網店市場份額超越實體店

楊毅+薛海霞+龔翠玲+李競誼

2016年，網絡書店圖書零售市場份額超越實體書店；而網絡書店中，第三方平臺的份額與直營份額平分秋色。

根據2016年1月至11月的銷售數據情況，開卷判斷2016年全年我國圖書零售市場依然會延續2015年的增長勢頭，同比增長率會保持在10%至15%之間。而從實體書店和網上書店分別來看，渠道差異依舊非常明顯。

2016年1月至11月，實體書店渠道同比增長率為-2.04%，出現了小幅下降，沒能延續2015年的正向增長勢頭。究其原因：一方面網上書店的快速增長還在持續分流實體書店的份額，這一點在整個零售行業都表現得十分明顯；另一方面，今年圖書市場缺少現象級的暢銷書，產品的推動力不足；此外，今年十一部委聯合發文助力實體書店發展，整個行業為之振奮，但是政策扶持的效果短時間內還難以顯現，具有一定的滯后性。

網上書店在2016年依舊保持著30%左右的增長，網上書店的銷售總碼洋也會在2016年超過實體書店的總碼洋，這對于整個產業來具有標志性意義。2016年網店增長的主要推動力來自于第三方平臺，這幾年是圖書第三方平臺高速發展的時期，在一些主要電子商務平臺中的第三方圖書業務同比增長率幾乎都達到了60%以上，所有第三方平臺的總碼洋幾乎相當于傳統直營網上書店的規模。與傳統直營網上書店起身于互聯網企業不同，第三方平臺當中，更多的是傳統書業機構的參與，是傳統書業“互聯網+”的一個實踐，其中既有行業上游的出版社、圖書公司的直營旗艦店，也有傳統新華和民營書店在網上開辟的網店，還有一些批零兼營書店調整戰略后轉戰網上書店。

少兒板塊增速最快，

成為第一大細分市場

2016年1月至11月，在各主要細分市場中，少兒圖書以23.15%的碼洋比重超過了社科類圖書，成長為碼洋比重最大的細分市場，社科類圖書以23.03%居于次席；教輔和文學類圖書的碼洋比重均超過13%；語言和科技類圖書的碼洋比重均在7%左右。

從各主要細分市場的增長情況來看，少兒類的同比增速最快，增幅超過25%；教輔、語言和文學類的同比增幅也在15%以上。少兒、教輔和語言類的主要讀者對象都是兒童和青少年，可見年輕一代的閱讀需求的持續增長是圖書市場最主要的增長動力。隨著年輕一代平均文化水平的進一步提高、整個社會對于“全民閱讀”的持續推動，以及二孩政策帶來的生育率回升，以少兒和文學為代表的大眾出版依然會持續成為圖書零售市場的增長點。

藝術類圖書是2016年同比下滑最嚴重的細分市場，同比增長率為-15%。這主要是由于2015年以《秘密花園》為代表的一系列成人涂色書的暢銷勢頭在2016年未能延續，銷量較2015年同期出現較大回落。

不同渠道市場結構差異明顯

從零售市場結構來看，無論是實體書店還是網上書店，新華書店或者非新華書店，一、二線城市書店或者三線及以下城市書店，少兒、教輔和社科領域均是碼洋比重相對較大的類別。

從實體店和網店渠道的碼洋結構對比來看，教輔類的規模差異最為明顯。教輔類圖書在實體店銷售碼洋中占的比重最大，占據25%左右的市場碼洋，明顯高于社科、少兒和文學三個類別類，占據了1/4左右的市場碼洋；而在網上書店當中，教輔圖書的碼洋比重僅為11.27%，明顯低于少兒、社科和文學類。究其原因，教輔圖書的購買者多是集體性購買，加之教輔書的地區需求差異較大，網上書店在選品、進貨、推廣等方面都存在困難，而這恰恰是服務于本地的實體書店所擅長的。

除教輔以外，其他各類圖書在網店的碼洋比重大多高于實體書店。少兒類圖書在網店的碼洋比重也是高于實體店，實體店中，少兒暢銷圖書以文學類為主，也有部分卡通漫畫繪本；在網店當中，繪本占據了更多的席位和份額，少兒百科和名著類圖書在網店銷售不錯，這也體現出孩子少兒主動購買和成人家長購買在圖書選擇上的差異。

從新華書店渠道和非新華渠道的碼洋結構來看，兩類書店的細分類構成有所不同。教輔類和社科類在新華書店銷售最佳，而少兒類和文學類圖書在非新華書店銷售更佳。產生這種差異，團購是其中一個重要原因，教輔圖書和社科類中政策性讀物多以團購的形式銷售，新華書店在團購方面具有優勢。對于非新華書店來說，尤其是城市精品書店來說，圖書的采購和陳列一般以大眾閱讀的社科文藝類圖書為主，政策性讀物和教輔圖書很少，這也是導致新華和非新華渠道產生差異的重要原因。

從不同規模的城市書店碼洋結構來看，還是存在不小的差別。隨著城市規模的下降，教輔和少兒圖書的比例不斷提高，社科、文藝、科技等類別圖書的碼洋比重逐漸下降。在一線城市的書店中，社科類圖書的碼洋占比最高，達到了22.75%，其次為少兒類，為17.03%，而在二線和三線城市，城市經濟發達程度、民眾平均文化水平和讀者的購買力均有所降低，教輔類圖書的銷售占比最高。

近年來新書品種穩定，

新書定價持續走高

從開卷全國圖書零售市場監控的數據來看，近年來，我國新書品種數呈現下降的趨勢；2016年1?11月，全國圖書零售市場動銷品種數達到170萬種，比2016年同期有所增加。從新書品種數來看，2016年1?11月全國圖書零售市場新書品種數為19.15萬種，估計全年新書品種數在20.9萬種左右，相比2015年有小幅增加。2012年以來，開卷監測的每年新書品種數均穩定在20萬至21萬之間，變化幅度不大。

近幾年，我國出版的新書平均定價持續增長。2012年和2103年新書平均定價分別為52.33和50.65元，變化不大；2014年至2016年間，新書定價連續三年大幅增長，根據2016年1?11月的數據判斷，2016年的新書平均定價預計將達到68.6元左右。圖書定價的增長，既有通貨膨脹的原因，也有編校、印制、管理等成本上升的因素，當然，網上書店價格戰倒逼的“低折扣、高定價”也是不可忽視的原因。

將2016年1?11月市場中動銷圖書按照上市時間劃分，可以看出，目前市場中動銷圖書的時間分布情況以及不同時間段上市圖書在市場中的價值水平。2016年1?11月上市圖書的碼洋、品種和冊數比重均小于2015年上市的圖書；此外，我們發現2013年之前上市的圖書依然為整個市場貢獻了30%以上的銷量和碼洋。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。