分卡中，測量指標為消費者對新果品的接受比例，以及開發新的服務的投資回報率。

后者則來源于財務層面，涵蓋了采購和配送方面，戰略性目標包括：降低采購成本，保持成本領先競爭優勢；保證水果質量，及時供貨；改善庫存管理。測量指標為：有競爭對手相比的采購成本、優良商品維持統一率、缺貨率、存貨水準。

（四）學習與成長層面

學習與成長層面的策略性主題是培養專業的工作團隊，其目標可以使得公司將自己的人力資源和信息技術調整到與戰略保持一致。百果園該維度戰略目標在于：

第一，提高員工的核心能力和技能。鼓勵員工對百果園的采購和配送運營及公司戰略有廣泛而深入的理解，能夠讓員工有團隊合作的理念，培養相應的專業技能。

第二，有效建立并使用戰略信息。建立和發展信息平臺，完善數據庫，收集并分析來自門店的信息，反饋到預算計劃中。

第三，形成全員參與、全員貢獻的組織氣氛。百果園的全體員工要對戰略有清楚的認識和了解，為共同的目標而努力，在為公司貢獻思想、貢獻能力中促進個人成長。

故在平衡計分卡中設計指標包括員工的滿意度、延續率、培訓、技術等。

三、基于平衡計分卡的百果園銷售預算的編制

選擇差異化戰略的百果園，平衡計分卡指標設計中，在增加銷售量、增加經營收入的戰略目標指導下，會關注到新的產品服務的銷售比例，也同樣會評估總的銷售增長率、高檔水果的銷售比率。在此思路的指導下，本文為了簡化處理，細化到經營預算最基礎的戰略信息的使用，為預算奠定堅實的基礎[ 6 ]。

處于成長期、以差異化這一穩定型戰略為導向的企業經營預算管理宜采用基于銷售的銷售型預算管理模式。那么百果園目前經營預算重點是企業的銷售預算與采購預算。

企業管理具有一個重要的職能，即對未來進行規劃。管理者通過對公司內外環境的經驗判斷來對未來發展有個粗略的把握，但是這種經驗判斷必須由各種定量分析方法提供支持。定量分析方法主要有數據分析、建模分析、決策理論處理不確定性問題（期望值和敏感性分析）。

百果園作為國內知名水果零售連鎖企業，其經營的對象是水果，水果不同于一般日常生活必需品，是一種易腐品，保質期短，極易腐壞變質。在經營水果這類生鮮品中，關鍵在于新鮮度與多樣性。顧客在選購水果時，一個重要的標準就是其新鮮度。百果園采購人員往往根據經驗預測需求量，采購品種有限，經常會發生預測需求量過多，導致一種或幾種水果品類滯銷，失去新鮮度，進行降價處理，一旦腐敗則只能丟棄，從而使得經濟效益大打折扣，影響整體銷售情況，顧客滿意度下降；或者需求量預測不足，一種或幾種水果品類脫銷，水果品類不足，對顧客的吸引力降低，流失客源，影響現金流轉。

百果園在編制經營預算時，將銷售預算作為一個起點，且銷售預算建立在對銷售預測的基礎上，也就是說，未來時期的銷售數量和價格預測對銷售預算編制具有重要意義。銷售預算通常分為幾個月，分品種，分銷售區域，分店準備。

百果園的產品銷售分析含兩個層面的需求：一是門店的終端顧客需求，二是配送中心的服務對象門店的需求。后者來源于前者，因此對門店的銷售量預測是極其必要的。

百果園的水果主要來自種植基地，與供應商簽訂合同，找農場代工，到附近批發市場進行采購。對銷售的預測，直接關系到基地的生產計劃與國內外供應商的合同數量計劃。銷售的預測來自各門店的銷售情況，百果園需要進一步完善門店銷售數據庫，分析預測未來需求量。百果園需求預測大多憑經驗，導致后面的采購預算粗糙，造成新鮮的果品滯銷而損耗利潤或者預測不足頻頻缺貨，這樣會影響到平衡計分卡中顧客層面的指標考核。單個百果園門店規模不大，品類豐富但數量不大，應在門店基礎上進行匯總來編制總的預算，故本文選取一個門店為例進行分析。

（一）影響因素

水果零售會受到很多因素的影響，大致有如下因素：顧客的購買力、門店的人流量、水果價格、季節、周邊同行業競爭狀況。

確定這些因素后，需要分析這些因素的影響時間與影響效果，以使管理人員對銷售情況有大致了解，進而制定相關政策，做好預算管理。

（二）調查

在平衡計分卡中，財務層面設計引進新的水果和新的服務形式，進行銷售預測時需要對各門店周圍的農貿市場、各類超市和零售商販的水果經營方式作調查，就其所能提供的水果商品及其組合結構、價格水平和相關服務作出分析評價，以便把握水果經營的發展趨勢，最終挖掘并形成各門店差異化的經營特色和賣點，引導新產品的開發和引進，及時調整商品價格和結構，不斷豐富商品，保持對客戶的吸引力，為百果園樹立以合理價格提供優良品質水果與服務的綜合形象。

在顧客層面戰略目標指向下，需要對顧客需求作調查分析，針對門店所在區域消費群體的成分構成、收入狀況、日常消費習慣和購物方式以及消費體驗、建議進行調查，將調查結果與財務層面出發的調查所產生的分析結果綜合，這將對門店進一步有效貫徹差異化戰略產生比較大的影響[ 7 ]。

（三）需求分析

根據對水果的需求調查，需要對結果進行分析和管理，以便做好銷售預算。因為水果帶有明顯的季節性，在此筆者選取時間作因變量進行回歸分析（采用時間序列分析），即對某一品種在一定時間間隔內銷售情況進行分析，目的是明確數據模式，以對未來的銷售量作出預測。簡單回歸分析思路如下：選取周邊一門店紅富士蘋果銷售量（500kg）的時間序列趨勢圖（圖2）。

該序列總體呈上升趨勢，由于水果是季節性的生鮮商品，所以銷售量有著明顯的季節波動性。故對于門店的需求分析，可以在數據庫建立的基礎上，采用移動平均法、指數平滑法對其進行預測分析。

（四）銷售預測

針對某些品種，根據前面的影響因素和回歸分析，將定性與定量方法相結合，可以得出總體需求預測情況，進而對此類品種作出銷售預測。對門店的銷售預測進行匯總后，百果園再進行銷售預測，得到本企業的銷售預測[ 8 ]。

四、基于報童模型的百果園采購預算的編制

水果作為易逝品，即短生命周期的商品，有著鮮明的季節性，需求波動大。學術研究中有一個經典的模型，即報童模型，它是經銷商面對隨機顧客需求單品種產品的單周期訂貨所確定的最優采購量模型[ 9 ]。

（一）報童模型引入

報童當日購進報紙，如果購進太多，就會賣不完，從而賠錢；如果購進過少，導致報紙不夠銷售，就會減少收入。因此，存在一個最優的購進量，使得收入最大。應當根據需求來確定購進量。

報童出售報紙，零售價a，購進價b，退回價c。因此，每售出一份報紙賺a-b，每退回一份報紙賠b-c。那么，報童每天要購進多少份報紙才能使收入最大？構建的模型如下：

設購進量為n，需求量r為隨機變量，平均收入為W（n），當r>n時，意味著商品全部售完，此時W（n）=（a-b）n，則利潤P（n）=（a-b）r-（b-c）（n-r） r≤n（a-b）n r>n，求解在已知a、b、c、f（r）的情況下，n為何值時W（n）最大。平均收入W（n） =■[（a - b）r -（b - c）（n - r）]f（r）dr +

■（a-b）nf（r）dr，對W（n）一階求導，W'（n）=（a-b）nf（n）-■（b-c）f（r）dr-（a-b）nf（n）+

■（a-b）f（r）dr=-（b-c）■f（r）dr+（a-b）

■f（r）dr。

令W'（n）=0

則有■=■

又已知■f（r）dr=1，則■f（r）dr=■。

當購進量為n時，p1=■p（r）dr表示賣不完的概率，p2=■p（r）dr表示全部售完的概率。

故最優購貨量n應使賣不完的概率與全部賣完的概率之比等于賣出一份賺的錢與未賣的一份賠的錢之比。

（二）模型應用

百果園作為水果零售連鎖店，主要經營的是不耐儲的果品，正如前文所提到的，報童模型適合百果園門店及配送中心對不易儲存的果品的訂單處理。百果園對此類果品，應該將門店的銷售數據進行搜集，基于互聯網B/S結構的商業管理系統，納入完善的門店銷售數據進行分析，在數據分析的基礎上對需求量進行預測，進而制定精細的采購預算[ 10 ]。

基于對銷售量合理精確的預測，希望通過定量的方法即模型分析方法作出合理的采購預算。

以百果園一家門店銷售車厘子為例。車厘子進價為40元/500g，零售價為80元/500g，賣不完的作折價處理，處理價為15元/500g。經過銷售預測分析，得出銷售量服從正態分布X～N（20，22），那么門店每周要采購多少車厘子才能使其收入達到最大？

由題意可知，p=80 c=40 q=15

需求量概率密度函數為：

？漬（x）=■e■=■e■

又■？漬（x）dx=■

則■■e■dx=■=■=■=■

（1）

0

即-10

（1）式化為■■e■dt=■

？準（x）=■■e■dt

？圯？準（■）-？準（-10）=■

又因為？準（x）+？準（-x）=1，所以？準（-10）=1-？準（10）=1-1=0

？準（■）=■≈0.62

？圯■≈0.7324

？圯n≈21

故每周采購量為21斤左右，才可以使得收入最大化。

在搜集并分析大量數據的基礎上，通過報童模型來合理預測不耐儲的消費果品的需求量，可以幫助門店制定精確的采購預算。

五、結論

百果園主要是經營水果零售，以顧客為導向的戰略規劃必須要重視經營預算管理，通過對市場需求的合理預測來制定銷售預算，通過數據收集處理制定最優采購量，這關乎百果園公司的終端經營狀況，繼而影響整個預算編制。通過對百果園的戰略分析，選擇適合其目前狀況的競爭戰略——差異化戰略。為了使百果園經營預算與企業戰略實現有效整合，借助平衡計分卡從四個維度設計四個層次的戰略目標，并對應設計測量指標。由于戰略不同，對應的平衡計分卡會有所不同，考核的重點也會有所不同，在實施經營預算管理過程中，側重點也會有所區分。百果園在差異化戰略的指導下，應注重產品與服務，這其中就會涉及平衡計分卡的四個維度。在基于戰略導向，對財務、顧客、內部流程以及學習與成長四個層面的設計指標分析后，預算基礎落在了采購與銷售預算上，應更傾向于通過大量數據的收集來進行合理預測，讓預算編制建立在更加精確的基礎上，夯實根基，使得經營預算管理切實可行，貼合實際，為公司戰略的實現作出貢獻。●

【參考文獻】

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[10] 雷霆.供應鏈管理模式下的采購理論和應用研究[D].湖南大學碩士學位論文，2005.