零售品牌走進集合店抱團取暖意在降本增效

零售品牌走進集合店抱團取暖意在降本增效

一改以往同行是冤家的畫面，如今，越來越多的零售品牌開始放遠目光，走進集合店尋求抱團優勢。品牌集合店并不是什么新興事物，但在新零售概念席卷之下，卻延展出了更多空間。從此前的服飾、餐飲行業，到如今的老字號，甚至線上淘品牌，集合店的商業模式逐步滲透到各行各業。對于眼鏡行業來說，眼鏡城和商場店都算是集合店的一種，所謂“存在即合理”，傳統眼鏡零售店的發展或許也可以從他們身上尋找到一些新的思路。

集合店蔓延

品牌集合店就是在一家統一名字的大門店內，匯集多個品牌的產品，產品可以是同一品類，也可能是涵蓋服裝、化妝品、休閑餐飲等的跨界組合。如服飾行業的Topshop、I.T，餐飲行業的大食代以及聚集生活百貨商品的無印良品，都是品牌集合店的代表。品牌集合店并不是什么新興事物，但這種改變品牌單兵作戰的商業模式正在被更多國內零售品牌所接受。

近日，老字號行業傳出將要組建集合店的消息。傳統食品行業的知名品牌全聚德、北京稻香村、御食園日前宣布將成立“北京特產美食聯盟”，建立統一裝潢、標識的實體連鎖門店，讓消費者在一家店內買到三家企業的正宗產品。從形式上來看，這在老字號行業中是為數不多的集合店案例之一，對于企業來說，通過打造集合優勢，將增加品牌“重量”和商品豐富度，吸引更多消費者。

如果說此前的集合店多是指由實體零售品牌聚合而成的門店，那么在線上線下逐步打通的當下，集合店的商業模式也引得線上品牌前來試水。位于成都凱德購物中心內的素型生活館在“雙11”當天實現了31.9萬元的銷售額，這是一家集合了46家品牌的集合店，其中淘品牌占比近9成。素型生活創始人兼CEO林學波表示，引進更多品牌的效果顯而易見，通過多元化品牌“混搭”的效果，能更好地提高消費者購物的連帶率。

干戈化玉帛

對于一家集合店而言，不論是同一行業的品牌聚合，還是各品類商品的混搭經營，難免存在同類商品之間的競爭。以近日聯合的全聚德、北京稻香村、御食園為例，全聚德、御食園都有銷售真空包裝的鴨類產品，北京稻香村與御食園在特色糕點上也有交錯，三方企業在一定程度上存在競爭關系。對此，北京稻香村副總經理孫鵬作出解釋，北京特產美食聯盟的成立是基于三家企業以往的合作基礎，在共同開設的門店中，企業會根據協議選擇最具品牌代表性的商品，如全聚德的烤鴨、御食園的零食以及北京稻香村的糕點。通過商品錯位組合式的銷售，達到讓消費者可以一站式購買北京特產的目的。

從此前的同行是冤家，到現在的尋求差異化組合，品牌企業在合作態度和方式上的變化，表現出的是在愈發激烈的行業競爭環境下，企業試圖通過競合方式突圍的一種嘗試。北京老字號協會會長劉小紅表示，對于老字號企業來說，能否隨著現代化生產和生活方式的變化而做到與時俱進，是老字號企業發展的重要癥結。此次三家企業摒棄互相之間的市場競爭，試水聯盟門店，這是老字號和品牌企業在現代市場形勢下求生存、謀發展的一種經營創新性嘗試，是實現互利共贏的明智之舉。

意在降本增效

放下了此前的“門第之見”，走進集合店的品牌最大益處在于降低成本、提升效率。就此次首戰“雙11”的淘品牌集合店素型生活館而言，林學波給出了一組數據，“‘雙11’期間素型生活館的進店率同比去年增長了5倍，坪效提升了3倍，連帶率從1.3上升到3.8”。他表示，基于大數據的選品和對用戶畫像進行研究，讓門店的銷售提升明顯，3.8的銷售連帶率在傳統零售中幾乎是不可能實現的。

對于零售品牌來說，集合店模式帶來的觸動更為深厚。主營家紡類商品的康爾馨是一家淘品牌，該品牌總經理王亮表示，自營店的經營模式對于企業來說是重模式，相較于對產品的設計，在門店選擇、經營方面并不是品牌的強項，通過進入集合店這種輕模式，可以讓品牌把更多精力放在自己擅長的事情上。

有數據顯示，消費者在單品牌店鋪逗留的時間不長，但在集合店，客人停留的時間將高過單品牌店3倍以上。中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示，產品的豐富度能讓消費者在選擇過程中掌握更多主動權。對品牌自身來說，由于多品牌之間的組合經營，品牌為了突出優勢也會不斷強化創新。

瞄準用戶胃口

品牌集合店確實成為零售企業探索的主流方向之一，但卻不是品牌發展的萬能鑰匙。在餐飲行業，杭州萬象城大食代日前被證實關門，這是繼西單老佛爺大食代關停之后的第二家店。有分析人士認為，大食代當前所面臨的困境與商場方面帶來的租金壓力增大有關。但在郭增利看來，矛盾的關鍵還是在于隨著商場中的餐飲業態比例逐步提高，有特色的餐飲品牌大批入駐，沖擊了如大食代這般攤檔式的經營模式。

事實上，如果從與商場的租金議價能力來看，集合店相較于個體零售品牌更有話語權。郭增利稱，集合店的發展是伴隨消費者組合式消費行為增多的情況才有了更大的發展機遇，本質是通過具有相關性的產品搭配，瞄準具有共同特點的某一類人群所打造的多元化消費場所。對于商場來說，集合店更能發揮場地的綜合效益，提高坪效，發揮更強的吸客能力，所以品牌方將有更強的議價能力。但同時需要注意的是，餐飲行業相較于服飾、居家用品行業而言具有更強的階段性特點，如果集合店中的品牌特色更替落后于消費者的偏好變化，難免遭受來自市場的壓力。

集合店發展的核心在于及時洞察消費者訴求。郭增利表示，同類商品聚合而成的集合店能夠在有限的空間內提供給消費者多元化的選擇，跨界“混搭”式的集合店可以通過不同業態的產品組合激發消費者的潛在需求，兩相比較后者具有更大的發展空間。目前國內的集合店品牌不在少數，但需要注意的是，如果集合店只局限于“咖啡+服裝”的表面形式很難取得好的聯動效果，不同品牌、不同產品之間還需在深度結合的方式上探索創新。o