面對銀發市場，看準誰是主角（上）

文/張迎新/

面對銀發市場，看準誰是主角（上）

文/張迎新/

隨著老齡化問題的不斷升級，如何更好地定義與鑒別老年人的年齡變得復雜起來。發達國家與發展中國家對于老年經濟的應對方式隨著自身國情的不同而有一定差異，但殊途同歸，老年群體畢竟具有共同的生理特征和社會化需求特征。

根據麥肯錫全球研究院對老年消費群體做出的一項調查顯示，目前全球經濟處于低谷，老年消費者消費動力增長卻成了關注重點，根據對調查數據的處理顯示，發達國家退休人均年消費額達到了3.9萬美元，相比于30～44歲的年齡段人均消費平均水平的2.95萬美元來說，已形成顯著的優勢。

“嬰兒潮一代”的不同表現

隨著時間的推移，經濟的不斷富裕，年輕一代在柴米油鹽醬醋茶的日常生活背后更注重生活享受，漸漸步入老年階段的人群在回憶年輕的經歷與堅信自己內心依舊年輕的信念中選擇著自己的生活方式，精神層面發生的額外效益產生的可觀經濟價值更值得研究。現代生活方式下誕生的新潮流老年人身上都被賦予了現代化潮牌的老年特色，他們在購物行為方面更加注重品牌與質量，對于醫療健康與休閑娛樂的關注度遠勝于早期階段的老年人。

人口老齡化步步緊逼，全球銀發市場卻形勢一片大好，這得益于這群新形態下面的老年群體。從目前來看，這一群體具有退休后收入豐厚、時間充足、閱歷豐富的特點，再加上家庭結構穩定，沒有了早年為理想奮斗終生的計劃與打算，也沒有了中年為家庭、生活、工作勞心費力的忙碌。這種家庭結構中，子女會盡自己所能為父母提供優質的老年生活。當然這是老年階段最樂觀的情況，并不能代表所有的老年人都能夠有這種最后年華的成就。

觸動銀發市場的關懷情愫

面對銀發市場，部分企業開始投入精力制定市場戰略，通過對老年人身體結構特征的親自體驗，模擬生產其所需要的產品。如消費品制造商金佰利公司通過建造模擬商店，探索未來如何為老年人提供更切合實際的服務。又如福特汽車公司專為汽車設計師提供的老年服，根據老年人的身體特征進行設計，腰圍、關節、眼睛等部位都做了更加精確的設置和修改，能夠為老年人提供更優質的服務體驗，以此打動老年人，觸動銀發市場的關懷情愫。

然而，總體來看，目前對于銀發市場的開拓還處于起步階段。根據波士頓咨詢公司調查顯示，目前只有15%的公司對老年消費群體做過詳細的調查與特別的研究，并在此基礎上進行自身產品的研發設計。此外，目前對老年消費群體已經制定了經營策略的公司也不到15%，在老齡化成為全球面臨的重要問題的前提下，人口結構在發生很大程度的改變：據統計，目前已經有大約25個國家的人口總數出現減少的跡象，據聯合國預測，這個數字將會繼續擴增，預計至本世紀最后25年，將會超過100個。由此可見，銀發市場對于目前企業來說是一塊能夠打出親情價的市場。

市場隱形資本的心理需求

“嬰兒潮一代”作為主角，數量、經濟成本及生活品質等隱性的特征發生年代性改變是市場需要進行衡量的籌碼。而目前各行業在面對這一潛在市場時，總顯得步履蹣跚，眼鏡行業同樣如此。如何針對“嬰兒潮一代”量身定制商業模式并打造全鏈條服務體系成為眼鏡企業面臨的難題，同時也將成為未來市場的隱形資本。

若從心理學視角分析這一問題的產生，有以下幾方面的成因：第一，80后90后在成為消費主流的同時，也成為企業的經營者和銷售戰略的制定者，因此，一些企業在把握消費心理需求時更多地偏向年輕人，而往往忽略了老年群體的切實感受。在這種情況下，即便有意識全面衡量制定老年產品的銷售戰略，也會產生一定的偏差，效果將大打折扣；第二，由于老年群體自身的消費習慣特殊， 多數企業在銷售戰略的制定中寧愿選擇中年、青年及兒童為主要消費群，而刻意避開當下消費“潛力股”的老年群體。第三，從家庭結構看，若干年前全家老小“一鍋飯”的格局逐漸改變，形成的次生家庭結構主要以父母與子女生活單獨個體化為特征，其中一些父母不愿意承認自己已經面臨年老的尷尬問題，處于過度的徘徊期。而子女又會因繁忙的工作對老人難以顧及，于是為老人選擇安排老年家庭養老式服務，在這種前提下，盡管一些子女為父母購買物品時更多會堅持“貴的就是好的”的思想，但與父母內心期望之間的差距顯而易見。

面對這一市場消費主角，卻從未有人去真正傾聽他們的聲音，而是有意無意地將其排除在外，這顯然是一種誤區。從一定意義上來說，違背人權主義，對于商業經營而言，也是一大缺憾。

尋求可取之策

眼鏡行業對于老視鏡市場的開辟也需要做足市場調查，人性化觀念的改變是最為關鍵的。整個大市場環境和消費需求是首先必須考慮的因素，同時，破除年齡標簽化已經勢在必行。據了解，中國最大的日用消費品公司寶潔曾在定位一款護齒產品時，將包裝打造成“專為50歲以上消費者使用”，從銷售策略說無可厚非，且定位準確，但其市場反響卻讓人大跌眼鏡。與此相似，普利司通也出現過同樣的問題，該公司曾專為退休人士推出一款高爾夫球桿，可謂定位明確，但產品推出后卻業績平平。有鑒于此，面對銀發市場進行產品定位一定要把握分寸，泛化在目前來說不是最佳策略，但確有可取之處。

市場規則是相通的，對于眼鏡行業的經營者來說，一些開拓銀發市場成績顯著的行業的經驗可資借鑒。例如醫療保健行業層級定位明確，在銀發市場早已深根，并在后期的完善中從未觸碰到年齡標簽化誤區；目前炙手可熱的旅游業開辟的各個年齡段的旅游服務深受消費者歡迎，團體套餐的豐富程度足以打動銀發市場的每一位，同樣定位明確，只要有金錢、有時間、有同伴就可以出發享受國內外風光，這一服務正中“嬰兒潮一代”下懷。此外，目前一些房地產公司開發的各式樓盤，在用小區環境、物業、優惠贈送等條件吸引購買者的同時，年齡層級定位清晰，小、中、大戶型、高層與洋房相結合等，都是根據不同的家庭成員結構、家居環境、喜好偏向設計，如同鏈接式匹配，直接搜索，成功定位，最終成交。

財富是隨著年齡的增長而增長的，這是國內外的普遍規律，即使從世界范圍來看，財富的積累也是在“嬰兒潮一代”手中掌握的，本文開頭論及的麥肯錫全球研究院數據清楚地顯示了這一點：發達國家退休人士人均年消費額達3.9萬美元，而30～44歲年齡段人群的平均水平只有2.95萬美元。我們暫時不分析兩部分人群消費傾向如何，只看數據即可直觀了解財富的終極掌控者。

銀發市場的消費模式如何？這一答案不是市場主動作出的選擇，而需要主角決定，需要主角作出選擇。□

（未完待續）