網絡購書環境下大學生“湊單書”消費現象探析

王輝　王海剛　蔣達理

摘要：近年來，在圖書電商高頻次、高額度的“滿額減免”促銷策略下，產生了特有的“湊單書”消費現象。以大學生圖書消費者為對象的調查研究能夠幫助我們對“湊單書”概念、“湊單書”消費特點及存在的問題獲得更加清晰的認識，進而對其發展進行思考。

關鍵詞：網上書店；湊單書；出版營銷

一、“湊單書”概念的界定

當前，國內不少網上書店開始采用“滿額促銷”策略。“滿額促銷”是指達到一定額度而實施的滿減、滿贈、滿返、滿額包郵等活動。但是實際上商家提供的大部分單件商品的價格難以滿足優惠條件，以優惠減免的現金為參照，如果不使用滿額促銷優惠就會損失一部分錢，達不到消費者省錢的預期，那么，尋求自身利益最大化的消費者將在理性選擇的驅動下產生“湊單書”購買行為。本研究將“湊單書”定義為：在網絡購書環境下，受滿額促銷營銷策略影響，圖書消費者為達到限制金額范圍的要求而在訂單中購買一些原始計劃之外的圖書類商品。

二、“湊單書”調研數據分析

本次調研面向大學生共發放問卷400份，回收355份，回收率88.8%。去除無效問卷，獲得有效問卷337份，占回收問卷的94.9%。其中，男性大學生為10l位，占樣本總數的28.5%，女性大學生為236位，占樣本總數的66.5%，受所在大學男女比例影響，女性比例多于男性。通過調研，我們得出以下主要結論：

1.“湊單書”消費意向

對于研究問題“在網絡購書的過程中，如果再選購一定金額的圖書即可享受現金減免/包郵/贈禮等優惠時”，52.82%的受訪者選擇獨自選購圖書湊單，32.34%的受訪者選擇與朋友湊單，14.84%的受訪者選擇放棄此項優惠。85.16%的受訪者選擇了“湊單書”消費行為。

2.性別與“湊單書”消費意向

將性別與湊單選擇綜合分析，90.3%的女性與73.3%的男性不會放棄滿額減免優惠，而選擇獨自選購或與朋友一起進行“湊單書”消費行為。相對而言，女性樣本更傾向于進行湊單書消費，獨立湊單和與朋友湊單是主要選擇，而男性樣本會適當放棄優惠，“湊單書”以獨自選購為主。

3.“湊單書”選擇途徑

本次研究將選擇“湊單書”的途徑分為參考朋友推薦、關注網站圖書銷售榜、參考網站自動推薦、個人備選書單、按個人興趣方向尋找及隨便逛逛六種情況。樣本選擇高度集中于“按個人興趣方向尋找”與“個人備選書單”兩個選項，表明大學生“湊單書”消費中的個人興趣與自主選擇占主導，而朋友推薦、圖書銷售榜、網站推薦與隨便逛逛對其自主消費決策也有一定影響。

4.湊單產品類型

本研究將“湊單書”以外的湊單選擇分為電子圖書、數字報刊、視頻與軟件服務、音樂或游戲服務、文具用品、文化創意產品六項。選擇傾向由高到低依次為文化創意產品、文具用品、電子圖書，分別占68.18%、55.34%、37.76%，表明除紙質圖書以外，大學生圖書消費者對其他商品的湊單需求與興趣較大，由此開展文化創意產品、文具用品及相關數字出版服務有較大市場潛力。

5.購書頻次與“湊單書”選擇

調查發現，購書頻次增加，則獨自選購圖書湊單的比率也明顯增加，當購書頻次為9次及以上時，80.3%的樣本會選擇獨自選購圖書湊單。

三、“湊單書”消費現象產生的原因

1.基于圖書電商價格策略的分析

促使“湊單書”出現的“滿額減免”策略屬于圖書電商的價格歧視，是一種有效的價格策略，不僅有助于增強企業競爭力，實現其經營目標，并且順應了消費者的心理差異，滿足了消費者多層次的需要。圖書電商主要運用二級價格歧視策略和三級價格歧視策略。“滿三免一”“滿三件七折”等數量折扣是一種二級價格歧視策略，商品購買額度越高，消費者享受的折扣就越大，支付商品的平均價格就越低，其基礎是邊際效用遞減率。三級價格歧視則是圖書電商將消費者分為不同群體，針對其不同價格敏感定價，如“限時滿200減100”“秒殺搶券”“童書區滿88元包郵”等。這些價格策略不斷刺激消費者，促進了“湊單書”消費現象的產生。

2.基于讀者學的分析

根據讀者所經歷的內在心理活動和外顯活動分析，讀者購買過程大致分為六個階段：自我需要、產生動機、尋找信息、比較挑選、決定購買和購后感受。其中“自我需要”和“產生動機”兩個階段在實際購買發生之前就已經進行，而購買感受在實際購買結束后仍未終止。“湊單書”反映消費者在購書方面具有以下心理。一是求實心理需要。其核心是“實惠”“實用”。多選購幾本書既能得到價格的實惠，又能得到實用。二是選價心理需要，其心理需要一般要求付出較少的貨幣，獲得較大的利益。圖書電商頻繁使用“滿額減免”促銷策略，既迎合消費者選價心理，又能增加圖書銷量，獲得經濟效益。

3.基于前景理論的分析

以前景理論為基礎，我們將“湊單書”決策過程分為編輯和評價兩個過程：在編輯階段，通過憑借框架、參照點等采集和處理信息，消費者對眾多的選擇進行初步分析，形成更為簡明、有代表性的前景。在評價階段，消費者依賴價值函數和權重函數進行判斷，并對在編輯階段初步得出的前景進行評判，選出價值最高的一種。“湊單書”照應前景理論的四點主要結論：參照依賴、損失效應、反射效應及確定效應。面對期望相同的收益，人們傾向于獲得確定的收益，即達到滿額減免的最低額度則停止“湊單書”消費，保證花最少的錢獲得最多的優惠。

四、“湊單書”消費現象存在的問題

1.出版業：網上書店價格戰有待規范

“湊單書”消費現象似乎是圖書電商和消費者的“雙贏”，但大力度的滿額促銷策略，實質上還是圖書電商憑借價格戰搶占市場份額的方式。2010年頒布的圖書“限折令”無疾而終，網上圖書零售市場的價格混亂，無序競爭狀態沒有實際改善，給出版生態帶來負面影響。價格戰沖擊下的出版商，為了彌補損失，更傾向于壓低作者的版稅，采用便宜的紙張印刷，降低圖書質量，或者提高圖書的定價，換取更低的折扣，市場充斥著泡沫折扣，最終利益受損的仍然是圖書消費者。

2.圖書電商：“湊單書”信息提供不足

首先，“湊單書”限制煩瑣。大部分電商對滿額減免都限制于紙質圖書。調查發現，圖書消費者對湊單的需求并不僅限于紙質圖書，使用“文化創意產品”“電子出版物”“數字出版”服務的需求較大。其次，參與促銷的圖書質量參差不齊。圖書電商經常用“10萬好書滿199減120”等信息吸引消費者，然而這上萬種參與促銷的圖書中，有不少質量低下的圖書，影響消費者對“滿額促銷”活動的認可度。最后，“湊單書”檢索不便，花費時間長。圖書消費者喜愛網絡購書方便快捷的特點，而據深度訪談得知，挑選“湊單書”困難，要尋找自己喜愛的種類，又要有合適的價格湊單，還需要從其他渠道了解圖書信息。

3.圖書消費者：從購買到閱讀跳躍的失敗

豆瓣網上有“買書如山倒，讀書如抽絲”的興趣小組，這形象表現出買書少讀的現象。在實際購買活動中，購買圖書并非一定是出于閱讀的動機，而是為了滿足其他心理需要。通過深度訪談了解到，不少消費者有的將“湊單書”閑置或送人，有的則是基于收藏圖書的心理購買部分“湊單書”。誠然，這有圖書電商等外在影響因素，但消費者對“湊單書”是“為了優惠而買”的心態，導致從購買到閱讀的跳躍失敗。

五、對“湊單書”消費現象的建議

1.立法層面：通過科學立法對出版市場價格競爭進行規范和引導

當當網CEO李國慶先生表示，大規模價格戰使網上書店的商業模式在低水平上滯留，難以實現創新。2010年1月由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會等公開發布的《圖書公平交易規則》中“限折令”實施的無疾而終，反映出圖書定價改革涉及多方利益。出版立法需要科學的指導，既禁止干預價格、實施價格壟斷等行為，又建立起符合市場經濟規律的圖書價格協調和自律機制，在實踐摸索中不斷發展完善。

2.出版單位：加強“湊單書”的選題策劃

首先，出版單位應明確消費者“湊單書”的消費需求，開展關于“湊單書”圖書品種的選題策劃。比如通過舊書新作的方法，從形式上將原有出版物開發為低價本，尤其是一些經典公版書，可開發利用的空間較大，能收獲較好的社會效益和經濟效益。消費者樂于將《小王子》《詩經》列為“湊單書”。從內容上而言，知識產品通過“一次開發，多元多次利用”成為多元產品形態。大學生消費者對文化創意產品、配套數字出版服務成為“湊單書”十分期待。其次，營銷與編輯的界限正在模糊，編輯是內容營銷的重要參與者。一方網絡購書環境下大學生“湊單書”消費現象探析面，編輯人員要堅持高品位，嚴把質量關，不允許不合格的“湊單書”進入市場。另一方面，編輯可將一套叢書的第一冊打造為“湊單書”，提高消費者對本叢書的購買意愿。

3.圖書電商：制定針對“湊單書”的營銷策略

一是利用搜索引擎營銷方式，幫助消費者方便快捷地找到“湊單書”，增加關鍵字、圖書元數據的設計。二是開展數據庫營銷，以龐大的用戶信息及其購買記錄，基于大數據智能分析其興趣、喜好及購書需求。如京東商城的“購物車”設計，當選購圖書接近優惠額度時，會出現“去湊單”標簽，將消費者引到湊單平臺。三是加強社交媒體營銷。營銷人員應關注論壇動態，以軟廣告形式發布相關購書信息。借力微信微博等社交媒體平臺，針對消費者傳播“湊單書”信息。

4.圖書消費者：對“湊單書”保持理性消費

大學生在網絡購書過程中的求實心理及選價心理，促使“湊單書”消費現象屢次出現。但圖書電商的高頻次、高額度促銷活動，易讓消費者產生沖動性購買行為。首先，應明確自身興趣與需求，注重書單的日常積累，以供“湊單書”消費時挑選。其次，提高自身素質，不盲目追求低價圖書和圖書數量，更多地考慮自身實際需求，完成從購買到閱讀的跳躍。