消費(fèi)升級(jí)是不是中產(chǎn)階級(jí)的事兒

梅嶺

最近無(wú)論上網(wǎng)還是聽(tīng)旁邊人聊天，常常聽(tīng)到一個(gè)詞，叫“消費(fèi)升級(jí)”。

印象深的是李叫獸公眾號(hào)里的那幾篇關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的文章。去年底，25歲的李靖也成功地升級(jí)了一把，成為百度首位90后副總裁。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，一切變得越發(fā)年輕。

大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為所謂的消費(fèi)升級(jí)，就是有錢(qián)了，消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)更貴的東西，買(mǎi)更好的東西，會(huì)有更多的訴求。比如說(shuō)你以前經(jīng)常買(mǎi)某品牌的牙膏只花20元，但現(xiàn)在你買(mǎi)了40元的牙膏。這還不是消費(fèi)升級(jí)。

其實(shí)，消費(fèi)者的直觀感受可能就是價(jià)格上發(fā)生了變化，品質(zhì)上更好些，但在服務(wù)上感受又不那么強(qiáng)烈。這并不能說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)了。

也有另一種說(shuō)法就是東西越來(lái)越便宜。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下總會(huì)有一些新的消費(fèi)品牌，這些品牌帶來(lái)的并非越貴或者越出名，而是代表某種價(jià)值觀或精神主張。顯然，互聯(lián)網(wǎng)的一些新品牌正在不斷地迎合更多的80和90一代的年輕人。

瑞信研究院去年底發(fā)布了2016年度《全球財(cái)富報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國(guó)家庭財(cái)富全球排名第三，僅次于美國(guó)和日本。到2021年中國(guó)億萬(wàn)富豪人數(shù)將至少新增420人。

顯然，對(duì)于中國(guó)普通的工薪階層來(lái)講，這樣的新聞跟他們的生活有著不可逾越的鴻溝。特別是在北上廣深這樣的一線城市里，大多數(shù)工薪階層會(huì)把“什么都漲，只有工資不漲”當(dāng)成段子，每年不斷地重復(fù)。

于是，很多關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題都指向了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者。

那么，消費(fèi)升級(jí)是不是就是中產(chǎn)階級(jí)的事兒？

在我們國(guó)家里，關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)的概念一直是很模糊，為此，一些關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)上也呼之欲出，觀點(diǎn)層出不窮。但如果單純以個(gè)人資產(chǎn)來(lái)劃分的話顯然不能讓大多數(shù)人信服。如有的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，中產(chǎn)就是家庭年收入在30萬(wàn)元至100萬(wàn)元之間，有的認(rèn)為在12萬(wàn)元至50萬(wàn)元，甚至有人認(rèn)為8萬(wàn)元至30萬(wàn)元就算是中產(chǎn)階級(jí)。

從消費(fèi)的角度來(lái)觀察分析這一人群，有人士總結(jié)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)特征有三點(diǎn)：第一是注重時(shí)間成本，追求高品質(zhì)服務(wù)；第二是體驗(yàn)消費(fèi)細(xì)節(jié)中的驚喜；第三是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品背后的“身份”標(biāo)簽。

另有觀點(diǎn)分析，除了消費(fèi)價(jià)格和品質(zhì)之外，中產(chǎn)階級(jí)更關(guān)注差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)的場(chǎng)景感、儀式感、專(zhuān)業(yè)性，成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)行為的情感驅(qū)動(dòng)。換句話說(shuō)就是“買(mǎi)的是一種享受，一種提高生活品質(zhì)的體驗(yàn)”，并通過(guò)消費(fèi)給自己貼上某種身份標(biāo)簽，擁有某樣物品、某些經(jīng)歷，從而希望自己成為某種有“身份”的人。

中產(chǎn)階級(jí)表達(dá)喜歡一個(gè)東西的時(shí)候，通常并不意味著他們喜歡這個(gè)東西本身，而是喜歡它帶有的標(biāo)簽貼到自己身上，這是他跟周?chē)藚^(qū)分的關(guān)鍵。比如像老羅的錘子手機(jī)與它獨(dú)有的文藝青年標(biāo)簽。

我國(guó)前后歷經(jīng)三次消費(fèi)升級(jí)，第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在改革開(kāi)放之初，對(duì)糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代末，家用電器消費(fèi)快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。

目前正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂(lè)、文化、旅游等方面的消費(fèi)，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。

淘寶網(wǎng)副總裁張勤認(rèn)為：“消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的除消費(fèi)者購(gòu)物能力提升之外，更重要的一點(diǎn)是會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)的提升，因?yàn)榻柚F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，借助微信，借助于中國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者去海外旅游，現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)很多商品的了解，對(duì)它的知識(shí)，其實(shí)跟幾年前已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。”

張勤說(shuō)：“隨著消費(fèi)者知識(shí)更加完善，對(duì)性價(jià)比要求會(huì)更高，相反過(guò)去那些所謂的高價(jià)，或者奢侈品，或者是低價(jià)，或者低質(zhì)品會(huì)越來(lái)越被消費(fèi)者拋棄，他們更多關(guān)注中高端市場(chǎng)，這是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。”

此外，他還認(rèn)為，消費(fèi)者行為的多樣化，購(gòu)物能力的提升，需求會(huì)更加細(xì)分。具體表現(xiàn)在更多具有新功能的商品會(huì)出現(xiàn)。對(duì)于大量的非標(biāo)商品而言，細(xì)分就意味著個(gè)性化，所有的服裝，功能都差不多，但更多差異只是在于品牌定位，在于個(gè)性化，在于故事包裝以及你的價(jià)值觀。

顯然，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)來(lái)講，中產(chǎn)消費(fèi)人群已成為較為迫切需要升級(jí)的主力人群，而年輕一代的消費(fèi)者也已不是簡(jiǎn)單買(mǎi)一個(gè)飽暖的訴求，而是要求認(rèn)同感、個(gè)性化。

行業(yè)人士認(rèn)為，盡管所有企業(yè)都在談中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者需求在升級(jí)，但企業(yè)是否已做好準(zhǔn)備來(lái)迎接這股消費(fèi)熱潮還是個(gè)疑問(wèn)，也許會(huì)有不少企業(yè)會(huì)在這次消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)不及轉(zhuǎn)型而“中道崩殂”。

不久前，馬云在與特朗普會(huì)面時(shí)說(shuō)，中國(guó)目前有3億中產(chǎn)階級(jí)，市場(chǎng)巨大。

能夠抓住中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體是未來(lái)企業(yè)崛起的關(guān)鍵點(diǎn)。