為什么小米Note2的廣告不成功？

文/張sir

為什么小米Note2的廣告不成功？

文/張sir

“一面科技，一面藝術”對消費者來說是什么鬼？花大錢請了這么好的代言人，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發展更好的廣告內容。

“你想繼續賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界?”

這是喬布斯當年說服百事總裁加入蘋果公司的超級橋段，很多人都從這短短的一句話里，看到了喬布斯極具現實扭曲力的口才。

我第一次聽到這句話，也是佩服得不行，但后來當我更深入地了解了品牌的規則，卻不由感嘆：“喬布斯太壞了！”

這里所說的品牌規則，就是品牌塑造的不同層級。

我們也可以把江湖上各4A在品牌層級方面的工具融匯一下，歸納成這個簡潔明了的F4品牌方程式（一定不要小看這么簡單的東西，它幾乎可以用來解析一切廣告信息，而喬布斯的現實扭曲力也是依靠這個模型來實現的）。

實際應用是啥樣的？

1．Facts（產品事實）：“我們提供……”

這里是從企業的角度，要說出我們產品或服務的核心特點，這些特點是毋庸置疑、事實存在的，是有差異性競爭優勢的。

這也就是通常廣告公司或品牌部經常說的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什么獨家科技，你有什么優質成分，等等。

2．Function（理性價值）：“能為你帶來……”

這里要轉換視角，從企業角度變為用戶角度：對用戶來說，我們的這些產品/服務特點，能為他們轉化成怎樣的獨特價值？能為人們解決哪些實際問題，滿足哪些實際需求？

3．Feeling（情感價值）：“還能讓你感覺……”

在某種實際需求被解決的同時，還會讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價值。

相比可以衡量的理性價值，這種Feel的情感價值不太容易精確計量，品牌的溢價空間也就此產生差異。

當你在為某種感覺買單的時候，價格的考量就不理性了。

所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創造某種欲望，或者感覺，而絕不是賣給你某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

4．Faith（品牌信念）：“我們都發自內心地相信……”

這個時候，再一次轉換角度，從之前的用戶角度，轉變為用戶和品牌共同擁有的信念與信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點，用戶就會從消費者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶就會成為你的品牌大使與代言人。

這時候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會用一個字來表達——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC！”“球鞋，我只穿Nike！”“汽水，我只喝可口可樂！”

Faith（品牌信念）的重要性可以再多強調一下，因為它除了對消費者的巨大價值，對內部團隊的激勵作用也十分巨大，會讓團隊成員在具體工作時，產生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅持創新、每天全力奮斗的終極動力。

當然，品牌信念還會讓更廣泛的公眾對公司和創始人產生更積極的印象，就像很多人搞不懂，馬云這么高調的人，居然一直受追捧到現在，而李彥宏這么低調老實的人，卻處處被黑。

就是因為馬云不管到哪里，都始終緊緊抱著“讓天下沒有難做的生意”這個F4護身符，否則早就被黑到九霄云外了。

馬云總是在說信念（Faith），而李彥宏總是在說技術（Facts/Function）。

總之，每個F都代表著層層遞進的價值感，因為這些不同層級的價值，也會讓消費者產生各不相同的買單理由：

Facts（產品事實）可以驅動的消費者反應：我要買你，因為你在……方面特別牛（代表某種優點）。比如有人要買××單反相機，就因為看中了它擁有媲美中畫幅的4240萬像素——為高像素的優點買單。

Function（理性價值）可以驅動的消費者反應：我要買你，因為你可以幫我搞定……（解決某種剛需）。比如：我買加多寶，因為它可以幫我降火——為降火的剛需買單。

Feeling（情感價值）可以驅動的消費者反應：我要買你，因為你可以讓我感覺……（展示某種逼格，或實現某種欲望/感覺）。比如：我買CK，因為它可以讓我感覺更性感——為性感的欲望買單。

Faith（品牌信念）可以驅動的消費者反應：我要買你，因為我們都相信……（共同擁有某種信仰/理想）。比如：我買可口可樂，因為我們都相信快樂最重要！——為快樂的信念買單。

這個F4模型，要想寫得對人有信服力，就需要處處有洞察，要寫出非常好的F4，就需要4類非常好的洞察：

喬布斯的花招

洞察（Insight）這件事情足以寫一本書來解析。

洞察的挖掘，除了你的人生經驗與行業經驗，更多時候，需要你走近用戶和消費者，走進市場，只是坐在干凈的辦公室是無法杜撰出漂亮洞察的。用我以前美國老板的話來說，就是優秀的品牌人都應有Dirty Feet精神（赤腳干活，而非呆坐空想）。

Facts，需要行業洞察與自我的洞察；

Functions，需要用戶痛點與體驗的洞察；

Feeling，需要人性的洞察；

Faith，需要文化與社會的洞察。

好，了解完F4的結構、定義以及創作綱領，終于可以再來看喬布斯戲撩百事總裁的經典對話了。

其實蘋果和百事都是非常了不起的公司，做著同樣有意義的事情。

蘋果的F4品牌層級：

百事的F4品牌層級：

但是喬布斯在那場對話中，故意使用了不平等的對話層級，用自己的F4去與百事的F1對比：

而且喬布斯對百事的F1，更只是輕描淡寫地用了一個“糖水”來代替：

這，就是喬布斯的對話秘訣。

現在，你是不是也可以反過來靈活運用一下？

如果你是百事總裁（約翰·斯卡利），你可以這么說：

“你想繼續賣一輩子電腦，還是跟我一起改變年輕一代的世界！”

身邊的案例

我們用近期在街頭/地鐵隨處能看到的幾個廣告進行舉例：

vivo的X7/X7 Plus廣告

F1=1600萬柔光自拍的智能相機

F2=拍照時臉會很亮

F3=讓你感覺美美噠

F4=沒有

最后的廣告語，比較巧妙的地方是，把F2和F3進行了一個有機的結合：F2+F3=照亮你的美。這句話不僅帶出了功能，也帶出了情感。

小米的Note2廣告

F1=雙曲面，一面科技，一面藝術

F2=沒有

F3=沒有

F4=沒有

這是這支小米廣告不成功的地方，“一面科技，一面藝術”對消費者來說so what？為什么不進一步說清楚呢？花大錢請了這么好的代言人，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發展更好的廣告內容。

曼秀雷敦的廣告

F1=南極冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草

F2=三重極地保濕力（勉強算是F2，還可以說得更清楚有力）

F3=沒有

F4=沒有

明顯也不是一個好廣告，不知道是哪一家廣告公司做的，是否對得起客戶的預算？

QQ閱讀的廣告

F1=海量原著

F2=想讀就讀

F3=越讀，越明白自己

F4=沒有

建議

1．一定要有耐心和癡心地去調研最底部的F1，如果這一步隨便應付，那么后面的東西都會很虛。雖然后面的F3/F4是創造溢價的關鍵助推，但如果前面的F1/F2不扎實，賣貨都會成問題。所以從F1到F4，每一個都非常重要。

記得在2010年，我們花了數月時間的各種調研與論證，才為可口可樂的F2優化了“1個字”，雖然你無須嚴苛到這種地步，但千萬不要太隨意。

2．不要妄想把F1～F4同時堆在一個廣告畫面里，一個廣告畫面能突出其中兩個就很不錯了。最自信的客戶，就只放一個信息，比如之前服務的Nike。

3．在實行整合營銷方案的時候，則要根據具體情況，進行組合拳出擊。尤其對新品牌，基本上要“軟硬兼施”才有效。即使像喬布斯和蘋果，雖然他們是最強調改變世界的，但同時，他們也是最強調“Innovation Experience”的！

F4品牌方程式是情懷、是啟發一切創新的啟明燈。而讓你品牌光芒萬丈的，還是與億萬消費者接觸時的品牌體驗與產品體驗！最終，要靠行動說話！