目的論視角下廣告英譯中探析

李丹丹+楊玉英

（西華大學，四川 成都 610039）

摘要：隨著經濟全球化的不斷深化，廣告在國際交流中地位和作用越來越明顯，廣告翻譯由此備受關注。本文運用理論分析，舉例分析相結合的方法重點探討中英文廣告的主要特點。在功能翻譯理論的指導下，找出中文廣告英譯的可行的翻譯策略，希望達到更好的翻譯效果。

關鍵詞： 廣告翻譯；功能翻譯理論；翻譯策略

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0200-02

廣告的語言逐漸形成了自己獨特的風格。廣告類型繁多，形式多樣，有向消費者推銷商品或服務的商業廣告，為擴大或提高社會影響各公司或組織而做的介紹性形象廣告，政府或社會組織為某一社會目的而做的公益廣告，還有個人為各種目的在報紙上登的分類廣告。廣告翻譯者不僅以原文作為創作的源泉，而同時受原語文化，譯文活動發起者和目的語文化三個方面的影響，尤其受譯文活動發起者及產品制造商的功利性需求制約，因此廣告翻譯不是簡單的一對一的逐字翻譯，而應視為一種復雜的翻譯過程，廣告譯文質量的好壞會直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響，使譯文讀者的反應與原文讀者的反應基本保持一致，甚至更好的效果。功能派翻譯理論以目的論為基礎，突破了對等理論的限制；同時，它還強調了忠實原則，并提出了翻譯標準多元化的觀點，在廣告翻譯中有更強的解釋能力。

一、廣告定義與功能

“廣告英語單詞advertise， 意思是廣而告之。人們對廣告的觀點，仁者見仁，智者見智，根據根據韋氏詞典，廣告是一種活動，可以把人們的注意力集中在在某個東西上面，特別是有償公告，是有償的大眾傳播的渠道，旨在提供信息，轉變消費者對廣告產品的態度，引誘人們行動，最后廣告商從中賺取巨額利益。盡管定義不一，廣告確實是一種手段，通過廣告，商品的信息，服務或社會關注就會眾所周知。至少應該包含以下特性：

1.它是一種大眾傳播形式。信息是面向給某一特定群體，而不是特定的個人。因此，它是非個人的。

2.它展現商品、提供服務或傳達想法。廣告不僅促進了有形商品，而且有助于宣傳無形的服務。廣告也可以是用來推銷經濟、政治、宗教和社會觀念的。

3.它是借助各種媒體。報紙，雜志，廣播，電視，互聯網等，都是為了我們可以了解到廣告信息。

4.它的意圖是有說服力。大多數廣告都操縱消費者購買的產品和接受的想法，價值觀和與產品相關的生活方式。

5.它是促進銷售和獲取利潤。廣告是商人把商品信息，服務或想法傳達給消費者的有效途徑。它要吸引買家的興趣。所以貿易商和商人使用各種手段來設計他們的廣告，來增加消費者的信心和尊重他們的公司發展和接受他們的產品或服務，最后購買商品或享受服務。廣告是專注于目標受眾的操作性文本。作為一種營銷工具，廣告的主要功能可以描述是為公眾提供產品信息的和建立不斷購買的商譽。廣告的功能可以概括如下：

（1）信息功能。

首先，廣告應該讓消費者知道產品或服務是什么，什么商品符合他們的需要。傳遞信息的語言應準確、具體且易于理解。它應該可以提供信息，以實現說服力的功能。

（2）說服功能。

眾所周知，廣告的最終目的是讓消費者通過看一些電視、廣播、雜志等媒體上的廣告，激起購買欲，購買一些東西。

二、漢英廣告的語言和文化差異

廣告不僅和語言有關，更是文化的反映。在將中文廣告譯成英文之前，我們有必要了解英語廣告的語言特點和文化特征。一個成功的廣告必須是風格簡潔，內容感人和有吸引力的形象。在詞匯、句法、修辭等方面都有其自身的特點。廣告用語通常是簡單易懂的，廣告語言應該是原創的、有創造性的、有效的。著名品牌如耐克，阿迪達斯，可樂，和諾基亞都用簡單的口號來打動觀眾。這些簡單的口號有助于他們的產品形象，吸引更多的消費者。讓消費者有更深的印象，故意拼錯詞和俚語使廣告令人印象深刻和有吸引力的。下面是一個例子：

默默無“蚊” 的奉獻。（福建金鹿牌蚊香片）

We know eggsactly how to sell eggs. （Egg advertisement）

中國廣告語言的另一個特點，可以很容易地看到，是用一句詩句。詩句是深受中國的廣告商的青睞。例如

何以解憂，唯有杜康（杜康酒）

What can distract me？

Only Dukang 只有杜康（不用意譯，用拼音保留文化）

作為一個多宗教的國家，中國文化的發展受到了儒家、道教和佛教的極大影響。中國借從佛教和道教借了大量的諸如“回頭是岸”，“觀音菩薩”，“靈丹妙藥”。從一些廣告中我們可以看到一些中國的宗教信仰。

E. g. 天上人間，佛手最鮮。（佛手牌味精）

英文廣告中經常出現的基督教詞匯，所以我們可以注意到“伊甸園”和“天使”這樣的字眼

E. g. You dont have to be all angels to wear it. （Perfume）

“天使”一詞的原意是指上帝在天上的仆人，常被顯示為一個穿著白色翅膀的人。這則廣告意味著所有使用這個品牌的香水的人會變得非常善良，非常好，非常漂亮。很明顯，宗教對世界人民的信仰和價值觀有著顯著的影響。

現在社會節奏越來越快，人們對在節省時間時，對吃也頗有研究，不僅吃喝的飽，還要速度快。還要有營養。

康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）

Master Kong instant noodles， delicious visible （master Kong）

喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）

Drink Wahaha， better appetite （Wahaha）

三、功能翻譯理論的背景

德國功能翻譯理論是翻譯功能派的主流，出現于二十世紀六、七十年代，以1971年萊斯的《翻譯批評的可能性與限制》一書的出版為標志。其中，費米爾的“目的論”是其主要理論。費米爾明確指出，所有的翻譯都是指向其預定的對象的。作為有目的的交際行為，整個翻譯的過程是由它要達到的目的來決定的，即“目的決定手段”（Nord，2001：124）。原文文本在翻譯中只起“提供信息”的作用，譯者在翻譯中完全可以根據譯文預期的交際功能，為適應新的交際環境，結合目的語讀者的社會文化背景知識，對譯文的期待以及交際需要等，采取適合翻譯目的的具體翻譯策略和手法，在不必拘泥于原文功能的情況下更加有效地實現譯文的交際功能。

同時，費米爾提出了翻譯過程應遵循的三大規則：目的規則、連貫規則（coherence rule ）和忠實規則。目的規則指譯文要達到的交際目的。連貫規則反映文本內關系，即譯文能否被接受者所理解，具有可讀性流暢性，在譯語文化及其譯文的交際環境中具有意義。忠實規則反映的是原文本和目標文本間文本關系。譯文文本不能隨意創作，過多地偏離源語文本。目的規則是第一位的，它貫穿整個文本，適用于文本的各個部分，連貫規則和忠實規則從屬于目的規則。在翻譯過程中，如果目的規則要求譯文與原文的功能不同，就放棄忠實規則；如果目的規則要求譯文不通順，就放棄連貫規則。

功能翻譯理論注重譯文的目的。具體的翻譯策略是根據其目的來確定的，目的是為了使其在交際環境和文化中有一定的意義。為了實現這一目標，譯者可以在特定的翻譯情況下，選擇合適的策略，包括直譯。直譯也可以實現原文的交際功能，它可以用在漢英廣告翻譯中，可以產生預期的效果。也就是說，譯者通常將原文翻譯策略應用于某些源語文本，其含義是明確的，而句法結構簡單、完整，例如一些廣告標語和標題。在這種情況下，沒有必要使用其他的翻譯方法，如直譯，添加，刪減等等。對于這類文本，僅僅是被翻譯為詞，觀眾可以得到他們的表面和更深的含義很容易。下面是一些例子。

（1）一切皆有可能。（李寧服飾）

Version： Anything is possible.

（2）給我一個機會，還你一個驚喜。（嘉亨印務）

Version： Give me a chance， and you will have a big surprise

（3）培育新一代，攜手創未來。（香港小童群益會）

Version： Nurture the Young， Create the Future.

（4）昔日帝王宮殿，如今豪華賓館。（北京貴賓樓飯店）

Version： Once An Imperial Palace， Now A Luxury Hotel.

（5）讓世界了解中國，讓中國了解世界

--《中國日報》

Connecting China Connecting the world

著名詩人說得好，“如果你想用詞恰到好處，你將需要數千噸資源。如果我們把翻譯比作為“舞蹈與束縛，”那么廣告漢英翻譯可以被準確地描述為“跳舞束縛和羈絆”。要想更優雅和熟練的舞蹈，應該在基本理論上下功夫，還有翻譯技巧以及文學觀念的培養。所以在漢英廣告翻譯中還有很長的路要走。

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作者簡介：李丹丹（1989-），女，漢族，山東菏澤人，在讀研究生，西華大學，研究方向：筆譯理論基礎。

楊玉英（1969-），女，文學博士，教授，西華大學，研究方向：英美文學，比較文學和海外漢學。