成為燒錢游戲的直播下半場，誰能幸存？

李儒超

中國直播產業在2015年底到2016年中經歷了一次飛躍發展。但到了下半年，市場趨勢陡轉直下。流量造假、燒錢不斷，成為了燒錢游戲的直播下半場，誰能幸存？

紅利消失，直播成為燒錢游戲

在秀場、游戲直播與移動直播中，以PC端為主力的秀場與游戲直播在市場格局、行業規模上已較為穩定，內容競爭與盈利壓力等既有難題將在明年進一步令其承壓。

對于處于頭部的平臺，由于早期資本的介入，幫助其拿下了先發優勢；此后，平臺在新進資本加持下，進一步發力內容、營銷投入，從而形成了一定的規模壁壘。這也決定了后來者要想趕超，首先，就應獲取更強大的資本和資源扶持。這也解釋了為何在今年年中后，移動直播創業項目的融資難度正在不斷變大------對于創業者和一般投資機構而言，以小博大的時候已經過去了。

另一方面，排名暫時靠前的平臺也并非安全。逐漸消失的流量紅利、居高不下的用戶流失、資源資金實力更占優的巨頭的威脅，讓頭部平臺也變得愈加焦慮。流量紅利潮水逐漸退去，行業的比拼指標正在向用戶留存率上轉移。

如何幸存下來？

在流量紅利不再的2017年，平臺若想幸存，必須具有兩個特質：第一，具有強大的資金和資源導入能力；第二，有較強的用戶粘性。

對于第一點，燒錢和燒流量的生意本不是創業者的強項。相反，這恰恰是巨頭的特長尤其在流量獲取成本正在變高的背景下。直播是一個消耗流量的產品，而不是一個制造流量的產品。這決定了背靠流量巨頭的平臺未來會擁有更大的優勢。

而用戶粘性同樣也是移動直播的一個老大難問題。現在，從業者普遍將提升用戶粘性的期望寄望于增強社交屬性與增強內容兩個方面。

在社交屬性上，由于移動直播重于互動的屬性，沉淀出一個穩定長期的社交關系網十分有必要。能把社交+直播做好的平臺才能在這一輪移動直播競賽中取勝，單純做內容并不算真正的移動直播，加上社交后，移動互聯網的另一個特性——共享才能凸顯。

然而，關系鏈的建立本身就是一項極為龐大的工程，要從零做起并不是一件易事。事實上，縱觀近年來的社交應用市場，能幸存的平臺也屈指可數。

另一方面，增強內容能力則是國內幾乎所有主流平臺的戰略，當越來越多用戶發現，各個平臺上的內容和體驗大同小異，用戶粘性將何以建立？

內容新局：“直播+”還是“+直播”？

在今年下半年，各個主流平臺相繼喊出內容垂直化的口號，準備在明年加碼細分領域的直播內容。增長垂直化的好處也會是多樣的。如果主播提供的內容足夠垂直專業，其用戶也會具有相同的屬性，進而形成一個小圈子；小圈子文化最易形成社交鏈，用戶粘性也會隨之穩固。除此之外，營銷推廣、小游戲、電商等層面的精準性，對于平臺盈利的幫助也會有較大裨益。

在細分領域吸引專家和足夠的受眾并不容易。在各家直播的垂直戰略中，重金拿下各個領域的頭部用戶仍是重中之重。這與玩微博大同小異，“大帶小，小帶多”的邏輯不會變：通過先影響垂直領域的專家，進而帶動一些同行業不會玩的人，各自再發展粉絲，最終建立穩定用戶群。

比起后來進入的直播平臺，垂直領域的原有玩家可能更有發言權。這些平臺有用戶、有品牌、有健康的現金流，即便此前沒有直播業務，只要平臺有高質量用戶，上線直播后，其內容就能被消化。

在這種場景下，直播一方面可以作為一種工具，服務于平臺的原有業務，為產品提供了更好的呈現方式，以增進銷量。另一方面可以作為一種變現方式，將平臺集聚的用戶社群關系，通過打賞等商業模式完成價值再發現，產生正向現金流。

但這類直播的缺陷同樣明顯。由于缺乏獨立性，主營業務規模即是其天花板，一旦脫離主營業務，直播將毫無競爭力。但好處在于，只要主營業務健康發展，這類直播在燒錢幅度、盈利狀況等層面，將大大優于很多獨立直播平臺。

這兩類邏輯的同時加碼，無疑會讓明年的直播市場變得愈加熱鬧，也愈加難以預料。可以預見，直播平臺在強流量和強社交關系的加持下，將與各路細分領域新玩家，各自展開正面對決。