爆火之后，日歷書會崩盤嗎？

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2016年雖然是中國書業的“小年”，但卻是一個細分類別——日歷書的“大年”。名曰大年，主要有以下三點理由。第一，競品井噴。據不完全統計，從2015年十五六種飚升為2016年的60～80種。第二，競爭出版社數量激增。從2015年十數家增加至2016年的六七十家，其中，70%以上還是首次出版日歷。有的出版機構，如中華書局、中國青年出版社、故宮出版社、中南博集天卷文化傳媒有限公司、中國經濟出版社推出至少兩種。第三，樣式多元，不但有主流的“左圖右歷”的日歷，還有部分周歷甚至月歷；不但有以唐詩宋詞元曲等中國傳統文化為主要內容的，還有育兒、寵物、勵志、植物、養生等數個面向。有業者指出，2016年最好的創意都用在日歷出版上了，誠哉斯言。

如此地蜂擁而上，富有經驗的出版人便警惕起來，于是，關于日歷出版即將崩盤的悲觀論調甚囂塵上。果真如此嗎？不！

大凡看一個行業的景氣，以下兩條標準比較管用，一是新進入的競爭者是否拉低了相關產品和服務的價格，二是相關產品或服務質量是否整體下降。如果“是”，那么這個行業就是下行的，反之則上行。

以此觀察日歷書出版，我們可以看到，第一，競爭者雖然增加了許多，但是，定價不降反升，大體在60元以上價位運行，大多在80元以上，有的還高至100元以上。這個價位反映出讀者需求的剛性。第二，盡管競品一下子增加幾倍，但是大多為精品，至少作者和出版者的態度是認真的。比如，《故宮日歷》開創的“裸脊包背裝”其實是一種成本較高的裝幀方式，但是，大多競爭品不但模仿，而且還根據自身特點有所創新。再如，對彩色印制的高要求也是此一輪日歷書出版贏得眼球的關鍵所在。

種種跡象表明，日歷書作為一個新的細分市場已經形成。五六年前，重裝上陣的《故宮日歷》悄然問世，連續數年一枝獨秀，引領風氣之先，功在開創。兩三年前，中青社、中華書局、鷺江出版社等若干先醒者聞風而動，特別是2015年《紅樓夢日歷》異軍突起，《修心日歷》后浪來襲，撼動了《故宮日歷》一家獨大的局面。應該說，2016年1月以前面世的日歷書占有一定先機，它們合力做大了日歷書的社會影響力和市場蛋糕。2016年8月底，新版《故宮日歷》以提前上市一個月的超前發行和一次印足30萬冊的大動作呼嘯而來，拉開了日歷大戰序幕。過去近半年間，隨著商務印書館、中信出版社、中南博集等十幾家一線出版機構的陸續入局，“日歷出版元年”浮出水面，方興未艾。

與其說現在應該警惕的是崩盤，不若說要注意一些已顯苗頭的誤區。

可能是受《故宮日歷》的影響，近年大部分日歷聚焦于中國傳統文化。老實說，鑒于日歷這種輕體系重知識點的內容結構，國學中可以做成的是有限的，選題很容易撞車，比如目前出現的古詩、本草、文物等等。此外，像“一帶一路”和“北京”為主題的也有兩種。中國這么大，人口這么多，別說80種，就是120種，市場也能容下，但前提是本本不同，不可替代。我們希望讓讀者哪本都覺得好，哪本都想買，而不是買了這本而不買那本。再有，各家普遍在模仿《故宮日歷》的包裝形式，缺少本質性創新。從某種意義上來說，即使《故宮日歷》也面臨升級難題。總之，創新是未來日歷競爭勝出的關鍵所在。

不出所料的話，2017將成為日歷書出版的洗牌年。按照二八定律，目前動銷的日歷產品中將有十五六種排在第一陣營，估計它們的總市場占有率將達80%左右。這些產品如果能堅持三年，那么，將成為中國日歷市場的主要品牌。而那些只能賣出去三、五千冊及以下的產品自會退出。這些都是自然市場競爭的結果，絕不是崩盤。

最后，我想說，雖然目前關于日歷書的報道不少，但大多是就日歷事論日歷事。不錯，是《故宮日歷》引爆了日歷書市場，但是，日歷書市場是根，是枝，還是葉？從國外出版同行的經驗來看，日歷書隸屬于禮品書出版（gift publishing），后者是帶有特殊生產節奏和銷售周期的一個大眾出版類別，而它在中國出版業還處于萌芽階段，亟待促生。