打造新一代客戶忠誠度

馬恒析+陳維贊+葉俊楠

在這個新科技爆炸、客戶期望值飆升的世界里，以消費積分為基礎的標準化客戶忠誠度計劃將很快露出它們的真面目：無差異化，利用率低，賠本買賣。

零售企業通常認為，忠誠度計劃提供的數據足以證明其成本的合理性：它可以為商業決策提供數據出售給供應商，以及用于組織有針對性的活動。然而，進一步推敲會發現，這些額外的好處往往都無法實現，也無法證明忠誠度計劃投資的合理性。我們的分析顯示，消費型忠誠度計劃——該計劃向客戶返還其消費價值的1%作為獎勵——能給價值百億的零售企業造成每年3000萬-6000萬美元的利潤損失。運作計劃的成本也相當高昂，而且這些成本可能永遠都無法通過利用數據而產生的收益來彌補。

即使企業的忠誠度計劃與上述做法不同，我們依然認為，零售業的最佳忠誠度計劃可以做得更加出色，而且確實有進行快速改善的必要。我們在本文中將闡述變革案例，然后說明零售企業在客戶忠誠度計劃方面須進行哪些思考。

新的競爭者擾亂市場

壓力的來源在于新的、顛覆性的市場進入者正試圖奪走一度被零售企業視為理所當然擁有的客戶關系，在這種情況下，傳統零售企業須找到與客戶保持密切關系的新方式。零售企業作為客戶關系所有者的地位正在被撼動。無論是純線上運營零售競爭對手、直接對客戶進行銷售的生產企業，還是支付服務提供商和數字錢包，眾多企業如今都努力與客戶建立直接關系。……