雙因素理論在廣告設計中的應用

陶宏擘

【摘 要】雙因素理論核心點包括保健因素和激勵因素，保健因素是對于廣告設計中關于產品最基本點的描述，它包括產品質量，產品特點等，而激勵因素則是產品通過基本功能介紹而傳遞的更加有說服力的特點，如產品能帶來的精神上的滿足感。 其作用既體現為正向引導，又體現在反向作用，好的廣告是在保健與激勵共同的體現，保健是消費者購買產品最基本的導向而激勵則是消費者決策的過程，這些都需要在產品廣告設計中，在最初的產品特征描述，到產品形象塑造，再產品特征再造，無時無刻不體現著產品傳遞的信息。

【關鍵詞】雙因素理論；廣告設計；產品塑造；共鳴感

雙因素理論由美國著名管理學家雷德里克.赫茲伯格提出，其最初源于對管理中職工需要的滿足以及由此提供的必要環境的研究，如工作環境，待遇，福利，相關的管理制度等，它們是基本的因素，稱之為保健因素。這些因素在得不到滿足往往會引起不滿，而得到滿足也并不能帶來效率的提高；而一些自我價值，獎勵，好的晉升空間，對于努力的肯定等則是激勵因素，這些因素才是體現著工作的價值，而更受勞動者關心，因而這些因素往往能帶來更高的工作效率，更好的滿意度。

隨著經濟的發展，廣告設計層出不窮，優秀的廣告重要而又往往不可得，優秀的廣告不單單是外在精美，氛圍營造舒適，更主要的廣告傳遞的信息不單單在與產品本身，也傳遞著一種理念，一種態度。在廣告設計中，正向保健因素包括產品的功能，產品的屬性，產品的個性，產品的質量等，它是為滿足消費者的需要而具有的特征，這些特征往往是必不可少；而一些產品的表達更要傳遞出一些能受消費者所喜愛，具有產生購買。好的產品廣告更要表現出一種產品特有特征，諸如產品能夠激發相關的回憶，又能體現消費者的品味，地位等，這是一種產品于消費者的的共鳴感。

雙因素理論核心點包括保健因素和激勵因素。保健因素是對于廣告設計中關于產品最基本點的描述，它包括產品質量，產品特點等，而激勵因素則是產品通過基本功能介紹而傳遞的更加有說服力的特點，如產品能帶來的精神上的滿足感。 其作用既體現為正向引導，又體現在反向作用，好的廣告是在保健與激勵共同的體現，保健是消費者購買產品最基本的導向而激勵則是消費者決策的過程，這些都需要在產品廣告設計中，在最初的產品特征描述，到產品形象塑造，再產品特征再造，無時無刻不體現著產品傳遞的信息。

一、保健因素

保健因素體現在廣告設計要充分尊重既有的廣告要點，在廣告設計中充分發揮廣告優勢，在廣告設計，廣告題材選擇，廣告構成要素選擇，廣告背景設計，廣告題材應用，廣告宣傳方面，廣告媒體方式等方面要遵循既有的理論基礎，廣告要體現精美體現精致，體現大氣美觀，廣告中在產品宣傳，產品功能發面要有獨到的見解，既要切合主要功能，又要釋義其它功能的作用，做到全方位，多角度，多層次的介紹產品，發揮出廣告的宣傳作用；產品的外觀精美讓人在很多的產品中往往第一眼就能認出它與眾不同的特質，這種特質對于產品及其好，二外觀既不是產品的顏色，也不是產品質地，也不是產品花紋的設計，是一種融合多種的一種產品整體的體現，產品的好就是體現在這種產品的一種外在的裝飾，體現在產品的好。產品有特色就是體現在產品功能的完善，產品功能往往不在一個方面，好的產品具有很強的表現性，在不同的產品中表現依舊好，好的產品體現著好的功能設計，好的質地選擇，獨特產品味道，好的產品有很多好的產品表現性。產品形象好主要體現在很多產品所帶來的一種氛圍，產品有著一種好的質地在里面，好的產品總在質地中體現著產品的特色，在好的質地中產品形象，產品形產品好的形象。產品有個性主要體現在產品的好的功能，更好的體驗，更好的產品性格，產品的更好發揮起作用，給消費者帶來的更好的產品的，好的產品擁有很多好的東西，好的產品又體現著更好產品又要營造出溫馨美感的氛圍，讓觀眾在這種氛圍中融入到環境之中，用強烈的情感意識產生出強烈的感情，在氛圍中慢慢體會廣告所帶來的意境，讓人印象深刻，從而在購買時產生購買欲望。

二、激勵因素

激勵因素方面，在觀眾面對廣告時，既要融入到一種快樂或引起興奮的氛圍中，既要能感受快樂，又要能關心產品，關心產品帶來的體驗和其中所帶來的象征意義。諸如在一些小型消費品中，在給消費者帶來如方便·美味快樂等的同時，又帶有一種強烈的情感在其中，這些情感能引起好的回憶，滿滿的滿足感，滿滿的心情等。經典的廣告往往容易讓人留戀，好的廣告總讓人對生活充滿著樂趣；而在一些貴重的消費品，廣告不僅僅帶來了美的感覺和價值體現，更有一些深層的體驗蘊含，如尊貴身份的象征，如自我品味的表現。一種好的廣告是一種好的感覺，而好的感覺往往源于一種內在的需求在其中。美好的東西不單單體現在產品自身，更體現在傳遞的內容。美好的東西往往短暫，而那種傳遞往往可以延續。好的廣告通過場景的營造出氛圍，在氛圍中優質的廣告總能表達一下廣告一些獨有的東西。在感覺中體會產品，在產品中找到感覺，在這種感覺之中發現不一樣的東西，既訴求于更多美在的東西，既是一種體現，又是一種富有美麗富有美好富有強烈的氛圍。觀眾看到既是美好，又是滿足。深層次的廣告既體現中里面美好的東西，又附帶美好的感覺在里面。好的廣告在演繹方面不斷的延伸，總是帶給觀眾新的驚喜。

三、把保健因素和激勵因素相結合

好的激勵因素和基本的保健因素結合，才是廣告題材選擇，制作設計的精髓。，一則廣告它既有保健作用，又要有激勵因素。它既可以單獨表現，又能同時共同體現。他們共同的作用才是廣告設計中體現的價值和方向。美好的氛圍不僅僅是好的感覺，更重要的是氛圍中能帶來更多的愉悅。好的氛圍既要有好的表現，又要在好的氛圍中體現著好的載體，好的氛圍最終是要塑造好的產品。好的氛圍對于產品給予不同描述，尋找出差異化，也體現著不同的心理感受。好的氛圍可以塑造出好的回憶，可以達到情感的一種共鳴，而產品的功能屬性等保健因素附加與產品中，往往能起到致勝的效果。產品功能屬性只是產品外在體現，而產品的共鳴才是內心的喜愛。附有生機的氛圍營造體現著激勵因素，廣告設計需要將兩者結合起來，好的外在產品搭配好的內在需求，好的產品搭配好的情感共鳴，產品既要滿足功能需要，又要滿足情感需要。情感塑造是產品描述的重心，既要體現自我品味，又要體現自我價值。

總的來說，好的產品就是一種共鳴感。既有廣告設計中的保健因素激勵因素的共鳴，也有廣告本身與觀眾的共鳴，更有廣告觀眾面對廣告所產生與內心的共鳴。好的廣告總是體現著一種精神，傳遞一種對人有益的正能量。簡單的宣傳不是廣告，富有好的宣傳力也不完全是廣告，好的廣告是一種態度，是一種面對消費者，面對體驗者，面對更多的人群是一種心靈上的與之呼應的共鳴感，它是一種強烈滿足，也是一種氛圍的再體現。好的廣告不僅僅在滿足需要，也更是一種內心的結合。在觀眾面對的產品中，好的廣告總是催發著更多來源于廣告中產品功能，產品屬性，源于產品質量，產品的特點等，好的產品既要帶著這個產品在其具有獨特特征的產品特色，又要塑造內心心靈，尋找一種內心的共鳴感。產品不單單是冷冰冰的產品，更是一種心靈的寄托。它是價值的體現，又源于生活，源于內心真正的需要，源于內心的渴望，好的廣告是在這種外在與內在的結合中孕育而生。