魯股搞“直銷”

韓祖亦

直銷行業的快速增長吸引了不少資本的目光。繼大眾耳熟能詳的“安利”“雅芳”“如新”等直銷品牌后，越來越多的本土直銷品牌亦如雨后春筍般涌現。

山東的直銷企業更是在數量及銷量上名列前茅，截至目前，已經有12家企業獲直銷牌照，還有四家企業正在申請中。越來越多的山東企業掛牌直銷，不僅是山東直銷環境好，更是與企業的轉型升級及其戰略布局有關。

好當家海參的轉型之路

2月3日，國家商務部官網公告，山東好當家海洋發展股份有限公司獲得直銷經營許可。好當家成為今年春節后國內第一家拿牌直銷企業。

2月8日，記者來到位于歷下區漿水泉路的好當家有機刺參門店，詢問店內工作人員可知其已經獲得直銷牌照，店內工作人員表示并不知情，只知道目前其仍進行的是傳統的門店銷售。

但經了解，好當家的直銷產品早已在“直銷同城網”，自稱是“中國最大的直銷平臺”上展示。其主要產品為市場價9980元的好當家參命壹號、市場價4000元的海當家海參口服液、市場價1800元的好當家刺參軟膠囊、市場價540元的好當家將壓泰、市場價2180元的好當家參肝寶貝等保健產品。

查詢國家商務部的直銷行業管理網站，好當家的直銷區域、直銷產品、直銷培訓員等公示信息目前均為“0”。國家商務部還未對好當家服務網點進行核查備案。

事實上，對于近年來扣非凈利潤及毛利率不斷下滑的好當家而言，在向醫美產業轉型遇阻的背景下，進軍直銷領域的意義自然是有目共睹。作為一家以海參營銷為主的海洋產品銷售型企業，面對線上食品銷售的如火如荼與便利，傳統的門店銷售已經在讓其流失客戶。

如何維護客戶群？如何拓展海洋產品的營銷之路？好當家海洋發展股份有限公司的掛牌，其轉型與找出路的意義，不言而喻。

去年12月，好當家還出于申請直銷經營工作的需要，將原注冊經營范圍增加“在經核準的區域內直銷經核準的產品（具體區域和產品以商務部直銷行業管理網站公布的為準）”一項，并已開始“招兵買馬”。

集團相關負責人表示，憑借多年的發展基礎以及海洋全產業鏈的打造，在獲批直銷牌照后，將全力聚焦海洋大健康產業，不斷擴大自身發展優勢，打通全產業鏈通路，并以直銷轉型推動企業內部深化改革，淘汰落后管理體制，提高生產效率以及管理水平，為公司創造新的經濟增長點，使公司從傳統養殖企業成功向現代服務型企業轉型。

在為何轉型步入直銷上，老牌傳統企業東阿阿膠與好當家海參有著異曲同工之目的。為了擺脫連連虧損的業績，突破傳統模式的禁錮，2015年3月，東阿阿膠成功拿到直銷牌照，將直銷業務定位為新渠道，并作為現有渠道的銷售補充，獨立運作。

在直銷行業內爭上游的青島華仁

至于為何要進軍直銷行業，青島華仁藥業則表示，這樣的布局具有戰略發展意義。

就在前不久，青島華仁藥業公開表示，擬向國家商務部申請直銷經營許可證。

“公司這一計劃，已在農歷年前召開的董事會上獲得通過。直銷牌照的獲得，將有助于公司拓寬銷售渠道，創新營銷模式。參考其他企業的獲批情況，如果產品已取得批件，從提出申請到獲批大概需要一年左右的時間。具體的工作開展，需農歷年后進一步討論。”2月4日上午，華仁藥業證券事務代表蔡艷艷表示。

在蔡艷艷看來，華仁藥業此番宣布進軍直銷，并不是“突發奇想”，而是出于完整周密的戰略布局。2016年9月6日，華仁藥業曾在《關于未來五年戰略框架的公告》中表示，公司將以“大健康產業”為主線，圍繞血液凈化領域全產業鏈進行布局與完善，不斷豐富公司產品線，逐步進入保健營養和醫用食品領域。“公司目前研發的腸內腸外營養制劑產品，作為保健食品，便更加適合直銷渠道。”蔡艷艷表示。同時，在營銷創新方面，華仁藥業還于2016年7至9月份開展了“差異化營銷”的升級創新與變革，將輸液、血液凈化、新藥、器械產品合并成一個營銷中心，正式啟動了營銷中心全員（跨產品線）開發銷售政策。

“我們注意到，A股中已經有康美藥業、天士力等幾家上市公司拿到了直銷牌照，因此，基于公司腸內營養產品目前的研發進度，結合‘互聯網+、公司已有腹透業務的渠道資源及健康產品適合直銷模式的特點，計劃進軍直銷行業，以拓寬銷售渠道，創新營銷模式。”蔡艷艷說。

但記者深入調查后發現，華仁藥業對于直銷的青睞，與公司去年迎來的新實控人關系密切。

去年7月25日，華仁藥業公告稱，公司原控股股東華仁世紀集團有限公司將其持有的華仁藥業共計1.74億股轉讓給廣東永裕恒豐投資有限公司和永裕恒豐投資管理有限公司，后兩者合計持有公司26.46%的股份，成為控股股東，兩者的實際控制人周希儉則將成為公司實際控制人。說到周希儉，就不得不提其在直銷行業的“資深”地位。相關資料顯示，周希儉出生于1975年，進入直銷行業以來，從安利到如新再到月朗，周希儉締造了一個個行業神話。2009年，周希儉正式進入中脈，擔任中脈國際副董事長。在他的帶領下，中脈開始搶灘直銷市場，短短時間就走到了行業前列。

由此猜測，華仁藥業此番申請直銷牌照與實控人“本行”之間，恐有關聯。

對此，國海證券分析師孔令峰亦表示，華仁藥業擬開展的保健品直銷業務與公司實控人旗下直銷公司中脈科技具有協同發展性。“中脈科技是一家2006年拿到直銷牌照的直銷企業，為國內第五大直銷企業。華仁藥業有望借助中脈科技在直銷領域積累的優勢，例如具有強營銷能力的規模化團隊，迅速搭建直銷平臺。”

越來越多的直銷企業在山東出現

實際上，直銷掛牌企業越來越多，這意味著國內直銷行業已逐步走向規范發展，更進一步說，其已成中國零售業不可或缺的一部分，尤其在促進就業和發展經濟等方面貢獻頗大。據2016年10月國家商務部發布的《2015年直銷行業發展報告》顯示，國內已掛牌的直銷企業總數為82家，直銷企業數量最多的5個地區為廣東、山東、北京、上海、天津。其中，山東、廣東、江蘇3個地區的服務網點數量最多。在直銷銷售額上，山東次于廣東、江蘇和浙江，位列第四。

山東直銷企業的發展已位列全國第二，僅次于經濟發達的廣東。新年伊始，商務部公示山東好當家海洋發展股份有限公司獲直銷牌照后，山東省直銷企業數量已達12家，占全國直銷企業數量的14.6%。

該12家直企分別是：外資直企包括安然（威海）、長青（青島）；內資直企包括三株（濟南）、衛康（臨沂）、福瑞達（濟南）、東阿阿膠（聊城）、永春堂（濟寧）、威海紫光（威海）、康爾（青島）、金天國際（煙臺）、海之圣（青島）、好當家（威海）。

除此之外，從商務部直銷行業管理官方網站了解到，山東已發布申牌聲明的企業還有4家，分別是：威海康博爾生物藥業有限公司、山東中信生物科技有限公司、威海金頤陽藥業有限公司、山東復大生物科技有限公司。而正在籌劃申請直銷牌照的企業和被曝涉水直銷的企業也不在少數。

在傳統企業為主的山東，為什么越來越多的企業選擇進入直銷行業？

據了解，2015年是直銷企業在山東發展的分水嶺。2015年以前，山東的直企數量還很少，只有安然納米和長青（中國）兩家外資企業、三株一家內資企業。自2015年起，山東直銷企業的數量開始猛增。從產品結構來看，山東的直銷企業主要是以保健品和化妝品為主，但是在技術上卻豐富多彩，從海洋生物到納米技術不一而足。

論及直銷企業在山東為何蓬勃發展，要從山東企業的轉型說起。近些年，山東企業在傳統領域遭遇了瓶頸，而在期望企業轉型找出路的時候，看到近些年直銷行業的蓬勃發展，希望能借此模式鎖定終端客戶群體。此外，直銷的造富效應不容忽視，很多數據顯示，即便經濟大環境不景氣，直銷行業已連續7年跑贏GDP。

同時，得益于山東省積極推進直銷的監管與推動。自2013年下半年開始，山東省各級地市主管單位紛紛加入到“創新直銷監管模式，完善直銷監管機制”的工作中來，既是對直銷企業的推動，同樣也讓企業吃了一顆定心丸。自2015年申牌企業隊伍中不難看出，很多企業在各地輾轉之后，最后落地山東，最主要的原因還是山東政府監管力度強，市場環境好。

并且，山東省政府在面對直銷市場秩序如何穩定問題上，采取提升監管力度，加大行政指導等措施，規范直銷市場秩序，引導企業自律經營。據山東省工商局副局長向維凱介紹，省工商局將直銷企業的不良記錄納入信用監管，作為評價直銷企業信用等級、實施分類管理的重要依據，既鼓勵了規范企業，又鞭策了問題企業。