新經濟形勢下的市場營銷（十五）讓促銷活動更有效（上）

文/沈理/

新經濟形勢下的市場營銷（十五）讓促銷活動更有效（上）

文/沈理/

本文討論的并不是如何策劃一個有效的促銷活動，而是如何讓促銷活動有效。兩者的區別在于前者更側重于活動的內容、形式、標語、優惠力度，而后者更著眼于效果。本文將更多地從活動的策劃和執行層面來分析，具體說，就是如何使一個促銷活動最終能夠幫助門店提升業績。

首先，我們要搞清楚到底什么是促銷。顧名思義，促銷就是促進銷售，簡單地理解，一切能夠幫助我們促進銷售的方式，都可以稱之為促銷活動，所以促銷活動并沒有固定的形式，不一定優惠打折才是促銷，甚至有時候漲價都可以成為一種促銷方式。我記得某品牌就通過“1月1日起，我們要漲價了”而帶動一波瘋狂搶購潮，所以這個漲價信息也成為了一次“促銷”。現實中，很多眼鏡老板都會犯一個錯誤：過分拘泥于促銷活動的內容和形式，甚至在活動海報設計上煞費苦心，卻忘了這個活動的根本目的是為了促進銷售，所以活動推出去之后，老板就以為大功告成了，到頭來卻發現業績并沒有任何增長甚至還有下滑，可為時已晚。這是因為沒有搞明白促銷到底是為了什么。

既然促銷是為了促進銷售，那我們就先要研究銷售是如何被促進的。

眼鏡零售門店的業績是由哪些因素來決定的呢？用一張圖幫大家來復習一下。一般所說的業績就是由每天進店的顧客數量、成交率或者稱為轉化率以及客單價這3個因素決定的。對此，大家應該十分熟悉。但在日常工作中，許多經營者卻忘了銷售是由這3個要素決定的。

圖1

在此舉一個例子：有很多門店每天會在傍晚時把前一個工作日的營業收入做成一個報表，匯報給老板或者營運負責人。有些是用短信或者微信的方式來匯報的。我經常看到身邊的一些眼鏡老板會在培訓課間打開門店發給他的“業績短信”，隨后只要看他們的表情，是欣慰地一笑還是苦著臉搖頭，就知道今天“行情如何”。但我發現，大部分老板們收到的短信就是一個銷售金額。有一次，培訓后用晚餐，坐在我身邊的一位眼鏡零售店老板就打開手機看業績短信，隨即笑逐顏開，因為這一天他的總店賣了8800塊錢，并且是非雙休日，作為一家縣城里的眼鏡店當然很滿意。我就問這位老板：“今天這個營業額是賣了多少副眼鏡取得的？”這位老板回答說：“平時都是只報營業額，不報明細的，不過，可以打電話問一下店長。”他打了門店的電話，店長告訴他：“今天一共就賣了一副眼鏡，這一副眼鏡就是8800元。”了解情況后，這位老板依然很高興，畢竟是做了一筆大單嘛。我卻提醒他思考一個問題：如果今天這位客人沒有到你的眼鏡店，那你今天的營業額豈不是為零！一筆銷售都沒有。想像一下，一家店一個月租金就要兩三萬元，幾個員工上班每月要開薪水，卻一筆生意都沒做，是多么可怕的一件事！

這個小故事也說明：我們有些企業雖然知道業績是由哪些要素組成的，但平時對這些要素的關注度是不一樣的，可能大家只把眼睛盯在最終的業績上，卻沒有去看每天的進店顧客數量是不是在增加或者在減少，轉化率究竟是多少，客單價與往年相比是增加還是減少等。

今天我們既然是講促銷，顯然就是要設法推動這3個要素增加，最終促銷能否發揮作用，一定是在增加進店客數、提高轉化率和提高客單價這3個方面中的一個或幾個發揮了作用。

圖2

圖2 將3個要素進行了分解。從中我們會發現，不同形式的促銷活動的確可以為推動業績作出貢獻，但對于整個業績而言，促銷并非靈丹妙藥，它可以錦上添花卻無法雪中送炭。

在此分享一個很多年前的案例：1999年12月31號，那天被稱為“千禧跨年之夜”，因為過了那天就是21世紀了，很多商家都以此為契機來做促銷活動，很像現在的“雙11”。那天，上海紅星眼鏡（當時只有一家店）做了一個很簡單的活動：通過上海本地的報紙《新民晚報》在下午三四點鐘發了一個通欄廣告，宣布當日營業時間將延長到凌晨2點，同時從傍晚開始全場商品打對折。就是這么一個活動而且發布時間很晚，沒想到從傍晚五六點鐘開始，整個店就被顧客擠滿了；當天晚上，我和幾個同事特意跑去淮海路“圍觀”，看到店堂里人頭攢動，大家像眼鏡不要錢似的瘋狂搶購。第二天，全行業都炸開了鍋，因為紅星眼鏡創造了中國眼鏡史上當時單天最高營業額，之后也未必有人可以打破——230萬元，其實并沒有一整天，而是6到8個小時完成的。幾年之后，紅星眼鏡被荷蘭HAL集團收購，總店更名為“黎視坊，Grand Optical”。此后，黎視坊促銷不斷，而且力度都很大，卻再也未能重現當年的輝煌。收購10年之后，由于經營不善導致巨額虧損，黎視坊清盤，更名為“觀視界”。誰又能相信這是當年創造過奇跡的紅星眼鏡呢？

為什么會這樣？道理很簡單：原來的紅星眼鏡在上海灘從不打折，并且以技術過硬、服務熱情著稱，最出名的是修理業務，民間流傳著“眼鏡修不好只有找紅星”。正是這樣一家向來不二價的眼鏡店，突然推出一個半價優惠，并且是在明碼實價的基礎上打對折，當然全城轟動。當黎視坊接手之后，老外按照自己的想法來運營這個品牌，消費者慢慢地感覺到紅星的傳統正在流失，相反，折扣卻變得頻繁了，經常是各種套餐各種優惠。結果，一家平時6折7折經常有的門店，即使再來個對折，消費者也不稀罕，大家甚至會觀望幾天，看你會不會再打4折。

從這個案例當中，我們不難明白一個道理：只有當一個企業在經營的方方面面都是健康的時候，促銷活動才能產生如虎添翼的效果。如果這個企業在人員管理、商品結構等方面出現了問題，促銷活動不僅救不了它，甚至可能會加速它的滅亡。同時，當我們看完圖2時，也會深刻意識到：為什么促銷活動可以促進銷售呢？是因為這個活動可以增加進店人數或者增加成交率或者增加客單價。所以，促銷活動是用來解決某一個問題的，比如，某個店鋪因為地理位置的原因導致客流稀少，那么我們所策劃的促銷活動就應該幫助門店增加進店人數，但如果發現某門店的進店人數其實并不算低，只是成交率偏低，每兩個顧客進店只能成交一單，那么這次的活動就不應該在吸引顧客進店上做文章，而是要促使進來的客人都能夠達成交易。

舉個最簡單的例子，有些眼科醫院的配鏡中心常面臨這樣一個問題：寒暑假學生配鏡高峰期，配鏡中心人滿為患，甚至有的孩子排一天隊都沒配上眼鏡。但如果用精確的營銷工具去統計的話，會發現爸爸媽媽帶孩子進店，是3個進店客數，最后只有孩子配了鏡，只成交了一筆，所以這時的成交率其實是30%，并不是百分之百。也許有的人會辯解說：家長只是陪同不是配鏡的，但是，他們也是戴眼鏡的吧。許多近視的孩子父母中至少有一個是近視，他們也是眼鏡店的消費者，為什么不能把他們也視為顧客，把他們轉化為成功的交易呢？如果我們能夠通過一個促銷活動，把陪同家長中的一個或者兩個都轉化為交易的顧客，營業額是不是要翻一倍？所以當遇到這樣的企業，設計促銷活動的方向就不再是吸引更多顧客進店，而是如何提高轉化率。

再舉一個例子：1999年，我曾經服務于江蘇鎮江一家眼鏡門店。那是一家新店，位于鎮江市最繁華的市中心。開業時，我們的促銷活動完全聚焦在吸引更多顧客進店上。開業的時機非常好，農歷新年剛過，店鋪主打的是“來自上海”的專業品牌，這在當時極具吸引力。所以開業后每天生意都忙不停，驗光室從早到晚都在使用，店鋪吞吐量達到飽和。但當時的營業額卻不高，因為所有的員工都是新招聘培訓的，缺乏銷售經驗，在和顧客溝通時自信心不足，不敢推薦高價位產品，導致客單價過低。開業一個星期后，我們調整了促銷活動的內容，重點放在推廣樹脂鏡片（當時玻璃鏡片的份額還很大）上，強調樹脂片更輕、更安全。所以，第二周，眼鏡店的業績立刻翻了一翻，因為盡管銷量沒有增加多少但客單價上去了。

所以，促銷活動是否有效，關鍵是能否“打到點上”，這個點就是進店人數、成交率和客單價中的某一點。作為一個經營者，切莫貪心，不能指望一個活動把所有問題都解決。有時，這三個點還有可能相互矛盾，為了提高成交率，可能會犧牲單價。有時候單價提高了，進店人數會減少……這當中需要取舍。

幾天前，在視庫知道群里有一位群友問了我一個問題：“新開店怎么樣來做促銷和推廣？”我沒回答他這個問題，反而拋給他一連串的問題，并且告訴他：“只要你把這些問題回答了，你的問題就解決了。”

來看看我問了他哪些問題吧！（見圖3）

圖3

首先我問他：這個店鋪所在的商圈是怎樣的？

比如說，這是一個商場里的店中店。商場店中店最主要的業績來源是先把商場里邊的客流量全部吃掉。俗話說“靠山吃山”，你不要指望沒有進入這個商場的顧客為了到你這里配鏡而特意過來，畢竟現在眼鏡店的數量已經飽和，顧客還不至于無處配鏡。進到商場的顧客都做不到生意，就別說其他的了。所以，你的焦點就應當放在“怎么樣讓進入這個商場的每個人到我的店里來”，即使做不到每個人來，來三分之一也很不錯。這就是你要努力的方向。那么，具體該怎么去做呢？這時，活動就要根據這個點來設計。比如，讓進入商場購物的消費者，不管他是來買什么的，我都讓他到我的眼鏡店里來報個到。不管顧客是在一樓買了化妝品，還是在二樓買了女裝，只要到收銀臺付款，收銀員就會告訴他：恭喜您，您在本商場消費就有機會去抽個獎，獎品各式各樣，最大獎是千元現金。到哪里抽獎呢？請到5樓的眼鏡店，我們抽獎活動設在那里……通過這樣的活動，你是不是做到了讓每個進商場購物的人到你店里來一下？

如果你告訴我，你是一家社區店，店鋪的周圍都是高檔的居民小區。那么，你推廣和促銷的目的，就是開業時要讓這些小區的居民知道你的店，吸引他們當中有配鏡需求的到你的店里來。這時，最重要的工作就是在開業前一個月的時間，當店鋪還在裝修時，就可以開始在周圍的小區開展服務推廣，最佳方式是做一些免費服務，比如幫居民修理眼鏡、檢查視力，另外還可以做一個為小區居民免費洗眼護眼的活動。具體做法可以設計為在小區的主干道或者是小區居民必經的地方搭個建議服務臺，為居民做一些免費的眼部清洗，尤其現在霧霾這么嚴重，我們可以提醒居民：不要忘了清洗你的眼睛。待服務完成后，可以告訴這些居民“我們是一家新眼鏡店，馬上要開業了，開業時候歡迎你們來捧場，到時我們會有哪些活動，對小區居民提供哪些額外的優惠”等等。這樣，你的推廣目的就達到了。

所以，了解了商圈的特性，你就可以研究如何吸引這個商圈內的潛在顧客到店里來。所以第一個問題回答完，就會遇到第二個問題：你店鋪的定位是什么？

什么叫定位呢？簡單說，就是你的經營特色。中檔、低檔和高檔，這是商品和顧客的定位。如果你是做時尚的，那么，你的店鋪從裝修到貨品都應該很時尚，而且應當主要做年輕人的生意；如果你的店是做專業的，那么，你的店鋪就應當給人感覺有點像眼科門診，員工應該都穿著白大褂……類似這種不同的定位，決定了眼鏡店營銷方式的不同。□

（未完待續）