“雙十一”訂單高峰期快遞階梯定價研究

李炳燊，趙 艷

（首都經濟貿易大學 工商管理學院，北京 100070）

“雙十一”訂單高峰期快遞階梯定價研究

李炳燊，趙 艷

（首都經濟貿易大學 工商管理學院，北京 100070）

針對近年來“雙十一”物流高峰導致的爆倉、延遲送貨、錯發件等問題進行分析，提出了階梯定價的方法，對消費者進行有效的篩選。階梯定價可緩解“雙十一”帶來的快遞發貨高峰，在延長發貨天數的同時降低快遞企業的成本，提高快遞企業的收益。

“雙十一”；快遞；階梯定價

1 緒論

“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，大型的電子商務網站會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額。以“雙十一”為代表的電商狂歡節愈演愈烈，也極大地挑戰了中國快遞業線下的物流配送能力。

事實上，因為電商遞送本來就利潤微薄，因促銷帶來的貨量瞬間爆發，甚至會使遞送成本激增。一家快遞公司的管理層透露，平時遞送的包裹各地基本均衡，但“雙十一”、“雙十二”促銷，基本是單向運輸，遞送“有去無回”，這樣成本至少激增50%-70%。目前快遞公司為淘寶用戶的派送價格主要是與賣家單獨約定，而買家在購買產品時所支付的快遞費，也不是完全歸快遞公司，而是要與賣家分成，比如買家支付的5元快遞費中，快遞公司只能拿到4元，這就使快遞公司損失了很大一塊應得的利潤。遞送利潤率的不斷下降，也就限制了快遞公司進一步投資新建網絡的空間，這樣就又帶來了另一個尷尬—盡管電子商務遞送的需求在不斷暴增，但快遞遞送網絡卻已經超負荷運轉，消費者也就時常會遭遇“快遞”變“慢遞”的無奈。

在各種節日里面，電子商務利用各種手段進行促銷，使得銷量一度上升，但是這個現象卻給各物流快遞公司造成了擁堵、堆積等問題，使得大部分快遞公司陷入了“低”管理、“無”秩序、“高”成本的困境；在訂單高峰期，還造成了多件快遞在途中不翼而飛或者急需送達的快遞在一個月后才送達客戶的手中的現象，而那些只是沖動購買而非急需的物品，卻在比較早的時間到達，造成了效率上的浪費，引起客戶極度不滿，公司的名譽有所受損。為了解決這些問題，本文提出快遞階梯式定價的解決方案，以緩解快遞量過于集中的難題。

2 解決方案的設計思路

2.1 問卷設計與調查

本次調查時間為2015年10月5日至10月7日三天，共發放300分問卷，回收300份問卷，其中有效問卷283份。調查對象主要為北京及全國各大城市在校大學生與非在校學生。經過我們對調查問卷分析得知，在類似“雙十一”的購物狂歡節日中，顧客對商品的購買沖動如圖1所示：

圖1 問卷調查的消費者購買行為比例

根據調查發現，在狂歡節當天購物的人中，56.24%的人屬于沖動消費，即被低廉的價格誘惑而導致的消費，僅有42.76%的人是有需求的購買。可見在電商狂歡節期間，這57%的人對自己所買的產品，并不需要迫切地送到，可以選擇延后發貨，即在狂歡節當天，發貨量的峰值是可以降低并且延緩的。在電商狂歡節期間實施階梯型快遞定價方案，讓買家在購買商品（無論是否包郵）的時候選擇性的支付額外的快遞費用，選擇承擔這一費用的顧客，應該優先送達；反之對于其他顧客，只需告之延后發貨的具體時間。

2.2 消費者主觀數據分析

從問卷統計來看，59%的顧客在一個星期內可以收到貨物，反映出在“雙十一”過后的一個星期內快遞行業的壓力之大。而9.19%的顧客沒有收到貨物，反映出在爆倉的壓力下，有將近10%的訂單是快遞公司無力承擔的，詳見表1：

根據調查，顧客對于快遞階梯定價的意愿，超過40%的人愿意選擇增加額外的快遞費，其他消費者不愿意增加額外的快遞費來快速到貨。在“雙十一”購物的人群中，有42.76%對自己買的商品能夠及時送到有著很強烈的需求，可以優先選擇這部分人的訂單來發貨，通過階梯定價的方法將這部分人篩選出來。

根據圖2，我們大致了解了消費者們愿意承擔的額外快遞費用值的分布區間，在這些愿意承擔額外快遞費用的顧客中，去掉較為極端的數值后，可以得到人們所能接受的額外快遞費用均值為12.5元。

表1 消費者的一般到貨時間

圖2 消費者愿意承擔的額外快遞費用頻率分布圖

根據調查數據分析，愿意承擔額外費用的消費者98%的顧客都希望自己的貨物能夠在一周之內到達，顧客期待的一般到貨時間見表2。

表2 顧客期待的一般到貨時間

表3數據表明，82%的消費者認為自己不會受快遞價格的變化從而影響自己的購買，而18%的人認為快遞價格的變動會影響自己的購買行為。因此吸引人們在“雙十一”消費的主要是促銷的低廉價格，而快遞費用的階段上漲，并不會阻礙人們的購買行為。

表3 額外快遞費用對人們購買需求是否有影響

2.3 “雙十一”退貨情況分析

巨大的發貨量對物流企業的運營、協調能力提出了要求，同時也增大了快遞物品在運輸過程中損毀的風險。與此同時，“雙十一”瘋狂掃貨也帶來了退貨率飆高的后遺癥。數據顯示，2015年“雙十一”的退貨率高達25%，部分商家甚至達40%。在大多數快遞公司看來，“雙十一”帶來了附帶問題，對于微利的快遞公司，顯然是費力不討好。

據中國互聯網信息中心統計，用戶對網購不滿意的原因有一半來自快遞環節。這主要是由于快遞企業全部精力都在于如何應對業務量暴增，服務質量難以保障，因而貨物丟失、損毀、延時等狀況時有發生，甚至出現快遞員盜竊、順手牽羊、掉包等事件。只有將貨物爆倉問題更好地解決，才能有精力去提高整體的服務質量，從而使快遞行業的服務上升到一個新的高度。

3 快遞定價方案設計

“雙十一”期間各大快遞公司靠的是人海戰術，訂單量的增多必然導致快遞員的增多，然而快遞員的增多也給快遞公司管理增添負擔。本文從快遞定價的角度提出緩解配送高峰的新思路。

以2014年為例，天貓“雙十一”全天產生的物流訂單中9d發貨率為97.8%（2.09億件）。經統計發現“雙十一”期間，電商的發貨峰值并非出現在11月11日，而是出現在11月12日、13日、14日，然后逐步削減，并將持續到11月20日左右。最高峰有3d，而高峰帶來的影響會持續9d。由于快遞公司缺乏有效的管理，造成物流在電商狂歡節開始之后的前9天內，全國每天大約要處理2 967萬件快遞，快遞公司面臨著巨大的壓力。可是目前的發貨方式由于缺乏科學的篩選，無法有效區分消費者的購買行為是理性還是非理性，造成了不必要的快遞效率損失。

3.1 快遞時間適當延長

經過問卷統計可得，大多數購買急需商品的顧客希望能在1至5d內收到貨，而沖動型消費的顧客最遲能接受的收貨時間范圍是在15d之內。因此快遞公司可以在1至5d內漲價，對一部分的顧客進行配送；在5到15d內，對其余顧客進行配送。為了避免形成新的配送高峰，我們對接下來10d進行了分類，在6至9d內快遞價格較前5d漲幅較小，以緩解6d之后的配送壓力；而10d以后快遞不會加價。

3.2 快遞價格階梯式調整

通過統計問卷中調查對象可以接受的快遞加價的價格，截去較為極端的數值，我們找到了平均點，得到郵費的漲價部分在人們可以接受的最高的數值為12.5元，所以此方案漲價在12.5元以內都是可以被接受的。同時運用了相關營銷知識—小數點戰略，以及綜合考慮物流公司單送一份快遞的成本，提價后造成的客戶流失量以及定價等因素后，我們建議快遞公司1至5d內快遞費提價9.9元，目前送一單快遞的平均利潤為6元，假設采用階梯定價的方法后每一單快遞的單位成本不變。

這樣一來：82%*42.76%*（9.9+6）+82%*57.24%*6＞6*100%

相關解釋：82%*42.76%*9.9+82*57.24%*6表示采取階梯定價后的利潤額。其中82%表示不受價格變動影響的顧客，42.76%表示愿意承擔額外費用的顧客的比例，57.24%表示不會承擔額外費用的顧客的比例，（9.9+6）表示提價之后的利潤。

然而能夠接受在6至9d進行配送的消費者，所購買的商品大多數是與生活聯系緊密的，如衣服、鞋、紙品、家用百貨等非急需商品。這部分消費者認為10至15d的配送時間過長，因此我們針對此類消費者的需求，制定了一個容易接受并且激起消費沖動的價格：3.9元。這部分消費者將在6至9d收到商品的發貨信息，并且可以對其物流信息進行實時追蹤。而選擇10d之后發貨的消費者不需要承擔任何附加的快遞費。

3.3 階梯定價方案成本評估

根據調查，2014年“雙十一”期間，攬件量2 058萬件的韻達快遞公司為應對“雙十一”，在已有的8萬名派送員里再加1萬余名儲備員；貨車在大約2萬輛的基礎上額外增加1千多輛，并且臨時增加5萬多平米的臨時租用場地。這些額外增加的人力、設備以及設施為快遞公司增加很大一部分的成本。

采用階梯定價的方法之后，我們將2 058萬件的工作量分解為兩個階段：

第一階段：加價9.9元階段，該階段在1至5d內將對快遞需求時效要求高的42.76%訂單先進行配送，也就是在5d內完成對880萬件快遞的配送，原本8萬名的配送員以及2萬貨車完全可以完成這樣水平的工作量，不需要額外的增加人力以及設備。

第二階段；加價3.9元以及沒有額外費用的階段，這一階段主要配送對象是非急需品，但需要防止次高峰的出現，因此在6-9d設置增加快遞費用為3.9元。通過第二階段，余下的57.26%的快遞量又被分解為兩部分，仍然不需要額外增加人力和設備。

通過運用階梯定價，快遞公司對消費者進行有效的區分，從而可以有區別地進行配送，不僅能夠避免額外成本的增加，還可以有效提升服務質量。

4 結論

本方案針對“雙十一”過后的前9d內快遞量過大和爆倉的情況來設計，通過面對部分在校學生和網絡用戶進行問卷調查與統計，分析出由于商家發貨的時段過于集中，需要處理的快件過多，不少物流公司紛紛爆倉。對快遞費用進行階梯定價、適當延長發貨時間來分散前9d的發貨量，降低發貨量的峰值來緩解目前電商狂歡節的爆倉壓力。設計了快遞公司在1至5d內漲價，對42.76%的顧客進行配送；為了避免再次造成配送高峰對剩下57.24%的顧客在接下來的10d進行了分類，在6至9d內漲幅比前5天配送價格低，以緩解6d之后的配送壓力；而10d以上的，按照正常價格進行配送。

不同于以往在購物狂歡節前一段時間進行物流優惠或者分散多次舉辦購物狂歡節的應對措施，我們著眼于在購物狂歡節期間進行有效地階梯定價來緩解物流運輸問題，促進快遞業與電子商務業的可持續發展。

階梯定價方案運用了定量分析方法，結合問卷數據進行全面分析。本方案針對的是“雙十一”期間快遞漲價緩解快遞量的研究，對具有相似性質的購物狂歡節與購物旺季的快遞配送，同樣有借鑒意義。

[1]國家郵政局組織.快遞業務操作與管理[M].北京:人民交通出版社,2011.

[2]國家郵政快遞職業教材編寫委員會.電子商務與快遞服務[M].北京:北京郵電大學出版社,2012.

[3]康亮.后“雙十一“時代快遞物流的行業弊端與發展機遇[J].中國商貿,2012,(35).

Study on Tiered Pricing of Express Delivery Services during Order Peak Hours in Double-eleven Promotion

Li Bingshen,Zhao Yan
(School of Business Administration,Capital University of Economics&Business,Beijing 100070,China)

In this paper,in view of the problems encountered during the logistics peak hours in the Double-eleven promotions of the recent years,we proposed the tiered pricing system and then accordingly screened the consumers effectively.

Double-eleven;express delivery;tieredpricing

F252.1

A

1005-152X(2017)01-0082-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.01.016

2016-09-16

李炳燊，男，山東人，首都經濟貿易大學工商管理學院物流管理系學生；趙艷，女，安徽人，首都經濟貿易大學工商管理學院物流管理系教授，研究方向：物流與供應鏈管理。