樹立三大觀念，推動營銷創(chuàng)新

沈菏生

在當前市場環(huán)境下，關(guān)于營銷的各種新觀念、新理論真是漫天飛舞，讓你目不暇接，無所適從。營銷其實很簡單，無非就是圍繞著“買與賣”之間相互關(guān)系而展開的系列活動。創(chuàng)新首先要重新審視“買與賣”之間的相互關(guān)系，其次要低成本地做到與眾不同，再次要放棄依靠“信息不對稱”進行創(chuàng)新的觀念。

營銷不是“賣”而是“買”

站在企業(yè)的角度，營銷就是“瞄準需求，將產(chǎn)品或服務(wù)以適當?shù)姆绞健⑦m當?shù)膬r格、在適當?shù)牡攸c賣給客戶”，以傳統(tǒng)思維考慮，“營銷就是企業(yè)去賣東西，激發(fā)消費者去買東西”。創(chuàng)新就是想辦法如何“投其所好，如何賣得更多、更好、更長久”，讓消費者心甘情愿地接受產(chǎn)品，同時還要說聲謝謝。筆者認為，創(chuàng)新的主要任務(wù)是讓人們對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I。消費者的信賴和安心是營銷創(chuàng)新的支點，影響營銷成敗的關(guān)鍵要素就是能否獲得消費者的信賴和安心。營銷不是在“賣”，而是在“買”，買的是消費者的信賴和安心，延展開來，就是買消費者的滿意和忠誠，在“買”與消費者的親密關(guān)系。

你如果抱著“買”的心態(tài)開展營銷活動，就會感到眼前豁然開朗，宣傳促銷不再是為了推介產(chǎn)品，而是為了獲得顧客的認可和認知，將消費者從對品牌陌生，逐步變得熟悉品牌、喜歡品牌，甚至愛上品牌，與品牌“談婚論嫁”，達成長期的、相互信任的關(guān)系。

低成本與差異化兼得

創(chuàng)新的一項基本任務(wù)就是要做到別具一格、與眾不同，走出市場同質(zhì)化，實現(xiàn)差異化。但在具體實踐中，一味地追求標新立異、新奇怪誕，往往會造成經(jīng)營成本的上升，導致企業(yè)利潤的下降，讓你對于創(chuàng)新敢想、敢喊，不敢做。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競爭條件下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是相互不兼容的，要想采取低成本就不可能會標新立異。但是以價值創(chuàng)新為基礎(chǔ)的藍海戰(zhàn)略卻向這種觀點提出挑戰(zhàn)，藍海戰(zhàn)略追求的就是低成本和差異化兼得，藍海戰(zhàn)略要求“從外到內(nèi)”以客戶需求來重新審視和推動競爭戰(zhàn)略，通過對關(guān)鍵市場競爭要素的“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”來構(gòu)筑價值曲線，“剔除-減少”一些業(yè)內(nèi)競爭者普遍關(guān)注但卻對客戶需求影響不大的競爭要素來降低成本，同時“增加-創(chuàng)造”業(yè)內(nèi)競爭者忽略或不重視的因素，但卻對客戶需求產(chǎn)生重要影響的要素來增加價值，創(chuàng)造新的需求，從而擺脫競爭，開創(chuàng)沒有激烈競爭的藍海。

藍海戰(zhàn)略不以競爭對手為標桿，進行“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”，是很需要勇氣的，被當前競爭迷住雙眼的企業(yè)老板創(chuàng)新的手段主要是模仿，對待創(chuàng)新策略習慣性地自問“這種創(chuàng)新，競爭對手有沒有采用”、“同行業(yè)都在做，我們不做可行嗎？”

在藍海戰(zhàn)略邏輯的指導下，你不要把精力放在打敗競爭對手上，而要放在全力為企業(yè)和消費者創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，徹底擺脫競爭。

市場競爭的現(xiàn)狀是眾多企業(yè)陷入殘酷血腥的紅海競爭中不能自拔，產(chǎn)品同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、市場同質(zhì)化，現(xiàn)在就是你抄我，我抄他，營銷要素千篇一律、大同小異。行業(yè)內(nèi)部這種相互跟風、相互抄襲的現(xiàn)象，使市場陷入大打價格戰(zhàn)的紅海競爭之中，傳統(tǒng)的方法是提高產(chǎn)品的多樣化功能，細化品種。但這同時又提高了經(jīng)營成本，提升競爭力的效果很難預(yù)見，實踐的效果往往難以達到預(yù)想的目標。

筆者認為，應(yīng)該從買與賣多維角度出發(fā)，分析研究買與賣各環(huán)節(jié)其中的實質(zhì)和規(guī)律，去探求經(jīng)銷商、消費者和顧客的需求，發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足目標對象細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行對接，對接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，進入無人競爭的藍海。

走出創(chuàng)新“信息不對稱”困局

傳統(tǒng)工業(yè)時代依賴于信息的不對稱，其價值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)模化”。以前，由于受制于互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的局限，信息不對稱，導致消費者無從進行不同產(chǎn)品的比較，只能被動接受廠家的終端導購和廣告轟炸。消費者在企業(yè)營銷創(chuàng)新鏈中是沒有太多話語權(quán)的。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，所有人隨時隨地都可以通過手機分享媒體信息、進行產(chǎn)品比較，這就徹底改變了消費者與廠家之間的信息不對稱。

人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質(zhì)，這就賦予了“人”前所未有的話語權(quán)和力量。由此催生了廠家和消費者之間話語權(quán)的倒轉(zhuǎn)，也意味著用戶主權(quán)時代的到來。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對時空的消除，一切基于信息不對稱的創(chuàng)新思維模式或都將被顛覆。一切依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式運轉(zhuǎn)的企業(yè)都將變成“傳統(tǒng)企業(yè)”。馬云說：“沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維，傳統(tǒng)思維只有一條，就是捍衛(wèi)信息不對稱帶來的既得利益?！?/p>

信息不對稱被打破，信息變得更加透明化，用戶獲得了更大的話語權(quán)，在新的形勢下，要求企業(yè)創(chuàng)新必須以“用戶為中心”，深度洞察用戶需求，平等地與用戶對話，進而讓用戶參與創(chuàng)新鏈條的每一個環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等，匯集用戶的智慧，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來?！?/p>