千禧一代的奢侈經
——如何觸及這一代人的需求，推動高端產品銷售

譯/豐華/

千禧一代的奢侈經
——如何觸及這一代人的需求，推動高端產品銷售

譯/豐華/

千禧一代喜歡那種印滿了Logo的設計師挎包嗎？答案是：完全沒可能。在他們的愿望清單上，一款在底特律純手工制作的Shinola包才是正解。

現在的千禧一代消費者，和他們父母輩的顧客絕對是兩類人。

對于1980～2000年出生的年輕人來說，奢侈品的含義遠遠超過了一個單純的品牌或一張高價票——眼鏡零售商（包括眼保健專家）最好記住這一點：專業人士認為，奢侈品零售市場的未來掌握在千禧一代的手中。

成為HENRY

在美國，千禧一代已取代嬰兒潮出生的一代人（1946～1964年），成為了這個國家最大的消費群體。他們中的一部分是（或正在成為）典型的HENRY式人物——High-Income-Earning（高收入），Not-Rich-Yet（并不富裕），Unity Marketing公司CEO Pam Danziger如是說。

但大部分千禧一代并不是這樣。

Shullman研究中心的創始人Bob Shullman認為，現在培養千禧一代的奢侈品消費者主要應將目標放在那些收入水平暫未達到奢侈品消費層級的人身上。對零售商來說，年收入在5萬～10萬美元之間的千禧一代消費者正是他們潛在的最佳顧客。

這種市場發展策略也證明了一個幾乎算得上是老生常談的奢侈品消費下滑的問題：傳統的大牌奢侈品似乎只做人口占比1%的上層精英人群的生意，與之相反的是，如今一些新興品牌對追求時尚但又并不富裕的千禧一代來說非常具有吸引力——他們喜歡購買時髦而不太貴的東西，尤其是我們現在常說的“負擔得起的奢侈品”。

盡管大部分千禧一代還不算是高收入人群，但Shullman表示“他們正在嘗試從奢侈品牌的入門級產品入手，”例如一條售價300美元的Herms圍巾或一副500美元的Oliver Peoples眼鏡。

當然，一部分千禧一代的經濟實力正在不斷提高：據Unity Marketing公司統計，在美國1.25億年收入為10萬～25萬美元的家庭中，千禧一代約占15%。Danziger說到，相比老一輩的消費者，千禧一代中的HENRY們花在奢侈品上面的錢在其收入中占比更大，也更不成比例，這對零售商來說意味著商機。更重要的是，他們的消費水平也在逐年上升。

“無論他們賺多賺少，千禧一代和上一代人最大的區別就在于后者仍將奢侈品看成是一種籠罩著光環的獨一無二的專屬標志。”Shullman說。

“而就一些關于奢侈品的精英主義論而言，年輕一代的消費者對這種觀點有些無所謂。他們對那些能讓自己和不如自己‘幸運’的朋友和家庭區分開來的東西，并不怎么感興趣。”

Danziger也同意這種說法，“現在關于奢侈品的許多傳統觀念對年輕的富裕階層帶來的是負面影響。舊式的奢侈讓人聯想到所謂的精英主義、揮霍擺闊、物質至上、窮奢極欲，以及那1%人群無節制的生活方式。”

重新定義奢侈

“向千禧一代推銷奢侈品，重要的是要認識到他們不想要自己父母輩或祖父母輩熱衷的奢侈品牌或青睞的產品廣告，而是屬于他們自己的奢侈。”Danziger如是說。

“年輕的富裕階層擁有一套基于全新價值觀的新奢侈品消費理念：奢侈品要更實用、更具功能性和包容性，更易負擔、更民主，同時更具有環保意識和文化內涵。這也就意味著旨在贏得下一代奢侈品消費者的品牌商們要建立一套全新的奢侈品營銷模式。”

要吸引千禧一代，零售商們在勾勒未來奢侈品零售市場的藍圖時（包括產品結構和購物體驗），不妨試試從宣傳入手，將過去常用的“精英”一詞改為“表達”。

如果一種產品和體驗能讓數碼一族有機會展示（或者說是賣弄、炫耀）自己是誰，這對他們來說就非常有吸引力——從他們自己設計的一雙芭蕾平底鞋，到發布在Instagram上的一張在時尚餐廳就餐的吃貨照片，皆是如此。

千禧一代也很重視能反映意識性消費的手工工藝和產品，例如前文提到的在美國手工精制的Shinola包就很能激起他們的購買欲望。

Shullman認為，和千禧一代溝通時如果還是采用嬰兒潮一代人的語言，并不會贏得他們的信任和忠誠，相反以能反映他們購物習慣的潮流趨勢作為切入點，才能真正吸引到他們。

舉例來說，千禧一代還沒養成攢東西的習慣（或者說是比較排斥這種做法）。因此，眼鏡零售商和眼保健專家們不妨學習借鑒一下幾家創業公司打破常規的做法，例如禮服租賃網站Rent the Runway和眼鏡租賃電商Ditto.com，充分利用分享經濟的優勢。

為什么不將這種模式移植到你眼鏡生意的新項目，讓顧客可以每年租用3副眼鏡，同時還能激發他們更多的購買欲呢？

“這不失為一種很好的方式，讓他們嘗試從買得起的入門級奢侈品開始——并讓他們逐漸成為回頭客。”Shullman說。

在賓夕法尼亞州有兩家門店的Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals通過內部新品展示的方式來吸引千禧一代顧客（約占他們客戶群的30%），其宣傳賣點就是“高端中的頂級”產品組合，同時還充分利用了社交媒體的影響力。店主兼配鏡師的Jim Mulligan說：“我們鼓勵他們（千禧一代顧客）帶朋友來參加活動，就把這當作是一個狂歡夜派對，而他們在活動結束后也會通過Instagram、Snapchat以及Twitter和更多的人分享這次經歷。”

此外，Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals也會通過講故事的方式向千禧一代顧客說明優質鏡片的特性和優點，這些內容都由公司內設的鏡片表面成形實驗室來提供。“我們知道什么對他們來說是最好的，他們從中也看到了產品的價值，這樣就會產生信任。”Jim Mulligan說，“而我們的質保服務有助于讓他們作出最終的購買決定。”

4 Tips：打造你的最佳高端產品組合

向千禧一代推銷奢侈品牌眼鏡，店內展示說明是關鍵。

要想吸引千禧一代的消費者，除了需要為奢侈品牌展示打造獨特絢麗的視覺效果，還需利用相應的專業知識和營銷技巧，簡明扼要地說清楚優質鏡架和鏡片的特性和好處。以下是2位專業人士提供的4則小貼士，看看他們是怎么樣吸引千禧一代顧客的。

1. 打造奢華感

Jim Mulligan說，千禧一代喜歡“極具現代氣息的購物環境和充滿活力的消費體驗”，因此，Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals的門店最近進行了重新裝修，希望進一步突出“高端工業風格”。

門店現在主推奢侈品牌眼鏡（約占其產品組合的35%）：在極富視覺沖擊力的門店內，以照明燈箱作為輔助道具，眼鏡顯得格外醒目。

2. 正確的產品組合

在Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals，其最新的高端眼鏡產品價格從370美元到600美元不等。“有別于其他眼鏡零售店，我們擁有一些半專屬性高端品牌，如Alain Mikli、Vanni、Face à Face等。”Mulligan說。

同時，讓店員戴上這些品牌的眼鏡扮演一場真人模特秀，也能讓顧客產生更多的興趣。通過這種形象化的展示，顧客們能真實地感受到何謂Mulligan所說的“臉上的珠寶”。

3. 說到

圣地亞哥市Complete Family Vision Care的店主兼驗光師Eric White認為，贏得千禧一代消費者的另一個關鍵在于向他們具體說明在專業眼鏡店購買優質鏡片和鏡架的內在優勢和長期價值，而網店在這些方面是無法與之匹敵的。

“千禧一代喜歡網購，（也許）很難讓他們去實體店購物。”White說，“要應對這一難題，我們要做的就是從視力檢查開始就為將來的驗配作好準備。”

目前White的客戶群中，千禧一代顧客僅占10%左右的比例，但是他認為“我們得看得更長遠一點”，因為在不久的將來，千禧一代的決定對眼鏡店來說會變得非常重要。

“在我看來，真正的秘訣就在于醫生提供的專業視力解決方案。”他說，“在視力檢查時，醫生就應向患者說明優質眼鏡的重要性，而到了門店，配鏡師們同樣也要對顧客進行反復強調說明。”

4. 做到

對于現在每天和電腦、智能手機等多種電子屏幕為伍的千禧一代，向他們闡明防藍光科技和產品的防護功能很容易引起他們的共鳴，White如是說。

Mulligan認為，向顧客強調在專業眼鏡店購買優質眼鏡所能獲得的售后服務價值，是將一個showroomer（逛實體店看到中意的鏡款，然后到網上選擇以更低的價格進行購買）轉變為一名忠實顧客的關鍵。

“我們會向顧客說明客戶服務的細節，表示為他們的消費負責，包括質保、終身免費調校，提供鏡布和螺絲等；而如果他們選擇網購，就只能和網店打交道——（也許）什么服務都沒有。”他說，“如此有望將這些顧客轉變為我們的忠實客戶。”o