實(shí)施大單品戰(zhàn)略的五大紀(jì)律

沈志勇

一、要大眾化而不是小眾化

投資公司在選擇投資項(xiàng)目時(shí)，一般有三個(gè)原則：首先，市場要大；第二，在細(xì)分領(lǐng)域必須有代表性；最后，在投資時(shí)行業(yè)內(nèi)還沒有出現(xiàn)壟斷品牌。

與投資公司選擇項(xiàng)目的市場要大原則相類似，選擇大單品，第一個(gè)原則，就是要選擇那些擁有巨量消費(fèi)者的大眾化市場，而不是選擇那些只擁有少量消費(fèi)者的小眾市場。不管這些消費(fèi)者是高端的，還是中低端的，只要是小眾市場，都不適合于作為大單品進(jìn)行培育。

而我們常常看到的，卻是相反的現(xiàn)象。

有一些產(chǎn)品選擇了一些非主流化的消費(fèi)需求，那樣，就讓自己進(jìn)入了一個(gè)狹窄的市場空間，而且，企業(yè)一旦想要從這種被習(xí)慣或認(rèn)知所限定的狹窄空間中挪身出來，那就非常困難。我們因?yàn)樽鲎稍兊木壒剩徒?jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)，在他所在的行業(yè)中都做了十幾二十年了，但始終做不大，一直徘徊在生死線上。比如很多的月餅企業(yè)。

另外，一些非必須品，往往很難把行業(yè)或者產(chǎn)品品類做起來。因?yàn)橐岩环N非必須品，變成必須品，這等于是要徹底改變消費(fèi)者的習(xí)慣和認(rèn)知，這是非常難以實(shí)現(xiàn)的。即使實(shí)現(xiàn)了，也是不能持續(xù)的。比如，曾經(jīng)紅火一時(shí)的“PDA市場”，就只是曇花一現(xiàn)而已。

所以選擇大單品，我們首先應(yīng)該選擇那些大眾化的、屬于主流消費(fèi)的項(xiàng)目，而不是相反。也就是說，要做大單品，從立項(xiàng)開始，就必須選正確。一個(gè)從出生，就注定意味著必定死亡的產(chǎn)品，企業(yè)還不斷地加大投入，確實(shí)是得不償失。……