基于SCP范式的高端白酒行業(yè)分析

薛亮+袁新

[摘要]文章結(jié)合高端白酒行業(yè)實(shí)際數(shù)據(jù)，應(yīng)用SCP范式對(duì)“三公”政策下的高端白酒行業(yè)現(xiàn)狀及行業(yè)調(diào)整改革進(jìn)行詳細(xì)的分析研究。得出“三公”政策在一定程度上影響了高端白酒的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一線酒企做出了有效的調(diào)整措施。高端白酒已經(jīng)走出“三公”政策的負(fù)面影響，弱復(fù)蘇趨勢(shì)明顯。

[關(guān)鍵詞]高端白酒；三公政策；SCP范式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.052

1 引 言

2012年年底到2013年年初，中央針對(duì)政府機(jī)關(guān)和軍隊(duì)“三公”消費(fèi)出臺(tái)了一系列限制規(guī)定，對(duì)餐飲和煙酒市場(chǎng)影響頗大。高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)首當(dāng)其沖，結(jié)束了“黃金十年”，進(jìn)入了深度調(diào)整階段。

直至2012年年初，“三公”消費(fèi)在整個(gè)高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)占有很高比重。以茅臺(tái)酒為例，2012年“三公”消費(fèi)約占茅臺(tái)整體銷量的38%。限制政策出臺(tái)后，軍隊(duì)政府對(duì)高端白酒購(gòu)買(mǎi)需求大幅下降，致使整個(gè)行業(yè)面臨渠道供給過(guò)剩的巨大壓力。由于渠道庫(kù)存高企，出廠價(jià)和零售價(jià)呈“倒掛”局面，經(jīng)銷商營(yíng)運(yùn)艱難。以茅臺(tái)和五糧液為代表的高端酒企營(yíng)業(yè)收入下滑嚴(yán)重，被迫增加在市場(chǎng)推廣和維持經(jīng)銷商關(guān)系上的投入。高端白酒行業(yè)代表性酒企利潤(rùn)增速明顯下滑，行業(yè)從“黃金十年”的高速增長(zhǎng)進(jìn)入改革調(diào)整階段。

“三公”政策的出臺(tái)給高端白酒行業(yè)帶來(lái)了諸多問(wèn)題和發(fā)展困境。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP模式對(duì)高端白酒行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行深入的分析研究，總結(jié)出高端白酒行業(yè)面臨的問(wèn)題。

2 SCP理論發(fā)展及文獻(xiàn)綜述

SCP范式（Structure-Conduct-Performance）假設(shè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間存在直接的關(guān)系。

2.1 SCP范式理論本源與演進(jìn)發(fā)展

SCP范式產(chǎn)生于20世紀(jì)30～50年代的哈佛大學(xué)。貝恩（1956）最初提出了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效兩段論范式。謝勒在貝恩的基礎(chǔ)上發(fā)展出了SCP三段論范式。理論體系的基本邏輯是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，而企業(yè)行為決定市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。這一學(xué)派的基本結(jié)論是：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)同市場(chǎng)績(jī)效之間有密切的聯(lián)系。

20世紀(jì)60年代后，芝加哥學(xué)派對(duì)哈佛學(xué)派的觀點(diǎn)進(jìn)行了修改。他們的主要觀點(diǎn)是在結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效的關(guān)系鏈中，市場(chǎng)績(jī)效起著決定性的作用，不同的企業(yè)效率形成不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。之后新產(chǎn)業(yè)組織理論和新制度學(xué)派理論對(duì)SCP范式進(jìn)行了一定的創(chuàng)新和拓展。

2.2 SCP范式在白酒行業(yè)的應(yīng)用

李永平（2007）應(yīng)用SCP范式得出，白酒市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；從長(zhǎng)期來(lái)看，白酒行業(yè)趨向寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，高端酒企業(yè)績(jī)下滑尤為明顯。有學(xué)者應(yīng)用SCP范式分析白酒行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化等，并以五糧液品牌清理為例進(jìn)行說(shuō)明（王增忠、徐凌琳，2015）。他們認(rèn)為白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，高端酒企通過(guò)自身的主動(dòng)性行為（如差異化定位、組織形態(tài)的改變）來(lái)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提高企業(yè)績(jī)效水平。劉瑞（2013）和史利莎（2016）分別通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)集中度的提高確實(shí)能夠提高酒企的績(jī)效。

從已有的研究可以得知，“三公”政策限制了高端白酒的市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)集中度有所下降，對(duì)此高端酒企試圖通過(guò)企業(yè)行為鞏固其寡頭壟斷地位。接下來(lái)本文將運(yùn)用SCP范式對(duì)調(diào)整期間高端白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三個(gè)方面進(jìn)行研究。

3 高端白酒的SCP范式分析

3.1 高端白酒的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)幾乎被茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液所壟斷（王德明，2006）。雖然汾酒、沱牌和水井坊等二線酒企也在高端市場(chǎng)發(fā)力，但是茅臺(tái)、五糧液等老牌高端酒企仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭的位置。可以看出高端白酒行業(yè)集中度較高，歷史傳承和文化底蘊(yùn)也增加了它很高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有很大的優(yōu)勢(shì)。

3.2 高端白酒行業(yè)的市場(chǎng)行為分析

不同于電子、服裝、飲料等行業(yè)，白酒消費(fèi)體驗(yàn)的差異幾乎不通過(guò)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新體現(xiàn)。同樣的十年里，電子產(chǎn)品已經(jīng)更新了好幾代，而白酒產(chǎn)品本身幾乎沒(méi)有什么革新。對(duì)于白酒，消費(fèi)者更看重其品牌歷史文化積淀而非產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道的調(diào)整成為白酒行業(yè)改革的重點(diǎn)。下文將對(duì)廠商關(guān)系的重建和營(yíng)銷策略的創(chuàng)新進(jìn)行分析。

3.2.1 內(nèi)部效率的提高

高端白酒市場(chǎng)需求驟降以及市場(chǎng)價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重影響其銷售積極性。銷售收入的下滑也使經(jīng)銷商難以按期打款，酒企回款狀況惡化，面臨資金緊張。從財(cái)務(wù)報(bào)表的相應(yīng)數(shù)據(jù)可以看出資金鏈存在的問(wèn)題：茅臺(tái)和五糧液應(yīng)收項(xiàng)目合計(jì)均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)；據(jù)測(cè)算，2011—2015年茅臺(tái)和五糧液的應(yīng)收票據(jù)年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到141.53%和45.4%。此外，有著“業(yè)績(jī)穩(wěn)定器”之稱的預(yù)收賬款下滑較為明顯，2012—2014年，茅臺(tái)、五糧液預(yù)收賬款平均分別下降36.76%、37.25%，這表明經(jīng)銷商打款的意愿明顯下降。

為了改變這種兩敗俱傷的局面，酒企與經(jīng)銷商之間需要建立新型的合作模式。首先，從“先打款后發(fā)貨”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫破笠糟y行承兌匯票的方式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行貼息擔(dān)保，經(jīng)銷商銷售回款后再還錢(qián)；此外，原先對(duì)經(jīng)銷商的銷售返利變?yōu)橹苯咏档统鰪S價(jià)。2014年下半年“五糧液52度”及“國(guó)窖1573”的出廠價(jià)均有下調(diào)。此舉緩解了經(jīng)銷商手頭資金緊張的問(wèn)題，提高了經(jīng)銷商的銷售積極性和對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。為了進(jìn)一步激勵(lì)經(jīng)銷商，酒企通過(guò)給予其股權(quán)將其利益與公司利益一體化。比如，五糧液2015年提出的改制計(jì)劃中，銀基集團(tuán)、深圳怡亞通等大型經(jīng)銷商都是定增對(duì)象，預(yù)計(jì)這一舉措能夠節(jié)約不少銷售費(fèi)用（包括品牌推廣費(fèi)用、經(jīng)銷商返點(diǎn)等），并且提高經(jīng)銷商和酒企之間的凝聚力，借助深化與經(jīng)銷商的合作提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

在此次深度調(diào)整中，大眾消費(fèi)漸漸成為高端白酒市場(chǎng)的承接力量。擁有傳統(tǒng)資源的大經(jīng)銷商雖起著穩(wěn)定線下渠道的重要作用，卻不能完全支撐酒企提高市場(chǎng)滲透率。因此受眾面更廣的電商平臺(tái)成為酒企提高競(jìng)爭(zhēng)力、搶占市場(chǎng)份額的重要戰(zhàn)略合作者。目前，茅臺(tái)致力于協(xié)調(diào)線上線下市場(chǎng)并在2014年年底推出了“茅臺(tái)商城”，2016年8月又與阿里巴巴開(kāi)展戰(zhàn)略合作。洋河先后在眾多電商平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店并且推出手機(jī)終端銷售軟件“洋河1號(hào)”。五糧液與蘇寧易購(gòu)展開(kāi)合作，瀘州老窖也開(kāi)始重視同電商的合作。線上渠道的建立擴(kuò)展利于廠家縮短營(yíng)銷渠道控制終端價(jià)格，逐步減少對(duì)線下大經(jīng)銷商的依賴，同時(shí)也可以更加接近消費(fèi)主體，了解市場(chǎng)需求，掌握市場(chǎng)動(dòng)向。

3.3 高端白酒行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

自“三公政策”出臺(tái)，軍政消費(fèi)逐步淡出，私人和商務(wù)接待成為高端白酒的主要銷售對(duì)象。零售價(jià)格企穩(wěn)，高端酒企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始增長(zhǎng)。由數(shù)據(jù)可以看出，行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在2014年。一線酒企通過(guò)重建廠商關(guān)系、渠道扁平化的方式有效地刺激了大眾消費(fèi)。高端白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)雖然受到了政策的沖擊，但是由于其市場(chǎng)集中度高，進(jìn)入壁壘高，政策對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的沖擊有限，加上酒企通過(guò)調(diào)整改革鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總體上來(lái)看，高端白酒已經(jīng)逐漸擺脫“三公”政策的影響，弱復(fù)蘇趨勢(shì)比較明顯。

4 結(jié)論和建議

高端白酒需要重新定位品牌形象，從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品。目標(biāo)消費(fèi)群體從軍政官員和高收入人群轉(zhuǎn)為普通百姓。從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)家嚴(yán)格控制“三公”消費(fèi)的政策不會(huì)動(dòng)搖，因此高端白酒的產(chǎn)品定位應(yīng)繼續(xù)下移，中高檔白酒成為未來(lái)成長(zhǎng)支柱（盧曉毅，2016）。產(chǎn)品品質(zhì)是獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)。技術(shù)含量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)亦會(huì)有效推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

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